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解密B站运营:从20万到300万,“百大UP主”是如何诞生的?

品牌、平台、MCN被一个完整的商业模式连接在了一起,宝剑嫂这样的UP主,就是整个链条上最重要的一环。 

图片来源:Unsplash

记者 | 佘晓晨

编辑 | 文姝琪

结束了连续几天的上海行程,宝剑嫂终于回到了杭州的家里

更确切地说,她的家就等于工作室。下午三点是拍视频光线最好的时候,在此之前,一些准备工作需要提前完成比如拍视频用到的小道具再比如拆很多快递——作为一个美妆区的头部UP主,宝剑嫂收到不同品牌的PR礼物,这也是工作的一部分。 

回杭州的前两天,这个年轻的女孩受邀参加了B站每年的大型线下活动BilibiliWorld,在上海度过了自己26岁的生日。22岁那一年,宝剑嫂对未来的设想是做最擅长的景观设计。做视频养活自己?想都没想过。但B站,这个聚集着中国最多年轻人的视频平台,改变了她的规划。 

2018年5月,宝剑嫂和如涵签约,成为这家MCN旗下的第一个B站UP主,做UP主从此成为宝剑嫂的职业而非仅仅是爱好。在成为UP主两年之后,宝剑嫂被评选为bilibili 2019百大UP主(简称“百大”);去年冬天,她再次上榜“百大”,粉丝量超过300万。

实际上,如涵是杭州一家孵化了“初代网红”的MCN机构,最早的阵地是淘宝,并于2008年成功上市。但近两年,它已经将业务拓展至小红书和B站。

就在宝剑嫂加入如涵的两个月前,B站在纳斯达克上市了。当时的B站规模不足1亿,宝剑嫂的粉丝量也只有20万,愿望是被B站邀请去一年一度的BilibiliWorld。2021年,12岁的B站在香港二次上市,她被邀请到上海一同见证敲钟。从20万到300万,发生改变的不只是宝剑嫂的生活,还有这个中国最年轻的平台,和它逐渐扩大的商业生态。

 种子UP主

“百大UP主”并不仅仅是荣誉——这意味着你拥有一群极为忠诚的粉丝、在垂直领域的影响力,以及相应地,吸引着品牌投放的目光。

美妆领域尤其如此。根据B站官方的数据,过去一年在其广告合作平台上投放的品牌中,GMV(商品交易总额)位列前五的行业分别是美妆、食品饮料、数码3C、电商、手机游戏。

粉丝量只有5000个的时候,宝剑嫂收到了一条商单邀请私信:一个美瞳品牌、一单50块钱,拍完视频需要寄回产品。在每个月生活费只有1500块钱的学生时代,这个价格已经让她非常知足。

时间倒回到起点,2017年6月,宝剑嫂上传了自己的第一支B站视频。这条10分钟不到的视频背景是最普通的大学宿舍,主题是“妆前妆后的差距”。拍视频的目的很简单,一是喜欢,二是为了证明自己化妆前后的差别真的很大——发视频之前,宝剑嫂在知乎上回答了“化妆后颜值和素颜差距很大是种怎样的体验”,一度登上热搜,但很多人评论,“这是P的”。

在视频创作还未崛起之前,图文内容平台是“大V诞生地”。2009年,新浪推出微博,两年之后,知乎正式上线,到了2012年,公众号的上线正式开启了“内容创业”时代,创作者可以在各个平台找到肥沃的土壤。

而在公众号推出的那一年,B站只是个名不见经传的小公司。直到宝剑嫂上传第一支视频,B站的美妆内容也才刚刚兴起。

如果你是B站的资深用户,很容易在平台上刷到一些相似的视频背景——通常是上床下桌,或是上下铺。许多UP主在大学宿舍里完成了自己的第一支视频,这些年轻人是B站最早的流量,也是最早的“种子UP主”。UGC(用户生产内容)由此成为B站的“宝藏”,在日后的发展中,这是它用以和其他竞争对手抗衡的优势。 

但在平台发展初期,像宝剑嫂这样的种子UP主几乎都是“为爱发电”。

在B站通常UP主从B站获得的收入主要包括两部分,一是用户的打赏和平台给予的创作激励:2018年,B站推出创作激励计划,每1000次播放换算成大约3元的收益;第二部分则是和品牌的商业合作收入,但直到去年,B站才建立了正式的广告合作平台“花火”。

账号粉丝量涨到5万的时候,宝剑嫂还是不清楚市场上的“恰饭价格”,还问对方,“你们的预算是多少?”

可以说,种子UP主们自行完成了B站商业体系的构建,也吸引了如今为B站贡献18%收入的广告主们——而在2018年上市时,B站的营收几乎全部来自于游戏。

宝剑嫂真正意识到做视频可以养活自己,是在一个国际美妆品牌找来的时候。合作视频的制作时间大概需要一周,但价格超过她一个月的实习工资。当时账号的粉丝量已经超过了20万,不断增长的数字成为她和平台共同的生产力。

一位B站头部MCN人士透露,目前在B站,20万以上的粉丝可以有稳定的收益,而全职UP主大部分粉丝量在80万以上。

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