4月28日，恒隆地产主席陈启宗在2015年股东周年大会后提到，在可见的未来恒隆地产在内地拿地都不会“太勇”，未来投资也会以二线城市为主。

实际上，“二线城市之殇”一直是恒隆地产在内地扩张的痛点。于1993年进入上海市场的恒隆地产曾创造奇迹，上海恒隆广场和港汇广场均是商业圈租金和出租率较高的项目。但此后它们在沈阳、济南、天津等多个二线城市的项目却是节节败退，至今公司主要收益仍依靠上海两个物业支撑。

如今，恒隆地产又要选择在备受挫折的二线城市进行战略投资，其背后又有何深意？

二线城市之殇

2004年，恒隆地产先后在沈阳拿下两块地，正式开启二线城市扩张之路。其中，2010年开业的皇城恒隆广场定位相当于上海港汇广场，2012年开业的市府恒隆广场等同上海恒隆广场。

皇城恒隆广场开业标志着恒隆地产在内地扩展的真正开始，但皇城恒隆广场的经营情况一直表现不佳。

据皇城恒隆广场一内部人士向中国房地产报记者透露，“商场内大部分时间都冷冷清清，我们内部一直都觉得这是一个失败的项目。市府恒隆广场同样人气不足。”上述皇城恒隆广场内部人士认为，恒隆地产在沈阳失利的原因是因其不愿意放下身段，总希望恒隆广场定位超高端，希望复制上海恒隆广场的成功。

但在睿意德高级董事王玉珂看来高端并不是理由。“万象城也是高端的，但人流比恒隆多很多。”

“主要是因为沈阳高端项目较多，横向竞争大。恒隆广场面临着老牌卓展购物中心、新贵万象城的重重考验，位置又不是最好的。而且市府恒隆施工质量很差，产品管控早期给消费者留下了不好的印象。”王玉珂表示。

王玉珂表示，二线城市消费能力有限，到异地后涉及业态、品牌、经营方式调整，恒隆地产并没有把握好。

2007年，济南恒隆广场开业，陈启宗希望可以扭转沈阳的颓势，但最终济南项目自开业以来屡次发生租户集体撤租等现象。

“在济南市场上，恒隆广场处于一个‘夹生饭’处境，其品牌并不对高端人士有吸引力，买高端奢侈品消费者更认可贵和购物中心；对中产阶层来说，泉城商业街的各类品牌店和世茂国际广场比恒隆更具竞争力。”王玉珂说。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利称，“品牌商的撤离也证明其与当地市场之间有隔阂。在品牌商盈利压力不断增加时，撤店比重自然会提升。”

2013年开业的无锡恒隆广场面临同样的困惑。而天津恒隆广场是恒隆地产在内地的第7个项目，2014年“十一”黄金周之前开业。它实际上是恒隆于2005年第二个在内地二线城市拿到的地块，经过10年后才开业，早已错过黄金期。

“主要还是缺乏打造社交中心概念，恒隆广场内产品组合及休闲业态太弱。”天津大悦城总经理吴铮点评道。

“其实恒隆布局二线城市的战略目标也没有大的错误。”资深零售专家丁浩洲表示，“但等建设完开业时购物中心的大环境和招商模式完全发生变化，而反腐导致国内奢侈品市场急转直下，这也造成恒隆在异地经营状况不理想，收益下滑。”

优化产品把握二线

即便是二线城市收益惨遭滑铁卢，陈启宗却仍把其视为战略新基地。

在2015年股东周年大会后陈启宗提到，“在三年前已经感觉到内地零售市况转弱，今年初零售气氛不佳，未来前景不明朗。然而，以金额计算，迄今内地楼市的最大销量来自二线城市，而其整体供求情况较为平衡。以本人所知，部分发展商预期2016年前景颇佳。”据陈启宗介绍，恒隆计划在今后3年最多投入180亿港元，2018、2019年在云南昆明和湖北武汉建设新的购物中心。

“显然，陈启宗看重的是二线长远的表现机会。”王玉珂表示。

但对于恒隆地产在二线城市的发展业内看法不一。在郭增利看来，恒隆地产的长处在于建设优质的建筑和较强的招商能力，但这两点并非新趋势下制胜的关键因素。根据每个卖场的自身特点打造新的具有差异化的运营体系才是获胜的关键因素，恒隆地产计划发力二线，需要强化的是这方面的短板。

“随着4月8日海关新政实施，或许为五星级购物中心恒隆地产带来新机遇。去年中国有1.5万亿元海外消费，绝大多数是奢侈品，随着跨境电商新政阻断不正规渠道货源，消费者会回流国内，这对恒隆地产是利好。”丁浩洲说，在大环境改善条件下，恒隆的二线战略有表现机会。

“但关键在于在二线品牌组合一定要做改变，要调整品牌，引入新的轻奢、个性化不同层次品牌，适应年轻消费者，如果还是老的产品组合，那依然把握不住市场机会。”丁浩洲补充道。

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