文｜远川商业评论 陈彬

编辑｜姚书恒

2020年2月，一位22岁上海小伙先后找了12个陪玩，陪自己连肝1850局《和平精英》。他平均每天为此付出的开销，超过了1500元[1]。但这在游戏陪玩圈已经不是什么稀罕事儿：2019年，陪玩平台比心上最阔气的“老板”消费了308万元。

线上陪玩、陪聊、监督工作、陪看病，是越来越红火的生意。

例如，花费5-20元，即可翻牌一名声音好听、技术高超的陪玩，共同开黑一局《王者荣耀》。平台出售的是一同开黑式陪伴体验，所有交易环节只停留在线上平台：陪玩不被允许与用户私下联系，也不会透露过多个人信息。

随着平台越做越大，收费接单的陪玩大神成为了一种新职业。2020年，比心上获得收入的陪玩超过150万人，其中全职陪玩的平均月收入已可以达到7905元[2]，这在小城市已是一份相当体面的收入。

参投过比心的王思聪，也曾是个陪玩大神。只是在666元一小时的定价面前，王校长的个人魅力还是略逊一筹，付费者寥寥无几。

游戏陪玩是中式陪伴经济的一个缩影。除了陪人打游戏之外，国内还涌现了千奇百怪的生意形态：有人凭借监督他人学习赚钱，也有人靠着陪患者看病为生。

本文将探讨以下3个问题：

1. 陪伴经济如何在国内兴起？

2. 陪伴服务为何这么好卖？

3. “孤独大国”日本是如何将陪伴服务做成产业的？

陪伴经济并非一门新生意。

2010年前后，互联网上暗传着一条消息：有人豪掷3000万在上海徐家汇开了一家美女陪玩网吧，并附上了几张令人把握不住的照片。传说中30元一小时的网费，以及50元一小时的美女陪伴服务，让青春懵懂又囊中羞涩的小年轻们艳羡不已。

可从始至终，也没人真的去过这家网吧。数年后，有人发现那些“美女宅男共坐沙发玩游戏”的照片，实际出自台北的某个游戏展。

直到在2014年，网鱼网咖创始人黄锋开始押注这一赛道，内部孵化了鱼泡泡App，也就是后来的比心陪练，互联网时代的陪伴经济才是起步。

当时，黄锋受到了彼时“互联网+”思潮的影响：“互联网+短信”诞生了国民级应用微信，“互联网+网咖”也应是未来的方向[3]。因此鱼泡泡早期产品功能，多围绕网咖这一消费场景打造：除了提供陪玩服务，解决网咖玩游戏缺少队友的痛点之外，产品还推出了诸如“网咖占座”等功能。

同一时期，市场上也诞生了数款同类型的陪玩产品，服务形态逐渐转移到线上消费场景。

2018年前后，资本也嗅到了这一新兴商业模式的潜力，大批金钱开始涌入这一赛道：一名此前创业电商团购失败的创业者，靠着新做的陪玩产品，上线9个月已吸引了3轮融资[4]；比心陪练拿到了IDG资本数千万美元融资，估值已超1亿美元；捞月狗等5家陪玩平台，在2018年共拿到了超5亿元融资[5]。

但令资本大跌眼镜的是，大部分创业者居然这么不禁揍：大多数产品的热度甚至没能保持一年。反倒是2020年才入局的虎牙，靠着直播平台的流量，迅速将旗下新产品“小鹿陪玩”做到了仅次于比心的规模。

到头来，游戏陪玩成了互联网大厂间的生意，也成了唯一跑出大公司的陪伴经济。

至于其他合法的陪伴经济，大致可以分为两类：

线上陪伴，形式上有陪聊、晚安叫醒服务、陪考研、监督服务等等；线下陪伴，形式上包括陪跑步、陪驾以及陪诊。这类服务大多通过淘宝、闲鱼的网店售卖，经营者多为个体商家，没有形成游戏陪玩那样的规模效应。

但覆盖面却极其广泛：当你需要结伴做一件事时，去搜索一下，几乎总能找到对应的合法陪伴服务。而且随着时代风潮的改变，陪伴服务还会不断诞生新的“流行款”。

2015年，一名95后学生通过网店售卖起监督服务：他会每天提醒客户，按时完成前一天制定的计划。2018后，他的网店营业额开始飙升，现能月入十万[7]。在这之前，鲜有人会去网上买个“爹”监督自己。

线上服务做得风生水起，线下却因为服务半径小、监管难度大等问题，发展始终没那么顺畅。但在庞大的需求面前，市场还是养活了少数诸如“陪诊师”等新式职业。

渴望陪伴的背后，其实是对独处的忌惮。绝大多数陪伴经济的需求，都有一种共同的底色——孤独。

年轻人到底有多孤独？关于这一问题，大概没人可以给出准确答案。

孤独是一种主观情感，没法像体温一样精准测量。但可以确定的是，一部分催生孤独的因子，在近几十年内发生了显著改变。

一个重要变化体现在一个人独处时间的增加。

这不难理解：过去大家庭生活时，总有太多事情让人顾不上孤独。叽叽喳喳的熊孩子，动不动吵架的伴侣，指指点点的父母，让独处成了一种奢侈。但随着现代人独处时间增加，一个人面对空空荡荡的房间思考人生，久了不免悟出人生空虚。

具体分拆，以下2个数据变动的可以窥见一隅：

（1）独居的人越来越多。

1990年，中国独居人口占总人口比例为6%，十年后涨到了8.3%，此时尚不明显。但到2019年时，独居率飙升至18.5%，翻了不止一倍[8]。独自外出工作学习的年轻人，正渐渐成为“孤独主力军”以及主要增长点。2010年时，20至39岁的独居人群占据了总数的一半。

而对比发达国家，中国的独居率仍有上升空间：2015年时美国独居率为28%，日本为34%，部分欧洲国家如德国更是达到了近40%。到了2030年，中国独居人口可能会到达1.5-2亿。

（2）结婚时间越来越晚。

2014年，中国结婚率下降至9.0%，结束了连续12年的涨势。从此之后连年下跌，到2017年时已跌至7.7%。与此同时，中国人结婚年龄开始出现了上涨趋势：2013年时，中国25-29岁年龄段结婚人口的比重，首次超过了20-24岁年龄段[9]。

个体选择变化之前，往往是社会格局先发生了改变。在日渐增强的社会流动性，以及生活成本上升的大前提下，独居以及不婚成为“性价比最高”的生活方式：要是只靠自己就能结婚买房，小镇生活也能月薪过万，谁又乐意四处漂泊、天天996呢？

社会流动性的增强，也导致人们更难在工作场景中形成稳定长期的社交关系，又进一步加剧了现代人的孤独。

但仅从上述几种现象出发，依旧无法得出现代人孤独加剧的症结所在。对本就偏好独处的人而言，独处时间的增加反倒是一种享受。对此，英国历史学家费伊·邦德·艾伯认为，现代社会的世俗化才是人们日益孤独的“罪魁祸首”。

他在其著作《孤独传》中解释说，社会成员需要通过宗教活动或者是世俗活动的仪式感，以寻找意义感和归属感。

“在西方过去那个上帝无处不在的世界，要做到真正独身一人是不可能的。”但在日益碎片化的数字化社会，以不稳定、竞争和与日俱增的消费主义为特点的身份认同和归属感表演，让孤独彻底成为了一种长期社会情绪[10]。

在中国，世俗化正是经济高速发展的结果。说到底，孤独不过是经济发展的一种副产物罢了。

但若想把孤独做成一门大生意，光靠庞大的市场需求可不够。游戏陪玩能够从中众多陪伴经济形态中脱颖而出，也受益于供给侧游戏文化的改变。

2010年之前，角色扮演类游戏是市场主流，此类游戏大多采用公会式游戏社交：由数十位玩家构成一个小团体“公会”，再以小团队为单位攻略各种游戏BOSS，社交链更加复杂。但随着2011年《英雄联盟》等团队竞技游戏的走红，流行文化转向开黑式社交，组队人数缩小到了2-5人左右。

类比来说，前者如同现实中的广场舞帮派，后者更像是四人一桌的麻友：你大概不会去雇佣十几个人陪你跳广场舞，却难免在四缺一时雇个人一起打麻将。

供给侧的独特优势，让游戏陪玩市场越做越大，同时满足了目标群体的两大核心需求——

（1）游戏本身设计就是让玩家付出时间或金钱就会变强，在现实中可不一定。

（2）社交性强的游戏+陪玩，降低了现实世界的孤独感。

但在花钱买陪伴这件事上，刚起步的国内产业，还是比不上“孤独大国”日本那样蓬勃。

论孤独，日本是专业的。

2018年，美国脱口秀主持人柯南·奥布莱恩拍摄日本特辑节目时，发现了一个令他三观碎裂的生意——家人租赁。

他简单跟业务员沟通需求之后，立刻收到了几份简历，上面印着候选家人的个人信息。

柯南租了一个妻子、父亲，以及女儿。客户与租赁家人之间有着明确界限：只允许握手以及拥抱，但可以连续租赁3年之久。在此次日本之旅中，租赁家人最终满足了柯南的一个愿望：他让租来的父亲，就自己小时候的一次挨训经历道歉。

图：柯南和他的“家人”

简单的陪伴经济已无法满足日本社会的需求，升级版的家人租赁业务应运而生。在日本，这项产业甚至诞生了诸如family romance等大型公司。

租人服务最早诞生于1987年日本泡沫经济前夕：一家从事企业员工培训的公司，面向日本独居老人尝试性推出了“租赁子女”服务[11]。自70年代开始，日本媒体渐渐开始关注老人“孤独死”问题。此时仍经济富裕的日本人，显然对此类服务有一定需求。

2006年时，一个名为市川隆一的日本送货员，兼职开设了一个名为“为你加油”的网站，率先推出了家人租赁服务。没想到网站越做越大，后期甚至有了数十名雇员。

各种千奇百怪的需求随之而来：一名60岁的独居男性小说家，联系市川并希望雇佣一个“眼光挑剔的人”，帮他看看即将出版的小说；一名年轻女性希望已是中年大叔的市川扮演父亲，因为男友希望同居前先经过父亲同意，而她又早与自己的父亲断绝联系；一名即将结婚的男性，雇了市川在内32个人扮演其亲戚朋友参加婚礼，因为害怕被未婚妻发现自己父母已故[12]。

3年后，市川的前雇员石井佑一离职创立了family romance公司，并逐渐成长为业界龙头。他将业务范围进一步扩大：如果你不想在旅行时孤零零地自拍，甚至可以租到一同合照的“朋友”。

2018年时，family romance公司的年营业额已有7.5亿日元（约4373万人民币），并拥有2500个雇员，租人服务也已在日本成为一种司空见惯的生意。如今，只需要花费2万日元（1165元），你就能在日本租赁到4个小时的父亲。

图：family romance的热门服务

家人租赁生意如火如荼，源于日本社会对孤独文化的分裂性，催生了更多市场需求。

越来越多的日本流行文化，正在鼓励人们享受孤独：长寿日剧《孤独的美食家》中主角一人享受美食的场景，成为不少人理想中的生活。与此同时，日本社会的传统观念却对独行者充满了歧视与偏见。在日本学校中，选择的独处的学生往往会被其他人视为怪胎，进一步遭到群体的孤立。

family romance创始人石井佑一曾提到自己创业，是因为身边一个朋友：她由于单亲母亲的身份而遭到了社会歧视，孩子也被许多日本幼儿园所拒收。

矛盾的社会思潮之下，2万日元就能租到的“家人”也就显得格外划算。

作为一种大众情感的“孤独”，实际上是近现代才被“发明”的。

英国历史学家费伊·邦德·艾伯发现在18世纪末以前，英文文本中很少提及“孤独”一词。直到现代化之后，越来越长的工作时间、越来越迟的初婚年龄、越来越复杂的多线程工作、越来越不容易获得的现实自我满足，一同催生了越来越强烈的孤独感。

当这一情感逐渐从走向大众，一个专门提供陪伴服务、缓解孤独感的百亿级市场也随之而生。只不过，最惨的，可能还是每天忙着赚首付或者还房贷的人们，忙碌得连孤独都显得奢侈了。

[1] 比心陪练2019行业白皮书

[2] 全职大神每月能挣7905块？这些数据你得知道，比心

[3] 网鱼网咖黄锋：打造新型O2O互动娱乐平台，网易科技

[4] 首发| 吃鸡被坑？他邀1500位大神在线陪玩9个月融资3轮拟入局区块链，铅笔道

[5] 一年内超5亿融资流向5家游戏陪玩平台，前瞻经济学人

[6] 一家陪聊公司陪聊女坦言：这活不好干，胶东在线

[7] 靠拖延症发财，95后监督师月入10万，后浪研究所

[8] 新独居时代，贝壳研究院

[9] 民政部重磅数据：中国结婚率连降4年至7.7%，21世纪经济报道

[10] 孤独传

[11] 日本孤独经济の崛起：从一人食到租人文化，青年横财发展会

[12] 家人租赁公司