文|中国品牌杂志

近日，“鲍师傅估值达100亿”的微博话题冲上热搜，引发热议，网友调侃“有我一份力”。

100亿人民币的估值，刷新了当前烘焙品类估值历史记录，然而鲍师傅官方微博却“凡尔赛”式回应称：估值是什么不重要，重要的是我们能不能把产品做好，能不能把门店开到大家身边。同时，鲍师傅方面也表示：“将来一段时间会埋头好好做业务，暂时不考虑融资”。

估值100亿，看不懂

这只百亿独角兽的故事始于17年前。

2004年，来自“中国面包之乡”江西资溪县的鲍才胜与妻子在北京的中国传媒大学附近开了“鲍仔西点屋”，并独创了招牌产品“小贝蛋糕”。2008年，又在北京雍和宫附近开出一家新店，取名“鲍师傅糕点”。此时，“小贝蛋糕”已成为鲍师傅的核心爆品。

经历了一段不温不火的时期后，直到2013年，鲍师傅才因媒体报道而迅速走红。2017年，鲍师傅在上海开出首家店，出现了排队7小时和黄牛高价倒卖的盛况，爆火出了圈。

实际上，安安静静做着自己生意的鲍师傅，很少触碰资本。

天眼查数据显示，鲍师傅上一轮融资发生在2020年12月底，此外，仅在2018年和2017年分别接受过一次融资。鲜有融资的鲍师傅，凭着现有的88家门店（含待营业），就坐上了烘焙赛道的“王座”，有人认可，自然也有人不认可。

100亿，这样算来，鲍师傅的单店估值已超1亿元。这就像去年蜜雪冰城被投资人们质疑200亿的估值过高一样，很多投资人表示：“实在看不懂”，并开始怀疑餐饮投资到底有没有泡沫。

不论怎么说，成立于2004年的鲍师傅，可谓新中式烘焙赛道的领头羊，100亿的估值，是资本市场对其最大的肯定。在今年7月NCBD（餐宝典）发布的《2021中国烘焙行业发展报告》中，鲍师傅力压好利来，排名满意度第一名，由此可见，消费者对于鲍师傅的口感和品质，还是十分买账的。

单品驱动，山寨之困

鲍师傅年度数据显示，2020年，小贝蛋糕一年卖出了1亿个。作为鲍师傅独创的核心爆品，软糯Q弹的蛋糕坯，裹满松软而酥脆的肉松的小贝蛋糕，自问世起就获得了无数人的喜爱。

事实上，制作小贝的工艺并不难，鲍师傅虽然是小贝的开创者，但现实是，这种微创新门槛低，长期难以形成竞争壁垒。小贝越火爆，就意味者其越容易被模仿、被复制、甚至被超越。

鲍师傅的主打产品是小贝，然而这么多年，在消费者心中留下深刻印象的，恐怕也只有小贝。既然支撑品牌的大单品极易被“山寨”，鲍师傅如何留住匆匆选购的消费者也就成了最大的困局。

无独有偶，鲍师傅另一个现实困局也源于“山寨”。

2018年5月，一家挂着“鲍师傅”招牌的蛋糕店因虚假排队，制造生意火爆假象的事件上了热搜，很快一家名为北京易尚餐饮的公司发布了道歉声明，进入人们的视野。

此时人们才意识到，此“鲍师傅”非彼“鲍师傅”，是“山寨”的鲍师傅。

由于在商标的注册上没有做到全品类覆盖，鲍师傅被钻了空子。“山寨”鲍师傅如雨后春笋般遍地开花，最夸张的时候，其门店已经达到了2000余家。鲍师傅在漫漫打假路上，付出了很多的时间和精力，直到今日，这样的维权仍在进行中。

鲍才胜此前也曾公开表示：“如果不打假，我可以大量时间都放在研发上。本来我今年是要出很多新品的，但打假影响了新品的开发。”

从真假“鲍师傅”旷日持久的商标之争，可以看出品牌保护意识对于一个企业尤为重要。但从本质上讲，无论是单品困境，还是山寨风波，背后折射的是鲍师傅最大的短板——产品壁垒的缺乏，这才给了他人可乘之机。

中式烘焙，风来了

《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020中国烘焙行业市场规模为2358亿元，预计未来5年，也将维持7%左右的增长速度。《2020年中国烘焙门店市场报告》则指出，中式糕点的全国门店规模增长21%，目前是烘焙门店中唯一能够长期保持增长的细分品类。

中式烘焙等来了蓬勃的生机，资本也纷纷瞄向了这个行业。这个赛道上，火热的不只有鲍师傅，还有吸进能力极强的后起之秀们。

不久前，新中式烘焙潮牌“虎头局”官宣了A轮5000万美元的融资；烘焙玩家“墨茉点心局”成立仅一年估值超过10亿元，今年已获得4轮融资；网生蛋黄酥品牌“轩妈”完成了金鼎资本和麦星投资超亿元B轮投资。

现在，正是烘焙品牌抢占市场份额，争做全国乃至全球性头部烘焙品牌的绝好时机。目前烘焙赛道尽管火热，但尚没有真正的龙头出现，市场集中度并不高。产品同质化，其实是中式烘焙品牌共同面临的问题。

既然产品研发上拉不开差距，资本战或将成为赢得胜利的关键因素，这场市场与资本的跑马圈地，就看谁能跑的更快。

与之形成鲜明对比的是，鲍师傅的选择看起来却格外保守。面对着层层围困，鲍师傅仍表示暂不接受融资。鲍才胜曾说过：“我们想要做百年民族品牌，目标不是要赚快钱，而是中点复兴，走出国门”。

抢占市场与稳扎稳打，两种截然不同的打法，到底谁会为中式烘焙创造更多的可能，只有时间会给予答案。