文｜毒眸 廖艺舟

编辑 | 赵普通

8月8日，第32届夏季奥林匹克运动会在东京闭幕。这届特殊时期的奥运，给观众们留下的场外记忆，丝毫不比场上的精彩时刻少。

东京上空飘过的巨大人脸气球、奥委会会计部长在地铁站内跳轨身亡、开幕前一天导演因不当言论被解聘、让网友直呼“我看不懂，但大受震撼”的开闭幕式表演……七月至今，感染新冠病毒的奥运相关人员超过430名，除了奥运健儿的出色表现，整场东京奥运会极少释放出积极讯息。

五年前的里约奥运会闭幕式上，“东京8分钟”以及时任首相的安倍晋三化身超级马里奥登场曾惊艳世界，东京奥运会本该延续这份惊艳。本届奥运出售转播权的最终收益曾被预估为45亿美元，还拥有共计81家的史上最多赞助商数量，仅日本国内品牌的赞助费用，就几乎是历届奥运会的三倍以上。

据国际奥委会官网介绍，奥运会收入的73％来自出售电视、网络转播权，18％来自顶级赞助商的广告赞助。NBC拥有2011年至今的全美转播权，其CEO在2019年表示东京奥运会将是公司历史上“最赚钱的奥运会”，结果却是，观看人次比里约奥运会下降了37％，比伦敦下降了59％，收视率达到33年以来的最低点。

安倍晋三曾放下豪言：“我想让奥运会成为扫除日本15年通货紧缩和经济衰退的触发器。”受到疫情大环境影响，这句话在奥运闭幕后再看分外讽刺。

法新社报道，反对举办奥运的民众比例最高接近80％，有悲观分析人士声称，东京奥运会的经济损失或在100亿美元以上。《纽约邮报》则称这届奥运会带来的是“巨额财政赤字”，预计损失至少300亿美元。

自从1984年的洛杉矶奥运会开启“以奥运养奥运”，把奥运会办成赚钱盛会以来，这种商业模式已经持续了近40年，奥运会似乎不再是一桩“划算”的买卖了。

尴尬的东京与赞助商们

饮料品牌可口可乐已经赞助奥运会长达92年，从未遇到过在日本的艰难局面。

今年他们照例拿下奥运圣火传递的营销权，按原计划，圣火要在121天的时间里跑遍全日本，然而受制于日本各地疫情的变化，可口可乐必须跟随各地政府的管控变化来随时更改传递方案。

大阪府的政策调整，让他们在五天内更改了两版方案，《日本经济新闻》用“又变了啊”和“只能遵从奥组委决定”两处直接引语，来表达可口可乐公关负责人的无奈。

可口可乐属于“TOP赞助商”，即“奥林匹克全球合作伙伴”，全球只有14家，每个行业仅限1家，最近一期还包括爱彼迎、英特尔、通用电气、三星、阿里巴巴等。TOP赞助商与国际奥组委签订合作协议，赞助周期至少4年起，通常会覆盖多届奥运会，有权在赞助周期内在自己的产品上使用“奥运会”这个大IP，在饮料瓶上印上五环标志就是一种简明用法。

日本申奥成功后，其本土企业松下便续签了合同，周期为2017-2024年，这笔合作费超过200亿日元。到开幕时，包括松下、丰田在内的多家企业放弃出席，松下社长楠见雄规接受采访时直接“划清界限”：“我们的赞助对象不仅是东京奥运会。”

14家“TOP赞助商”

线下活动无法举行会让赞助商们的营销计划被彻底打乱，而且奥运会不允许比赛现场出现任何广告，空场举办意味着这些品牌在只能看到比赛现场的转播画面中，没有任何露出机会。对于TOP赞助商而言，或许还能寄希望于下一届及平时的传播效应，本土赞助商就得面对真金白银的损失。

本次东京奥运会，日本本土共有67家赞助商，分成“金牌合作伙伴”、“官方合作伙伴”、“官方供应商”三个级别，包括相机品牌佳能、食品品牌日清、媒体机构朝日新闻等，它们合计给东京奥组委贡献了33亿美元收入。但日媒调查显示，由于本次奥运会民众反对意见强烈，赞助商存在感太强反而会给品牌造成不良影响。

本该争先露面的赞助商们纷纷“认栽”，本土赞助商接受集中采访时，只有12家企业出席，最高负责人参加的只有1家。赞助商纷纷削减原定推广计划以节省开支，比如原定推出限定产品的朝日啤酒，连自称是“奥运合作伙伴”的广告都停播了。

中国企业受到的影响较小，除阿里巴巴是奥运赞助商外，国内对本届奥运的投入主要在转播版权上。大部分企业的参与仅限于赞助各支国家队，比如安踏为举重队、摔跤队等10支国家队提供装备，立白与国家击剑队达成合作，vivo赞助中国女排等。

赞助商们的无奈，是本届东京奥运会尴尬处境的缩影。办一场奥运会的收入，大致可以分为三个部分，赞助费、版权费等“分成收入”是其中之一。其二是“直接收入”，即门票、餐饮、旅宿、周边售卖等，众所周知东京奥运会很难靠这部分来填补成本，其三是“后续收入”，即为奥运会新建的场馆和各类城市基建的后续运营，目前无法预估。

成本方面，占比最高的是场馆和配套基础设施的修建，还涉及到申请举办权的费用、举办期间的运营费用（如比赛用品、人力开支、开闭幕式投入等）等。2013年申奥成功时，日本雄心勃勃，预计奥运会至少促进经济增长0.5个百分点，增加1.5万个就业机会，预算75亿美元。

奥运会期间，东京奥组委称投入成本已经达到154亿美元，这个数字同样创下新的历史纪录。而美联社早前报道，根据日本政府过去几年的审计结果，实际费用要远高出官方公布的数据，至少250亿美元。这其中，奥组委只能提供67亿美元，余下全部由东京都政府和日本中央政府承担。

洛杉矶，奥运会的商业起点

让奥运会“扭亏为盈”的历史节点是1984年的洛杉矶奥运会。在那以前，奥运会几乎不带商业元素，往往会给举办城市乃至举办国带来巨大的经济压力。

1976年蒙特利尔奥运会亏损10亿美元以上，办完后蒙特利尔市新增税种“奥运特别税”，300万市民缴到2006年才还清债务，“15天奥运30年负债”催生出专有名词“蒙特利尔陷阱”。

此事严重动摇了1978年各国的申奥积极性，以至洛杉矶在无城竞争的情况下，自动成为第23届奥运会的举办地。结果引发大量市民不满，时年41岁、身为北美第二大旅游公司董事长的彼得·尤伯罗斯加入了游行抗议队伍。他没想到的是，1979年秋天科恩-费里猎头公司的代表敲开了自己办公室的门。

对方开门见山：“你是否愿意担任洛杉矶奥委会主席？”尤伯罗斯本能回绝，一年后还是被说服上任。政府迫于民意已宣称不会为本届奥运会提供任何资金支持，也禁止发行彩票和募集慈善基金，尤伯罗斯开了个银行账户，自掏100美元存入，这就是奥运会的启动资金。

启动第一周，他和自己不到十人的团队被房东锁在了办公室门外，房东和其他洛杉矶人一样不看好在家门口举办的盛事，认定这几个自称是奥组委的人付不起房租。

没有政府支持就只能商业化，尤伯罗斯最先想到的是出售转播权。1964年东京奥运会借美国“辛科姆”卫星首次向全球直播了比赛实况，经过近20年发展，电视转播技术已经成熟，但过去是为了传播，尤伯罗斯改成了竞标，并冠以“独家转播”，被ABC（美国广播公司）以10倍于上届奥运的价格买下。

类似的“饥饿营销”手法，也被尤伯罗斯用到了征召赞助商上。此前所谓的“奥运赞助商”可达数百家，金额没有下限，他将门槛抬高到只容纳30家，同行业不得重复，且赞助费不得低于400万美元，此举引发了企业间的剧烈竞争，也构成了日后萨马兰奇创办“奥林匹克全球合作伙伴”的雏形。可口可乐为了击败宿敌百事可乐，给出了远超尤伯罗斯心理预期的报价。

多年以后尤伯罗斯回忆，接到可口可乐面呈的报价书时，他故意装作漫不经心，“飞快扫过那些高深莫测的条文”，直奔最后一页：“八位数！12600000！那么多圆圈，这不正是我喜爱的圆圈吗！”

在美国企业柯达胶卷和日本企业富士胶卷的竞争里，尤伯罗斯的标准同样清晰：愿意比柯达多出500万美元的富士当选赞助商。既然面向全球实行商业化，民族情感也可以放在第二位。

如今被人们熟知的奥运会最大收入来源由此确立。尤伯罗斯的创举不止如此，还包括设置阶梯性门票价格、卖联名周边商品等，单场比赛的黄金座位票价可达2.5万美元，热门比赛和冷门比赛有组合套票，只要给奥组委交50万美元，不论生产什么产品都能印上奥运五环。

圣火传递也被他嗅到了商机，决定明码标价，人选不再限于社会名人和运动员，只要出钱任何人都能当火炬手。3000美元跑1公里，传递路线从美国东海岸绵延到西海岸，1.5万公里的全长打破此前纪录。此举遭到火种采集地希腊的反对，认为有违奥林匹克精神，尤伯罗斯干脆委托两名瑞士留学生从雅典“偷”来了火种。

“开源”之外，同步“节流”。尤伯罗斯的“奥运村”是加州两间大学的宿舍，除必要场馆外其它一概建成可拆卸的“游牧式建筑”，并开始征集免费志愿者节省人工支出，最终有4万名志愿者为洛杉矶服务。一套组合拳下来，洛杉矶奥运会在奥运史上第一次实现了盈利。

1984年也是中国代表团首次参加奥运会，许海峰一声枪响取得史上首金，最终中国位列奖牌榜第四。

按尤伯罗斯的赛前预算，这届奥运应该能净挣2000万美元，闭幕后，那个最初只有100美元的账户实际盈余2.5亿。尤伯罗斯从此被称为“奥运商业之父”，此后他接掌美国职业棒球联盟总管，5年任期内联盟22支球队全部扭亏为盈，给自己的生涯又增添了几分传奇色彩。

2003年，尤伯罗斯和施瓦辛格等人一同竞选加州州长，支持率一度在135名候选人中排名第三。退出竞选一个月后，他还收到了2万余张选票。最终，尤伯罗斯还是放弃了从政，出任美国奥委会主席，他所开创的“洛杉矶模式”，则作为奥运会的商业模版沿用至今。

奥运，“钱运”不济

与其说1984年奥运会的商业成功是一次“奥运神话”，倒更像一场“商人神话”。

盈利2.5亿美元，对一座城市和一个国家的直接效用也非常微渺，数十年来奥运被各国重视的理由，从来不是直接效益，而是附加价值。

2008年的北京是“正面典型”，那些年举国提倡“奥运搭台、经济唱戏”，举办前后对我国经济、环境、各产业发展的拉动作用无需赘言，《纽约时报》称“直到2008年，人们才见证奥运会能如此深刻地改变一个城市和一个国家”。

“尤伯罗斯”模式所提供的，更多是让举办国能在大致收支平衡的情况下获得“附加价值”，如果奥运会自给自足，又兼具拉动经济、改善城市、宣传文化、展现国力的作用，竞相申奥才会显得一本万利。

实际上，1984年以后也不是每届都能盈利，1992年巴塞罗那、1996年亚特兰大奥运会的净利润分别只有0.4和0.1亿美元，2004年奥运会回到发源地雅典，希腊政府掷入100亿美元，亏损额达到80亿美元，希腊经济一蹶不振。从2012年伦敦开始，奥运又进入了赔本举办的下滑期，2016年里约热内卢亏损额也接近20亿美元，东京只是在撞上天灾后将矛盾集中暴露，跌到了新的低点。

1964年的东京奥运会被普遍认为是日本战后复苏的标志，人们当时看到了广岛重建、新干线通车，这种面貌有战后20年的积累作为基础，1988年韩国通过汉城奥运会跻身经济强国也是同样道理，举办奥运会前其经济已经保持20年的高速增长。

奥运会只能锦上添花，做不到雪中送炭，日本希望借助奥运会来扭转自泡沫经济时代开始的缓速发展，本身就只是一场豪赌。

举办奥运的风险从未消失，南都大数据研究院统计，自上世纪60年代以来，每届奥运会平均超预算176％（北京奥运会为新世纪以来最少，仅2％），而随着时代变化，奥运会不仅难以产生直接利润，“风险”已经快要盖过“附加收益”了。

其中一项重要原因是，曾经的奥运能靠极富观赏性的竞技体育，将全世界联结起来，而吸引全球目光，就能最大化释放商业势能。而随着全球化程度不断加深，人们已经不再需要“奥运”这个媒介了。7月20日，国际奥委会投票表决，在“更快、更高、更强”的格言后，加入了“更团结”，可以视作这股趋势的信号。

某种程度上，是奥运品牌本身的贬值，削弱了其附加价值。最直观的表现，是申奥城市开始减少。1984年那届后，去掉中途退出和被奥委会淘汰的，最后一轮的表决城市数量在1992年和1996年有6座，2000至2012年5座，到了2020年只剩3座。

2015年决定2024年奥运会举办地时，最后只剩巴黎和洛杉矶两座城市，国际奥委会一锤定音，将两座城市分别定为2024年和2028年的举办地。一次决定两届，显然与不少人过往记忆中的争抢局势大相径庭。

部分西方国家抗议奥运的声音十分尖锐，抵制奥运会成为主流，2015年的竞选城市原本还有波士顿、汉堡、罗马和布达佩斯，均因民众反对而中途退出。匈牙利举行公投，需要13.8万个签名撤销计划，结果征集到了26.6万个。汉堡掀起“NOlympia”运动，负责人Gaffney称：“国际奥委会的商业模式是有害的。最好的方式就是阻止他们。”

波士顿的民众支持率最低滑到过38％，击败竞选团队的“No Boston Olympics”组织创始人Chris Dempsey在接受《哈佛商业评论》采访时表示，奥运会的商业模式已经过时了，“应当找到一个永久或几个长期举办地。这对主办城市而言成本将大大下降。还应该转变从19世纪开始的特许经营模式，国际奥委会自身商业化，并负责运营奥运会。"

7月20日美国杂志《雅阁宾》还刊文表达了更激进的观点：“奥运会的主要问题，不是哪里（where），而是为什么（why）和根据谁的条件（on whose terms），以盈利为目的的奥运会不应该出现在任何地方。”

东京奥运会已经结束，2028年五环旗将再次空降洛杉矶。从公元前776年的伯罗奔尼撒半岛奔向世界的体育精神永不过时，但持续了10届奥运会的“洛杉矶模式”，或许该换换了。