2021年8月5日，由上海报业集团 | 界面新闻主办，复旦大学管理学院作为独家学术支持的2021第四届【界面新消费盛典】在上海静安瑞吉酒店顺利举行。国潮来袭，潮玩崛起，消费市场持续焕新，消费品牌颠覆者不断涌现。借助电商渠道和新兴流量平台，传统品牌升级、新锐品牌崛起。圆桌以“国潮新势力 品牌新风尚”为题，界面新闻消费频道总监牙韩翔担任主持人，永璞咖啡创始人铁皮叔叔、关茶新食礼创始人小关、莫小仙创始人王正齐、四川川娃子食品集团品牌营销负责人袁珮菱等零食、新零售、咖啡冲饮等知名品牌创始人，前瞻消费新动态，一起聊聊国潮品牌的那些事儿。
以下为圆桌实录：
主持人（牙韩翔）：各位好，我是来自界面新闻的牙韩翔。今天上午，很多嘉宾分享了一济形势，以及新消费消费场景、消费人群的变化。今天，非常有幸请到不同赛道的四位品牌的创始人和高层，与我们分享新消费时代消费产品的变化，请问川娃子的袁珮菱，有没有观察到市场上的什么变化？
袁珮菱：大家好，我是川娃子的市场营销负责人。疫情之下，衣食住行方面，消费和健康升级，大家的生活理念返璞归真。过去，调味酱中比较印象深的老干妈，作为腌制酱，会使用大量的盐和辣椒腌制。如今，我们提炼出新的概念，延展出烧椒酱，这款产品的研发细分品类赛道应该是鲜——对比过去辣酱腌制的概念，它去掉了传统腌制的不健康，去除了炭香的风味，更清新，对消费者来说没有那么多负担。其实，在吃饭场景中有更多风味，我们会用细分赛道与大家探讨。
主持人（牙韩翔）：自热火锅也是非常特殊的赛道，王总有什么想法？
王正齐：我做自热食品四年，这个品类一开始被政府和很多媒体质疑——这个品类存在安全风险。如今，自热米饭已经变成很多地方政府的应急储备物资，前一段时间郑州的洪水，当地政府和企业募捐的第一选择就是自热米饭，因为自热米饭不受环境限制，随时随地都可以吃，而以前很多单位会选择方便面，但是洪水中没有地方烧开水，方便面没法吃！如今，疫情有点抬头，在各个城市一线为大家做核酸检测的医护人员也是自热米饭的粉丝，因为比外卖方便，而且更安全放心。这次武汉1000多万人做核酸监测，怎么烧饭，怎么送饭？自热米饭自然也成为了首选。这个品类，其实有很大的市场需求，因为它比方便面更方便，更重要的一点是，这个米不含防腐剂，口感甚至于比很多家里煮的米饭还美味，菜是烧出来，所以今天的自热米饭营养美味又健康，所以这个产品具备很大的市场需求，可以长期发展。
方便面大家吃了30多年了，我相信很多人是迫不得已才吃方便面，是在那种没有地方好好吃饭的场合下才吃的。但是，我相信今年大多人对方便面都是不满意的：吃一包方便面摄入的油脂量比一个人按照营养学会制定的一天油脂摄入量还要多，怎么会健康呢？当你加班、熬夜、坐长途车时，最不需要吃油时吃了最多的油，大家都是不能接受的。如今，健康已经成为饮食的首要考虑，莫小仙也顺应消费者需求的发展趋势，开始全面推广零脂面饼方便面 ，促进方便面行业的转型升级。
主持人（牙韩翔）：谢谢，零脂添加很有吸引力，我想问一下小关总，我知道关茶新食礼去年做了一次产品升级和品牌升级，这个品牌升级是怎么展开的？
小关：所谓品牌升级，我再诠释一下。关茶成立于2016年，当时主要做抹茶休闲零食，因为我们对产品高品质原料和创新工艺的要求太高了，零食领域无法做出极高性价比的产品来获取超高流量转化。但是一旦到中秋、新年、端午等中国传统节日，文创食礼的需求会非常旺盛，出现销量大爆发，反而关茶的食礼好看好吃、非常有性价比，所以我们升级为关茶新食礼来打造文创食礼产品。
我们的消费者70%、80%是女性，大部分都是新消费群体，她们不再追求传统的性价比，而是追求好看、好吃、有趣，追求有效率的仪式感，追求精致但不贵。
以今年中秋节举例，我们研究发现60%的年轻人、新消费人群，他们购买月饼的用途不仅仅是要送礼，他们更倾向自己吃。我们对此很惊讶，因为原来的月饼或年货产品，其实都是一种很容易被借花献佛的社交货币。对于月饼的口味，现在消费者新的口味需求是不甜、微咸，希望月饼小份量、点心化。所以我们x坚持中点西制，中式糕点融合西方甜品的食材和工艺，即便是巧克力制品也尝试开始使用0蔗糖巧克力，创新产品形式和体验，实现真正的差异化。
从市场来看的话，新一代消费者对于有颜、有趣、好味道的食礼需求非常旺盛。目前大部分食礼都是相对传统的品牌，关茶新食礼是专注文创食礼领域少有的新品牌，我们通过Z世代的推广和种草方式，高效率触达消费者，销售方面也比较可观。
主持人（牙韩翔）：中秋也快到了，我们可以关注一下。另外，咖啡领域也是非常热门的赛道，我们有幸邀请了非常有名的永璞咖啡创始人，请您分享一下，咖啡的消费场景趋势是什么？
铁皮叔叔：这几年喝咖啡的人越来越多，需求也多元化了，不管线上还是线下咖啡，各种各样的形式都有。总结下来，国内市场对咖啡的核心需求有四个关键词——性价比、方便、健康、好喝。
咱们先聊“性价比”“方便”两个关键词，比如Manner，一杯咖啡15-20块是非常具有性价比的；“方便”方面，Manner一般开在写字楼附近，白领上班方便买一杯咖啡。再比如瑞幸一开始打的是高性价比和方便，补贴后10元左右的咖啡，APP下单半小时内送达，便宜又方便。我们喝的咖啡大多来自一杯浓缩液(espresso)，加水是美式，加牛奶是拿铁等等。而永璞把咖啡浓缩液做成放进口袋的产品，价格只要6元左右，非常实惠。而且不受场景和时间的限制，只要有水、牛奶，把咖啡浓缩液倒里面就好了。性价比很高，又极致的方便。
“健康”是第三个关键词，以往的三合一速溶性价比和方便度都很好，为什么没有被主流市场接受？核心是不够健康。我们通过解决供应链问题，把咖啡浓缩液做到既可以常温保存，配料表又非常干净，让消费者喝一杯健康的好咖啡。
“好喝”是最后一个关键词。是否好喝决定了有没有复购？大家为什么买某个食品后会想买第二次，主要是好喝或好吃，永璞做到了次季度35%的复购，在线上是极高的复购率。所以我认为在国内咖啡市场，产品只要围绕这四个关键词打透，未来就有机会。永璞围绕这四个点打得非常透。
主持人（牙韩翔）：咖啡市场性价比高的挺多的，永璞为什么就出圈了呢，原因是什么？产品和营销尚有没有创新洞察和建树跟我们分享一下？
铁皮叔叔：首先是产品，我们不停的解决供应链的问题，产品一次次创新迭代，比如2017年在国内开创了便携咖啡液这个品类。2020年深度合作海外供应链，用全球最新技术解决了咖啡液常温保存又好喝的巨大痛点，引爆了市场，成为咖啡液品类的领导者。
其次IP的打造很重要。为什么要做IP？打造让用户喜欢的IP，可以加强品牌亲密度。永璞的IP名字叫石端正，2019年，我们定了大方向，要做最具中国文化特色的咖啡品牌，所以我们选了极具中国特色的石狮子进行了再设计，把石狮子设计的符合现在年轻用户的喜欢，起名字叫石端正，“端正”是我们的价值观之一，我们要做端正的产品和端正的团队。
永璞所有包装上都是石端正作为视觉中心。不管是用户群还是线下活动，都是石端正来和用户进行沟通，石端正特别有温度、热情的形象得到了用户的认可，这大大加强了品牌的亲密度，也让大家觉得永璞是非常热情、有温度的品牌。
主持人（牙韩翔）：我想问一下小关，围绕食礼概念，你们做了哪些产品创新或品牌的打造？
小关：我特别想分享的是我们怎么理解新食礼和文创食礼？过去，月饼、年货、情人节的产品，口味并没有办法满足消费者对好吃的追求，而如今的消费者希望节日食礼是非常好吃的。我们做月饼时发现，一定要坚持中点西制的方式制作——中式点心的造型，用西方食材和工艺赋予它新的口味，茶礼可以做抹茶体、立方体、方型等造型，我们的茶立方月饼有四层，中间有圆圆的咸蛋黄沙，还有咸蛋黄流心，就像窗棂望出去就像是有圆圆的月亮。
我认为产品差异化十分重要。过去，广式月饼、苏式月饼没有奶香，非常甜腻，现在我们用奶酪、芝士等含有奶的成分做月饼酥皮，奶香是非常足的。另外，为延长保质期，我们用大量新鲜好食材，加上奶酪做的奶酥皮，让月饼更加点心化和甜品化，让大家吃月饼有更好的体验。
7月底，我们在北京盒马做关茶新食礼月饼季线下发布会，现场很多消费者尝了我们的月饼后，发现我们的月饼很好吃，会问能不能买散装？月饼多少钱一斤？首先他们觉得这个月饼好吃，其次看到产品包装时感觉到包装加分，包装精致，价格不贵，会让消费者很有体验感与参与感。
今年，我们做了一款奶酥十六仁月饼，扫除童年五仁的阴影，这是一款很有奶香、奶酪味的月饼。以前五仁月饼是什么？青红丝、冰糖块、黑芝麻、葵花子、花生等比较廉价的果仁。如今，我们把它变成了来自六个国家十六种高品质的果仁和果干，月饼的甜味不是来自于大量蔗糖的添加，而是主要来自于美国的黑加仑干、蓝莓干、冻干草莓、蔓越莓等天然果干，这些都是比较优质的甜味来源，我们希望借助美味的奶酥十六仁月饼能扫除消费者对于五仁的童年阴影。
另外，我们想到了IP联名，比如像哆啦A梦、樱桃小丸子等男女老少通吃的IP，但我们选择这个IP的时候，并不是简单地想要联名，而是从我们的产品出发，聚焦产品想要打造的营销概念，进行有味和有趣梦幻联动。
对于文创食礼的开发来说，产品本身好吃、产品差异化、以及包装内容的差异化很重要，如何把这些东西真正融合在一起，需要我们真正理解IP的文化概念，并让这个文化概念真正演化成产品内容，这对我们来说是最重要的。
产品差异化有利于提高流量的使用效率。去年，我们与樱桃小丸子做联名，通过当下热门的盲盒形式，一盒里有36块不同的点心，每次打开都不一样，还附赠了超大拼图，让消费者不仅能感觉到这个产品好吃，同时还非常有趣和好玩。这个品我们当时很少推广，但就已经实现了当月近2000万的销售额。可见，真正做好产品本身的升级，将包装的文创概念融合在一起，才是打造文创食礼爆款的最佳方法论。关茶新食礼追求有效率的仪式感，并且愿意把时间浪费在美好的事物上，这才是我们品牌所追求的。
主持人（牙韩翔）：最近流行一个词“内卷”，方便速食“内卷”挺严重的，想问问莫小仙王正齐总，你对“内卷”怎么看？对于品牌的打造和品类，你是怎么想的？
王正齐：今天各行各业都面临“内卷”的问题，我们行业很严重。我们的行业，在淘宝和天猫上面没有一个品类能火过三年，即一个品类一火就很多厂家开始全面跟进，很快就把价格打穿，于是很多工厂开始牺牲品质，给首次进入的消费者带来不好的消费体验，于是就没有了复购，同时他们会影响其他人购买，一个品类很快就开始走下坡路。我们做自热火锅的“内卷”很严重，价格低到超出我们想象，有的自热米饭网上4.9元包邮，这是自热米饭吗？能吃吗？可是各个电商平台根本没有标准！这个价格根本没办法给消费者提供好的体验，如果消费者是第一次吃自热米饭，买4.9元的，就容易否定一切自热米饭，这是互联网带给我们行业的现状。
莫小仙是自热火锅、自热米饭的头部品牌，现在我们做的新一代方便面系列也会面临内卷，怎么办？其实我们最近也在反思这个问题，如果我们能把行业内卷对新品类市场的侵蚀，转变为对传统市场的升级，而不是玩价格战，我们就进入了一个良性的循环。我们现在做的新方便面——0脂肪重庆小面，目前已经做到了全网第一，这个品类能否打破行业内卷魔咒，让品类活得更长，就是我们当下重点要考虑的事情.
主持人（牙韩翔）：川娃子是食品全生态链品牌，想问一下，川娃子是基于什么样的市场反映做这样的定位，怎么会想出这样的概念呢？
袁珮菱：我们策略核心点，是以产业为本、创新为魂，我们的整体策略是一个B、C轮双轮驱动。B端来说，川娃子为餐饮客户提供解决方案，对于有些定制风味，希望体现出辣、麻或添加花椒，我们核心研发团队会贴心定制研发，然后到生产工厂包装，做生产推广，品牌推广。大龙燚、小龙坎、和府捞面都是我们的客户。
C端来说，最贴近Z世代的消费人群跟B端消费者一样，我们整体概念上，会贴近年轻消费群体，有拌的概念。针对C端消费者，我们在任何环节中，都可以用烧椒酱作为核心的明星单品，伴你走过每一个步，这是我们全产业的生态链。
主持人（牙韩翔）：我想起投资人说过话，所有的产品在中国都可以再做一次，这也是新消费品牌不断涌现的原因。时间有限，我们不能请所有分享者做分享。期待品牌们能有更多的表现。谢谢！
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