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被骂“诈骗”的《盛夏未来》,揭开了抖音营销的创口

从2017年末《前任3》开启爱情片的短视频营销盛世至今,四年时间,刚兴兴头用上的新法子就失灵了吗?

文|娱乐硬糖  魏妮卡

编辑|李春晖

被寄予暑期档救市厚望的《盛夏未来》,哑火了。

作为今年宣发最为卖力的电影,《盛夏未来》从今年3月杀青后便释出首支预告片炒“磊枫CP”(吴磊张子枫);水灾期间还模仿“鸿星尔克效应”首创以剧组名义给郑州捐了600万;电影映前在猫眼的“想看人数”达到了罕见的93万,超出第二名《怒火·重案》两倍多。

以为占尽天时地利的片方,还自信满满地将档期从七夕提到7月30日。可始料未及的是,映前最活跃的“CP粉”成了映后最大的黑粉。《盛夏未来》成为了继《地球最后的夜晚》之后,第二部被骂诈骗式营销的电影,豆瓣评分从7.7跌至7.4分。

《盛夏未来》的猫眼票房预测也从6亿瞬间跌至3亿,最终票房落点甚至不如《我要我们在一起》。但该片的成本却远高于后者,以目前的票房来说,华谊、向上和抖音三大出品方一定会血亏。

令硬糖君想不明白的是,短视频营销和爱情片不是绝配吗?作为抖音第一部深度参与的电影,从内到外地“植入”短视频内容,《盛夏未来》相关内容在抖音上的播放量远高于《我要我们在一起》,为何没能带来预期的票房转换率?从2017年末《前任3》开启爱情片的短视频营销盛世至今,四年时间,刚兴兴头用上的新法子就失灵了吗?

货不对板的“爱情片”

从《盛夏未来》的正式海报来看,坐在教室最后一排的张子枫和吴磊四目相望,暧昧情愫满屏溢出,怎么看怎么都像是一部爱情向的青春片。而且“磊枫cp”诞生于2019年末上映的《宠爱》,俩人在这部电影里仅演了18分钟情侣便暴风吸粉。

所以,从《盛夏未来》前期的选角看,很难说没考虑过吃这波CP红利。可问题就出在,后期交出了货不对板的“爱情片”,但宣发端却仍“随机应变”调整出了更好的方案——导演给了你一部电影,但你可以让观众去想象另一部。在这个意义上,导演和宣发是同时在搞电影创作。

即使“slogan”也算在往成长主题上引,但“希望我们可以更勇敢”、“爱与不爱,未来都会来”,显然模糊不了CP粉对爱情向故事的期待。

不是典型的爱情类型片,给不了观众期待的故事,宣发却按照“爱情片”模式营销,吸引观众为此买单走进电影院,最后“货不符实”遭漫骂,便不能怪观众不懂欣赏,这是典型的错位营销。

虽然《盛夏未来》《地球最后的夜晚》同为错位营销案例,都遭遇了不同程度的口碑反噬,但从项目投资回报率上来看,《地球最后的夜晚》是一个营销成功的案例,而《盛夏未来》却不是。

当初《地球最后的夜晚》考虑到文艺片受众有限,并没打算投资几千万的成本。后来半路遇到问题,超支超期才把成本增加到几千万。资方为了收回成本,想要跳脱文艺片有限的受众,吸引更多的观众买单,因而搏了一把——开启短视频的爱情向营销,以及一吻跨年的档期营销策略。从商业操盘上来说,它是一部造价高昂的文艺片靠营销绝路逢生的成功案例。

《盛夏未来》则不同。从整个项目操盘来看,它毫无疑问是一部标准的商业片。如果一开始从内容层面确定要涉足同性元素,就应该考虑到后续会遇到宣发问题。也有人认为问题不出在宣发端,因为爱情片假象下可能包含的同性元素,是不可言说的宣发点,因而形成了一种典型的“房间里的大象”式困境。

但同性元素的加入不一定都会造成避而不谈的宣发困境。比如《盛夏未来》导演陈正道此前的作品《秘密访客》,也融入了同性元素,男主郭富城饰演的爸爸疑似有同性恋人。但本质上来说,这点同性元素不足以影响影片的最大卖点——悬疑元素,反而是有助力的作用,敏感的同性问题便不会造成宣发诈骗。

这些年打同性擦边球的影片其实不少,比如同为台湾导演的程伟豪拍摄的《缉魂》,通过科幻内容融入了同性元素,而且同样不影响影片的最大卖点是惊悚、悬疑。

而且要说起来,这几年耽美、耽改有多火无需硬糖君赘言。观众不是不能接受同性元素,而是不能接受观影期待落空甚至被背叛。《盛夏未来》的最大问题不是加入了同性元素,而是同性元素影响到了本片本应是最大卖点的爱情元素。

退一步讲,如果这是一部讲成长主题的青春片,且表达叙事手法如此晦涩,那创作端更应该承担内容过于“文艺”的商业风险。如果硬要时隔十五年,拍一部经典文艺作品《盛夏光年》的续作,那应该用更低的成本来操作。

短视频的爱情营销危机

《盛夏未来》不及预期的票房,也暴露出了另一个问题——短视频上营销的爱情片,票房似乎越来越失灵了。

4年前,正是《盛夏未来》的主控方华谊兄弟,开启了爱情片短视频营销热。作为玩短视频营销的鼻祖,华谊2017年末通过《前任3》与刚刚崛起的短视频相辅相成,以小博大拿下19亿票房。4年后,华谊直接找来当年的功臣抖音深度合作《盛夏未来》。

“宣”而优则“拍”。从去年国庆档的《我和我的家乡》开始,抖音来到电影业的上游大展拳脚。比起《我和我的家乡》中插“皮毛”植入抖音界面,这次抖音在《盛夏未来》中真正大秀存在感——男主不仅是抖音网红,时常发短视频,而且短视频还成了贯穿始终、推动故事发展的重要线索。

抖音甚至排到了出品方的第三位。今年上海电影节的“抖音电影人之夜”上,抖音副总裁支颖高调宣讲了深度参与《盛夏未来》的故事,称《盛夏未来》是一种真实生活的记录。受邀去现场的王中磊也附和说,抖音短视频平台能把电影最想表达的情绪快速地感染到观众。

可谁也没想到,当年一手缔造爱情片短视频营销神话的两家——华谊抖音强强联手,却败在了最拿手的赛道上。过去这四年,短视频逐渐成为爱情片的营销利器。但由于货不对板的“伪爱情片”越来越多,抖音热度与爱情片的票房越来越不成正比。

近期上映的爱情向营销影片中,抖音话题播放量最高的《当男人恋爱时》《盛夏未来》,票房目前都未过3亿,均不敌抖音播放量最后一名《我要我们在一起》。而后者比《盛夏未来》在抖音少了足足10亿播放量。

短视频营销再也不是“救活”爱情片的一本万利经,而且爱情片在短视频平台的营销越来越模式化,同样的故事,我们其实已经在微博营销那里经历过一次。

2011年,爱情片票房黑马《失恋33天》,正是吃了刚刚崛起的微博营销红利,开启了微博的电影营销时代。但此后微博电影营销越来越商业化、模式化,热搜话题、大V评分、banner、开屏等等所有都成了明码标价的商业交易后,便失去了野蛮生长时期内容的创新性和对用户的新鲜刺激。

如今,爱情片在短视频平台的营销也是如此,买大V推荐、话题征集等都成了常规操作。短视频营销,也终将走向黔驴技穷的模式化时代。

无法证伪的“票房转换率”

早在爱情片短视频营销失灵前,其实短视频一直在其他类型片上就没怎么灵过。

与《盛夏未来》同期上映的警匪片《怒火·重案》,在抖音官方账号只有33万粉丝,比《盛夏未来》足足少了一百万,而播放量只有14亿,差了《盛夏未来》10个亿。但《怒火·重案》目前的票房表现却远超《盛夏未来》,已经揽收近4亿,票房最终落点预测10亿左右。

与《我要我们在一起》同期上映的《速度与激情9》,抖音话题榜热度还不如前者,但票房却遥遥领先。因为时下抖音营销已成“必需品”,猫眼专业版专门从今年5月下旬单开了抖音营销榜。但自从开榜以来,蝉联每周抖音热度冠军的电影,最后的票房表现几乎都不太理想,很难获得相对应的高票房转换率。

要说起来,短视频当初打败微博营销坐上头把交椅,靠得正是“可见的”高票房转换率。

2015年,猫眼电影宣布占据了网络购票70%的市场份额的同时,也开始让业内人注意到猫眼数据,猫眼的“想看人数”越来越受到重视。短视频营销正赶上这波网络购票风潮,猫眼想看人数的增长,是证实短视频营销最有效、直观的数据,也让其迅速从微博手上抢过了电影营销的阵地。

此后,短视频将“想看”数据对等实际票房,一直鼓吹其在爱情片营销上的高票房转换率,也有了诸如《前任3》《超时空同居》《你的婚礼》等成功的爱情片案例。爱情片也在短视频平台创造了不少经典的营销法——“哭片”煽情、鸡汤金句、土味儿梗等。

但实际上,短视频在非爱情片的类型片上一直没能找到典型案例,其他类型片的短视频营销热度与票房没有明显的正相关的关系。

而且从媒介特征来看,短视频受众与电影、电视剧等长视频受众还是有本质区别的。长视频平台今年对短视频开炮之后,剧集已经从短视频营销全面撤出,大有将营销的主阵地退回微博的趋势。虽然电影营销还没受到影响,但不代表剧集遭遇的问题,电影领域就不曾存在。

如果能通过一个短视频cut了解电影的故事,谁还会费劲去电影院看电影?能够不辞辛劳坐在电影院长时间看电影的观众,和习惯观看短视频的观众,本身是两个不同的内容消费群体。此前短视频的信息流广告,还出现过的盗版资源APP推荐,某种程度上,正是短视频平台滋养了一批看盗版的伸手党。

短视频确实曾让一批用户冲动消费了“爱情片”,但要复制成功,难免要不断加大剂量,甚至货不对板。就怕几次“狼来了”之后,更没有人去消费电影了。

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