文｜中国品牌杂志

7月23日，完美日记官方微博宣布携手中国体操队推出全新男士系列产品，正式进军男士个护理容市场。作为一个专注于女性美妆起家的品牌，完美日记此番操作将产生什么样的效果呢？

完美日记试水男妆

“他”经济正在兴起，完美日记也按捺不住“野心”。在7月23日发布的产品海报上，现役中国男子体操队运动员邹敬园、肖若腾、林超攀一字排开，亮丽的运动服、硬朗的肌肉线条、俊秀的面庞，给人带来一次力与美的冲击。完美日记此次推出的男士系列产品的定位是“专为年轻男士定制，专业时尚综合的理容男士系列”，希望能够为男士理容打造一站式的服务和产品。

目前上市的男士彩妆系列包括男士焕颜霜、男士护唇膏，保湿护肤系列则有保湿洁面、保湿水凝露及保湿乳液。品牌理念上，该系列倡导以“让真实，更出色”的理念，帮助消费者塑造整洁得体的男士气质，展现真实且进取的生活态度。完美日记此番通过与中国男子体操队的合作，可以说非常好地展示了这一理念，让人在男性阳刚美中看到其产品的赋能。未来，完美日记在男士系列产品线将不仅涵盖彩妆护肤，还将推出男士造型、男士香水等一系列男士相关的理容品类。

目前有关该系列产品的评测不多，还有待市场检验。

“男颜”经济逐渐清晰

从今年京东发布的战报来看，京东平台累计下单金额超3438亿元，其中美妆品类的销售额同比去年增长超过2倍。预售数据显示，在“预售惠买榜”中“男士护肤榜”赫然在列，男士面膜成为热门产品。

而据欧睿咨询数据，2013年我国男性化妆品市场规模为104.41亿元，到2018年增加到144.85亿元，预计此后年均增长6-8%，直至2023年将突破200亿元。在小红书上搜索“男士”关键词，共有超过279万条笔记，排在前列的词条包括：男士护肤、男士洗面奶、男士香水、男士发型、男士护肤品推荐等。

伴随着男颜经济的兴起，不少国货品牌的男性理容产品也在得到市场的认可。

1992年上海家化推出中国化妆品市场第一个男士护肤品牌——高夫，标志着中国男性化妆品细分市场培育的开端。它以中低档入门产品为主，可以说是许多男士护肤的启蒙品牌。此后，其他的一些国产老牌国产化妆品如百雀羚、相宜本草等也逐渐推出了自己的男士产品。

进入21世纪第二个十年，营销手段更多样、产品覆盖更丰富的一批男性理容品牌涌现，快速占领市场。据天猫《2020年第三季度的男士洁面品类销售交易榜》显示，诞生于2012年的品牌极男，旗下一款主打除螨的洁面乳月销量超10万，成为天猫男士护理V榜TOP1。除了一些护肤、彩妆品牌外，还有一些品牌锁定男士的头发。MANUP理派主打线下理发店+男性个护产品模式，Menxlab漫仕针对20-45岁高净值男性人群的防脱生发、保健、皮肤护理等健康问题，提供护专业决方案。

喷涌的投资热情

过去几年，男士美妆赛道引起资本市场的关注。最新的消息显示，男士美妆品牌“蓝系”完成千万元Pre A轮融资。据了解，蓝系强调“大牌同厂”概念，与为迪奥、圣罗兰进行代工的韩国化妆品生产商科丝美诗合作。

而在蓝系之前，“理然”已是男士美妆赛道里的明星。四月，理然获得来自Tiger Global、哔哩哔哩、五源资本和红点中国等投资者近3亿元的B+轮融资，这是它在成立一年多里的第六轮融资。除了理然和蓝系，“dearBOYfriend亲爱男友”、“Menxlab曼仕”和JACB嘉仕酷等新锐男士美妆品牌也在近期获得少则千万，多则上亿的投资。

亲爱男友联合创始人Gigi在接受采访时透露，2020年开始赛道就变得比较火，有许多投资人主动联系她，希望了解男士品牌和亲爱男友。“现在大家都在看男士品牌，可能意识到男士护肤需要一次升级，消费者希望有更多优秀的品牌选择。”

记者在企查查上搜索发现，自2017年以来，男士化妆品/护肤品赛道融资事件有18起，披露融资金额总计超18亿元。值得注意的是，仅2020年融资事件就有11起，为历年最高。

市场打开仍需耕耘

不过在资本火热进入的同时，国货男士理护品牌的发展依旧面临诸多挑战。在国外品牌、旧的消费观念的前后包夹当中，国货男士护理产品的竞争力还未得到普遍认可。

2020年天猫“双11”男士护理品类中，销量前五的国产品牌只有来自上海家化旗下的高夫，其余四个——欧莱雅男士、碧欧泉、朗仕和科颜氏，均为国外品牌。在英敏特发布的市场分析报告中，2020年中国男士美妆市场近60%的份额也被法国欧莱雅、德国拜尔斯道夫和日本乐敦集团占据。

在仅有的市场份额下，新兴国货品牌在护肤、美妆核心产品上的竞争力也稍显不足。截至2021年7月，天猫旗舰店的销售数据显示，理然销量最高的产品是男士发泥，蓝系则是薄荷漱口水。在更加强调产品研发及功效的层面，新兴品牌显然要做得还很多。

一位关注彩妆赛道的投资人向记者表示，他在去年看了不少男士彩妆品牌，但他发现，男士消费者往往更愿意买大牌，或是一些男女混用的品牌，加上护肤是低频次的消费品类，且化妆的男生本身在群体中所占比例仍有限。最后，他提出，“这个赛道难搞得要死，反正我是不会碰这东西的。”

未来，男性个护理容品牌想要争取更大的发展，男性个护概念的普及与延伸势必还有待加强。