文 | 读娱 若谷

“直播结束了，谁也不愿意走，都等着能破亿。”

昨晚（7月29日）10点34分，刘德华的抖音直播间实时在线人数最终成功突破了1亿人，刷新了平台历史纪录，而此时离直播环节结束已有半个小时。可见，出道四十年的刘德华依旧是顶流，在直播首秀中迎来了职业生涯的又一高光时刻。

回归到内容本身，这一场以“这平常的一天”为主题的直播首秀也有诸多不平常之处——

这是一场形态上避繁就简、内容上干货满满的反差型直播，全方位展现了刘德华的“养成历程”。没有过多的环节渲染，刘德华和主持人马东、易立竞以聊天的形式回顾了出道40年的经历以及所收获的人生感悟，整体内容更像是一场高端深度的人物访谈，期间刘德华也输出了不少金句，如“偶像，要成为榜样”、“把努力当作习惯，慢慢就变成自律”、“学会字字反思，不要句句反驳”，将正能量传递给更多人。

这是一场与好友、粉丝隔空聚会的情感型直播。无线五虎成员苗侨伟、黄日华、汤镇业、梁朝伟以录视频的方式回忆往昔、送出祝福，青年演员李易峰也分享了自己从五岁起便以刘德华为偶像的心路历程，有趣的是，当有网友吐槽李易峰的录像角度时，李易峰还亲自下场回复是自己一个人坐在房间拍的。在直播最后，刘嘉玲、冯小刚、王嘉尔等人带来了惊喜彩蛋，让我们进一步看到了刘德华在他人眼中的样子。

这是抖音首次全程运用XR技术的全场景直播，让单一的场景在舞美呈现上有着更多的可能，从最开始强化出道40年的立体字符元素，到中期电影相关的工业元素，再到最后演出环节罗马字符的环绕元素，让整个舞美与直播主题相呼应的同时，在具体呈现上有了层次感。

这是一场无打赏功能的清流型直播，据马东介绍，这是刘德华特意要求关掉的，其间的深意不言自明。在粉丝经济日益膨胀的年代，刘德华这样的行为无疑是起到了表率作用，#刘德华关掉直播刷礼物功能 这一话题登上了抖音热榜第一名，对此，他笑言，只想让粉丝好好多看自己几眼。

“不是庆祝一个人红了40年，而是庆祝一个人认认真真地工作40年。”刘德华曾这样说道。也正是这样一份勤勉谦逊的初心，在直播首秀的“这平常的一天”，一切变得更有纪念意义，不少网友表示：“今晚的直播真的太感动了。”

系列互动出圈引发现象级刷屏，不止于刘德华明星效应的释放

此次活动能够取得如此显著成绩，刘德华的国民度与号召力在早期起到了一定的推动作用。出道以来，刘德华在影视歌等领域多栖发展，出演了《无间道》《失孤》《天下无贼》《寒战》《神雕侠侣》《鹿鼎记》《宝芝林》等200余部影视剧，还在红馆开了百场演唱会，沉淀了颇高的国民度，具有很强的号召力，而这些最终集中反哺在首个中文社交平台上。

入驻抖音这半年以来，刘德华发布了30多条内容，收获了6100W+粉丝、2.4亿点赞，而此次纪念出道四十周年的活动更是一大高光时刻。

从最初的官宣到直播活动的落地，共有10天的发酵周期，在此期间，刘德华在抖音发布了四条短视频，内容包括分享出道40周年的心路历程、表达对于粉丝的感恩、发布直播邀请函等。

这些强互动性的内容，给予了用户很大的自我发挥空间，不仅发酵出了#刘德华出道40年、#刘德华经典电影、#刘德华的每一个精彩瞬间、#原来刘德华最想感谢的人是我、#40年前的刘德华颜值有多绝等多个互动话题，还吸引了大量明星和达人自发进行视频创作，如游戏主播张大仙创意改编《冰雨》、艺术家万字拼画刘德华、时尚仿妆穿搭复刻，在各式各样的的内容创意间致敬刘德华，从站内火至站外，拉满了用户的关注度与期待值。

而昨晚的直播更是此次刘德华出道40周年纪念活动的巅峰时刻，以“这平常的一天”为主题，没有刻意强调明星光环，内容视角极为接地气，以真诚、走心的内容风格打动人心，拉近与用户之间的距离，不仅直播间实时在线人数屡创新高，刷新了平台直播观看人数的纪录，还有站内的央媒矩阵联动推广，#刘德华状态、#刘德华新歌奉陪到底首唱 、#刘德华直播破纪录 等多个话题登上了热搜榜，从站内火遍全网，引发了现象级别刷屏。

读娱君认为，这一系列成绩的取得，既是明星个人影响力的集中释放，也离不开平台相关资源的协同支持。

据相关数据显示，抖音日活用户超过6亿，其中60%是女性，而刘德华的粉丝也大都是女性。可见，平台与刘德华之间用户画像存在一定的契合度。也正因为这样，从最初的入驻到近期的出道四十周年系列活动，刘德华都得到了抖音平台用户的联动支持，单#刘德华直播邀请函接演挑战 这一话题就有2.3亿次播放量，为直播的推广起到了重要的作用，拉满大众对于直播的期待感。

某种程度而言，在出道四十周年纪念活动前期宣传中，平台用户起到了承上启下的枢纽作用，在明星本人的首轮传播与用户二次乃至N次传播间，以裂变的方式实现了传播效果最大化，也折射出抖音平台在传播层面的助推潜力。

既有高国民度的明星影响力，也有平台庞大用户基本盘托底，背靠量身定制的一整套直播内容流程，展现了刘德华对于事业上得失豁达与坚持，对于昔日合作伙伴的念旧与感恩，对于家人的爱护与关怀，对于粉丝的诚恳与感激，对于未来的憧憬与期待，以优质的内容和个人的明星效应，让直播数据刷新平台的历史纪录，实现了艺人与平台的双向共赢。

刘德华凭直播再度圈粉，释放出什么样的信号？

在入驻抖音之前，刘德华从未开设过任何社交账号。对此，他曾在采访中解释，“我是真的不懂，其实我是个连讲电话都不喜欢的人，光是用文字，没有温度的接触让我不懂怎么说话。”在此次直播中，谈及入驻抖音的初衷，刘德华直言原有的粉丝沟通平台覆盖面有点小，而电影《拆弹专家》在抖音宣发的效果，让他看到了当下新媒体的巨大潜力以及人文气息。

如今，积极拥抱新媒体的刘德华，以短视频平台为桥梁，不仅将真实的一面展现在大众面前，还能够梳理、重构星粉关系，让偶像与粉丝之间的双向奔赴得以实现，这一现象释放出了新的行业信号。

对于绝大多数Z世代而言，大都是只知刘德华之名，却不知道他到底是个怎样的人。但经过这场直播，年轻一代的用户们不仅了解刘德华的成名历程，更是对其好感度直线上升，大量路人转换为粉丝，上演了大型追星现场。

这是源于在直播过程中，刘德华的个人魅力得到了充分地释放，尤其是一些小细节让人圈粉。如“在直播开始时，当马东连续几次称呼他为刘先生时，刘德华直言叫华仔就好；在直播过程中，当刘德华拿起水杯喝水时，还贴心地问马东有没有水喝。也正是这样的真诚表达与对身边人的细节关怀，让大众重塑对于刘德华的感知，真切地感受到他并不是人们臆想中高高在上、遥远疏离的天王巨星，而是一位真正有血有肉、有情有义的国民偶像。

通过直播间互动的创新尝试，刘德华借势平台力量，进一步升级星粉之间的交流方式，所带来的影响是多元的——既聚拢原有的粉丝群体，加强与老粉之间的互动与粘性，又能够借助平台宣推能力以及个人业内的好口碑，让年轻一代的用户对自己有更深刻的了解，扩大粉丝圈层的年龄范围。就这样，在“聚老粉、迎新粉”的过程中进入更广阔的粉丝市场，让刘德华的个人影响力再次升级，进一步稳固其在娱乐行业的头部地位。

“娱乐圈的‘常青树’，见证中国娱乐发展的时代‘活化石’”，在直播中，马东如是形容刘德华。的确，出道40年的刘德华作为初代明星，在娱乐行业中可以说是风向标般的存在。当前，刘德华不再单单靠作品和实力来吸粉，借势新媒体来运营粉丝的思维正在生根发芽，这样的创新打法，在明星圈层中起到了一定的引领作用。

客观来说，此次刘德华与抖音在出道四十周年系列活动的所取得种种成绩，不仅展现了自身在业界的顶流地位，也一定程度刷新同时期艺人对于短视频平台的认知与接受度，或将吸引更多的艺人升级星粉互动模式，为探索个人价值边界提供了新的可能。基于此，抖音极有可能成为明星迁徙的“新大陆”，有利于平台进一步壮大的明星生态，在创造新的流量话题过程中，拓展平台娱乐内容的版图。

头部明星直播营业多元化，升级短视频明星生态平台价值

近年来，越来越多头部明星入驻抖音，但营业方式以及核心诉求不尽相同。单就直播这一形态，就衍生出了多元化的玩法。从内容主题来看，有线上演唱会、新歌发布会、明星生日会、日常分享等，从内容风格来看，或是技术流，或是生活流，或有仪式感，或是走心派，在独家定制的逻辑下保有新鲜感与话题感。

当前，已经有不少明星在抖音的直播形态趋向成熟，并赋予了直播差异化的功能属性。“长线营业”的林俊杰早期尝试了线上演出会，后续还开设了固定直播项目《咖啡调调》与广大网友品咖啡，畅聊生活里的一切，也有惊喜的网友点歌环节；陈奕迅入驻抖音首次直播时，以网友为其众筹电台为由头，他化身为电台主播的方式进行互动直播；上半年因《山河令》而出圈的张哲瀚在抖音直播首秀，带来了以“无隅”为主题的直播生日会；前阵子，王力宏在抖音直播分享新歌、卖课、刮胡子也引发热议……可见，直播不仅是明星与粉丝互动的交流平台，更是不少明星将个人流量进行商业变现的一大渠道。

在多元化的直播形态里，创新固然重要，而可复制性的模式是普及直播的重要基石。简约不失高级感是刘德华直播首秀的核心特色，既有时空的纵深感，也有话题的饱和度，梳理了从艺生涯的种种故事，进一步重塑个人在大众心中的形象，从而升级个人的公众形象与口碑。综合来看，以纪念出道XX年之名的直播模式具有较高的性价比和较低的复制门槛。

读娱君认为，此次刘德华直播首秀，不仅探索了个人IP价值的创新边界，还为抖音开创了全新的直播模式，形态简单具有可复制性，如若将这一模式打造成为直播品牌，或能吸引更多的头部明星前来参与。

毕竟，从林俊杰、王力宏率先试水直播，再到刘德华直播首秀打破平台纪录，这些成功的案例无不说明，头部明星直播之于个人本身与平台的影响皆是积极的。

对于艺人而言，通过直播这一形态，打破时空限制与粉丝深度互动，致力于将其所带来的附加值最大化。一方面，不仅能够增强个人曝光度，还能够发挥自身的人格魅力，强化粉丝粘性，提升个人的路人缘，进一步扩大粉丝基本盘；另一方面，直播这一方式相对便捷且低成本，不仅降低星粉互动门槛，成功避免了铺张浪费，起到了净化饭圈的作用，是一种集约型、高性价比的圈粉、固粉、涨粉方式。

对于平台而言，头部明星在平台直播属于相对稀缺资源，所带来的热度可以说是兼具短期效应和长尾效应。从短期来看，依托明星的名人效应，不仅提升了平台粉丝类用户的活跃度，还吸引了不少外部粉丝群体用户的入驻，盘活站内娱乐板块的相关话题，极大提升平台在明星生态的话题性；从长远来看，以头部明星的入驻与直播的种种打法为样本，在具体实践中沉淀运营明星生态的方法论，有助于提升平台在娱乐领域的行业竞争力。