文|新消费智库 大橘

编辑|李洋

一直以来，“她经济”一直在市场上唱主角，现在“他经济”总算受到关注了，虽然规模相比“她经济”还差很远，暗示男性化妆、护肤市场的规模已经在快速增长，最近就曝出了不少男性化妆品品牌融资的信息，时下最火的时尚美妆品牌也推出了男性护肤品系列和彩妆。

最近，一条“人类高质量男性求偶”视频刷爆网络，短短两天时间从B站到微博到短视频平台，从素人到明星，全网陷入“人类高质量男性”的模仿和恶搞狂欢。徐先生的精致装扮已经成为人类高质量男性的一大特征，搭配他奇怪的拍照姿势，火遍全网。

这件事究竟为什么会火，其实挺让人匪夷所思的，但有一件事很值得注意，爱精致的男人越来越多了，光会穿搭还不够，你得白天会化妆，晚上做保养，这才叫真精致。

男人化妆、护肤新鲜吗？一点也不新鲜，只不过，可能男人的需求被忽略了太久了，男人其实也需要“悦己”是不是？

一直以来，“她经济”一直在市场上唱主角，现在“他经济”总算受到关注了，虽然规模相比“她经济”还差很远，暗示男性化妆、护肤市场的规模已经在快速增长，最近就曝出了不少男性化妆品品牌融资的信息，时下最火的时尚美妆品牌也推出了男性护肤品系列和彩妆。

其实这并不是一个新市场，男人化妆、护肤也一点不新鲜，而是对这个市场的挖掘有点晚。

01 男人化妆、护肤？山西人两千多年前就开始了

早在中国古代，男人们就开始使用化妆品了。

在2010年的考古十大发现中，有一个出土于山西的春秋战国时代晋国古墓，在其中就发现了墓葬男主人生前用于日常化妆的白色敷粉。这应该是有实证的中国乃至世界上最早的男性使用的化妆品。

不管你信不信，事实上在众多古籍中可以看到，中国古代对美男子的定义其实是“阴柔之美”。《诗经》中对“美男子”有这样的描述：“彼其之子，美如玉”。“玉”在先秦文学当中是完美无暇的象征，代表着高尚的品德，因此如果男子被称赞为“陌上人如玉，公子世无双”那真是一种极高的评价。

到了两晋年间，社会盛行“风度之美”，即肤白、俊秀、清瘦、柔弱之美。也出现了许多有名的美男子，如何晏、王夷甫、杜弘治等等。大书法家王羲之见到杜弘治，见他脸好似凝固的白脂，眼珠如同点染的黑漆，忍不住连连赞叹他是神仙下凡。

在中国古典文化中也有很多有关美男子的典故，如貌似潘安、面如敷粉等等，这些美男子在当时绝对应该算得上是“顶流”了。

直到明清时期，这样的审美观念依然没有改变，四大名著《红楼梦》有对主角贾宝玉的外貌描写：“面若中秋之月，色如春晓之花，鬓若刀裁，眉如墨画，鼻如悬胆，睛若秋波。虽怒时而似笑，即瞋视而有情。”

这样的描写即便用在女性身上也并不违和。为什么会这样呢？

纵观历史，我国一直深受儒家思想的影响，“尚文”、“尚柔”是儒家文化的重要审美表现。在这样的背景下，中国历史上对于美男的定义从来都不是阳刚和肌肉。现在肌肉男，放到古代等同于与粗俗划等号。

同样受到我国儒家文化影响的日本、韩国也同样盛行男性阴柔化，所以早些年韩系小鲜肉路线才会广受欢迎。建国后，向苏联学习的社会风潮下也有过一段时间以肌肉型男为美的审美标准，但随着改革开放之后多元文化的输入，男性阴柔化的审美观逐渐回归。

1992年，世界化妆品市场上，出现了专门为男性定制的须后水和护肤霜，这是现代男性护肤品和化妆品的开端。

02 女人的审美，现代“男色经济”的源头

2001年亚洲第一部偶像剧《流星花园》播出，当时拿下了6.99的收视率，偶像团体组合F4也走进了万千少女的心。这部剧的伟大之处在于其第一次让大家认识到男色同其他颜色一样，也是一种颜色。

2005年，超级女声席卷全国，那一年的总冠军李宇春是前所未有的中性风格，引得大家疯狂追捧，中性风就此被带火。这时的化妆品市场便已经看到了男性市场的前景，一些品牌也开始推出男性护肤品、彩妆系列，但当时男性对于护肤保养、化妆的认知程度低，只能说是了解的程度。

男性经济发生“质变”始于“小鲜肉”的崛起。2012年上映的《那些年我们一起追过的女孩》，其男主第一次被称为小鲜肉，后续包括李易峰、鹿晗等流量明星成功将这种花美男式审美推上顶峰，后续又红了一批同类型的流量明星，杨洋、黄子韬、王一博、肖战等，他们在女粉丝心中人气极高。

女性群体的审美变化，让这些偶像在少女心中有很高的人气。

这个趋势证明，女性群体对男性的审美标准已经发生了巨大的变化，进而导致感知到这些变化的男性开始着手改变自己，“男色经济”正式拉开序幕，男性化妆、护肤已经变得不再另类，接受度越来越高，爱美不再是女生独有的特质，越来越多男性加入“精致男孩”的行列。

同时，市场还有以下几点表现：

首先，“美妆”正通过互联网向男性用户渗透。

QuestMobile发布的《2021男性消费洞察报告》显示，截至2021年4月，中国移动互联网男性用户规模达6.13亿，无论是短视频还是直播等传播媒介，美妆类KOL正在向男性用户渗透影响力。“男性美妆”已经成为各大流量平台的热门话题，比如在小红书上，“男士美妆”笔记数量超过3万条，微博上还有一个话题叫做#1.85亿男性关注美妆博主#，阅读超过2.4亿；在抖音上，关于男性化妆的话题内容也能达到最高单条播放超过500万次。

第二，男性消费者购买意愿增强。

现实中，很多男性，尤其是90后，除了会使用基础的洁面用品，还会使用面膜、爽肤水等护肤产品。

尤其一些年轻人脸上会长痘，这几乎是所有人都不能忍受的，所以他们还需要去购买祛痘产品。天气干燥的时候，很多人还会使用保湿产品，比如喷雾。

即便男性消费者不会自己去购买，也会通过家人或者伴侣购买。

艾媒咨询的调查数据显示，74.4%的25岁以下男性受访网民对提升颜值持积极态度，并且76.8%的受访者有购买颜值产品的需求。但是45岁以上男性受访者中，尽管有超过六成人支持男性提升自我颜值，但是愿意购买颜值产品的只有不到四成。

这意味着，男性护肤、美妆产品市场还是要靠年轻消费人群拖起来。Z世代已然成为主力军，前瞻研究院数据显示，近八成90/95后男士成为线上男性护肤品的主要消费者。并且，值得注意的是，《2020年中国国货美妆发展趋势报告》中提到，00后的男生彩妆消费甚至已经超过00后女生。

在城市分部上，一线城市男性消费护肤品和化妆品的占比最高，达20.6%，份额提升最快，三线及以下城市也保持着较高的增速。

具体到产品上，巨量算数分析指出，90、00后的年轻用户在护肤方面更喜欢用面部精华，30岁以上的人群则更注重肌肤抗老；一、二线城市用户，面部和眼部精华是重点，三线及以下的则更喜欢清爽，专注剃须和基础护肤。整体上，男性更注重外表的素净、清爽，所以洁面产品、遮瑕产品是他们用的最多的。

总体上，男性消费占比最大的是护肤品，其中，祛痘、防晒、控油，的关注度最高。一般来说大部分男生的皮肤都是属于油性皮肤，油脂分泌旺盛，毛孔粗大、有黑头、容易长痘，因此控油这种功能性产品是男性的刚需。同时在男性彩妆中最受欢迎的产品是男士专用BB霜，BB霜质地较为清薄，不油腻，具有很好的遮瑕和隐形毛孔的功效。

总之，这是一个很大的市场。中国产业研究院发布数据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，而中国男士化妆品市场也将突破200亿元。

03 资本热捧，男性理容品牌元年开启

其实，男性理容的中国市场，跨国大集团们早就瞄准过，欧莱雅集团在法国于 2004 年上线男士专业护肤系列，紧随其后，该类产品于 2006 年在中国市场上线。

近15年过去，现在的中国市场，无论是消费者、供应链、渠道和媒介环境，都发生了巨大的变化：

相比前几代人，00后更有美容护肤的消费观念，以往稍显滞后的男性理容市场也开始跟进，展现出发展潜力；

无论是产品研发还是外观设计，国内团队的洞察能力都占据本土视角优势；

这些团队和消费者直接沟通，新渠道玩得更溜。

很多国际大牌都已经推出男士系列的彩妆、护肤类产品，不乏Dior、资生堂、雅诗兰黛、THREE、阿玛尼、Whoo 后 、香奈儿、SK-II、Tom Ford等国际美妆大牌，也包括众多国际化妆品集团的男士系列产品。

同时，这是自主创业的黄金发展期，正快速孕育着大量新锐品牌。

新锐男士潮流理容品牌Tabula Rasa认为，“2020 年是中国男性理容品牌的元年”，给出的理由是00后开始走进大学校门，而很多男生使用美妆产品就是从大二开始的。他们使用美妆产品的一个重要原因在于，步入20岁，男性身心状态会发生较大的变化，他们会更加在意异性的眼光，在意自己的外表，注重打扮，“精致”无疑会让他们在异性眼中得到加分。

据工商数据显示，仅2020年一年，男士化妆品/护肤品相关注册企业就达到3141家。如理然、亲爱男友、漫仕、蓝系、JACB等诸多新兴品牌入局。另有相关数据显示，2020年男士理容市场共发生了11起融资事件，达到历年最高。

2021年以来投资依然火热。入局的投资方不乏红杉资本中国、IDG资本、五源资本、高榕资本等一线机构，“直男”虎扑也已经入局。其中的代表品牌之一——理然，成立至今两年出头，已经获得六轮供给超过5亿元融资，其中有5轮融资都是在一年之内完成的。2020年初上线的JACB嘉仕酷， 2020年10月完成千万元天使轮融资；2020年5月上线的男性化妆品品牌DearBoyFriend，在今年3月连续获得数千万元A1及A2轮融资。

就在今年7月，完美日记也宣布推出专为年轻男士定制的系列产品，首发产品中就包含男士彩妆系列和男士保湿护肤系列，有男士焕颜霜、男士护唇膏、男士保湿护肤套组等产品。

04 优秀的品牌为什么做得好？

抛开资本的因素，新锐的男性理容品牌中，不乏一些优秀的品牌，这些品牌是如何在极短的时间内获得年轻人的喜好，打造一个又一个销售神话的？

1、抓住市场刚需

可以了解到目前男性理容市场处在初级阶段，多数男性虽然开始有了保养的概念，但了解程度不深，护肤品、洗护产品等产品是男士目前购买最多的。由于男生多数是油性皮肤，加之熬夜，运动大量出汗等很容易导致长痘痘，因此清爽控油的护肤品，以及功能性的祛痘产品是多数男性的刚需。洗护类产品如沐浴露等之前都是以女性为主，几乎全是花香，男士们急需一款属于自己的专业产品。

2、善用联名

前面就讲到00后是男性理容市场的主力军，这类人群以创新、喜爱个性出名。而我们纵观这些品牌的营销动作，不难发现，这一届消费品牌敏锐的洞察到了Z世代消费者表达自我的心理诉求，通过不断更新的品牌联名，以创新、创意的产品，满足Z世代消费者的个性化喜好，成功成为Z世代消费者的心头好。

00后倾向于用“消费”去靠近自己想要的“人设”，通过不断的消费来确定自己是怎么样的人。而作为新兴的消费品牌，想要获得这群年轻消费者的认可、做他们的生意，尤为重要的是要让年轻人觉得品牌和他们是“一类人”。

回顾众多的品牌联名案例——无论是完美日记与国家地理的联名、钟薛高和小米、天猫的联名、还是喜茶和阿迪达斯的联名，理然与OATLY、岡本的联名，众多消费品牌用实际行动告诉我们——联名，依然是塑造品牌年轻化、个性化形象、靠近年轻人理想人设的有效手段。

3、精细的运营

以理然为例，在 2020 年 10 月之前，理然的整体打法可以总结为在天猫平台发力，通过站外引流+站内精细化运营来提升销量。但是在 2020 年 10 月之后，理然的打法做了调整，采用天猫和抖音小店双线作战的打法。一方面通过站外+站内的配合，提升天猫店铺销量，另一方面通过信息流结合抖音直播不断的提升抖音小店内的销量，通过橱窗的销售数据，我们可以看到理然在抖音小店的销售也初具规模，同时在京东、唯品会、拼多多等电商平台也同步售卖。

市场机会很多，但做新品牌也并不容易，男性理容市场尽管还需要一点教育的时间，但这个时间一定不会很长。

结语

“变美”不再是女孩们的专属名词，男人化妆不等于变娘。

Z世代在快速崛起，“颜值即正义”不仅仅局限于在衣着搭配上更讲究，在融入社交场景时也会更多考虑如何保持容貌上的干净清爽，他们对于皮肤护理的需求也因此变得更加多元化。

颜值效应已然成为男性消费者的重要消费趋势。随着新消费人群消费心智的成熟，满足男性“精致”需求的男士化妆品市场必然会成为更多品牌及资本竞相挖掘的蓝海，而现在，似乎正是最好的时机。

参考文章：

1、中国男色经济简史：从“他不配”到30倍

2、仅上线一年就融资2亿，这个男性护理品牌到底做对了什么？

3、男士理容赛道火热，完美日记也来分“一杯羹”

4、Tabula Rasa：中国男性值得更潮更美的理容品牌｜BrandStar