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玩转跨界营销的理肤泉,能否触顶功效护肤赛道天花板?

在国货品牌崛起的年代下,理肤泉能抗住国货大军薇诺娜的打击吗?

文|松果财经 叶小安

随着大家对护肤的重视程度越来越高,功效护肤品这类针对敏感肌的小众品牌也越来越受欢迎,如雅漾喷雾、理肤泉针对痘痘肌的B5多效修护霜、芙丽芳丝的水乳等等。

而在国内功效护肤行业,大多都是海外品牌霸占着市场,包括理肤泉、雅漾、薇姿、贝德玛在内的法国品牌,四者相加市占比就可达到43%。其中,理肤泉市占比为12.5%,其在2019年就夺下了全球皮肤学级护肤品第三。

那么,理肤泉究竟是如何做到的呢?在国货品牌崛起的年代下,理肤泉能抗住国货大军薇诺娜的打击吗?

全是“水”的理肤泉:欧莱雅旗下第九个“十亿欧元”品牌

理肤泉是欧莱雅集团旗下主打修复霜、调理乳类的皮肤学级护肤品牌,品牌名称源自1750年前法国法兰西的LA ROCHE—POSAY温泉名称,当地的温泉水的水疗效在1896年经由国家认证,随后理肤泉小镇成为欧洲皮肤科疾病温泉疗养之都。

欧莱雅是在1989年将理肤泉收之麾下的,当时每年有一万多人去往理肤泉治疗包括湿疹、烫伤、皮肤角质化等类疾病。看中商机的欧莱雅收购理肤泉后,将其原本有的产品及自研的系列产品渐渐推至全球,目前其产品的销量已遍布30多个国家。

根据EuroMonitor统计,2019年,理肤泉位列全球皮肤学级护肤品第三,实现了终端零售额13亿美元,成为欧莱雅集团全球第九个“十亿欧元”俱乐部品牌。

不仅在全球市场取得好的成绩,在国内市场理肤泉也实现了双位数增长。根据维恩咨询的监测数据,2019年6月—2020年5月,无论是洁面、爽肤水、乳液、面霜、面膜还是套装等产品的销售,理肤泉均名列前茅。

其中,理肤泉清痘系列的B5修护面霜产品备受市场青睐,经常在各大榜单面霜热销看得见它的踪影。此外K乳、舒缓调理喷雾等产品也受到热捧,理肤泉一度被大家称为敏感肌的“救星”。

但是,理肤泉是如何获得大家喜爱的呢?并做到全球皮肤学级护肤品前三?

“温泉水”故事真的动听吗?

如今功效护肤赛道呈现“三足鼎立”格局,国内的薇诺娜、日本雅漾及法国理肤泉分别以市占比20.5%、14.5%、12.4%位列行业前三。但是,理肤泉是如何位居第三的?

(1)擅用“温泉水”故事牌

众所周知,法国功效护肤品牌十个有九个讲述的是温泉水的商业故事,即产品主要成分采用的是当地的活泉水。同样,借助百年历史的法兰西维埃纳省理肤泉小镇,理肤泉为自己贴上了温泉水故事标签。

要知道,普通护肤品一般采用的是自来水,并未有活泉水中的类似二氧化硅、硒等矿物质成分,起到镇定肌肤、消炎等功效。同时,普通护肤品大多采用的是非加工过的盐粒,而功效护肤品采用的则是加工过后的不致敏的盐粒,可以排除刺激性防腐剂、致敏源等物质。

因此对大多数而言,功效护肤品更加温和、不刺激,这是理肤泉受大家青睐的原因所在。然而,理肤泉还受到市场认定的是,是其温泉水的成分更加有“看头”。

理肤泉的温泉水中含有更高的硒元素成分,能有治理皮肤病类功效。对比同样采用温泉水的雅漾,其硒元素更少,主要含有的是二氧化硅,只能对皮肤晒红、晒伤有修复镇定的功效。

(2)产品线精简,定位中端市场

理肤泉目前有六大产品系列,而其产品定价大多在100—300元区间的中端市场。对比一套中端水乳300以上的价格,理肤泉这类功效护肤品品牌算是钻了空子。

值得注意的是,理肤泉产品不多且成分也较少。一般品牌的护肤产品大多以sku来丰富自己的市占率,就像母公司欧莱雅,旗下品牌众多部分品牌能每年推出十几种单品上市;隔壁美妆界同样,完美日记、花西子等新兴国产品牌,每年可推出几十或上百种单品来维持爆款率。

反观理肤泉,成立以来产品种类仅有六大系列,主要是针对肌肤敏感问题做产品算处于护肤品类的小众市场。而其护肤产品成分种类也只有18种左右,对比一般护肤品40种以上的数目,其数目也更精简。而这对于敏感肌消费者而言,保障性也就更大,成分少且专业意味着过敏风险更低。

(3)采用B2D2C模式,专业性高

从理肤泉水疗诞生到被欧莱雅收购,理肤泉都是专业及科学的品牌形象。其采用的是B2D2C模式,即通过与专业医生合作,从专家角度帮助消费者了解并解决问题、研发相应的产品的模式。而大多数护肤品牌采用的B2B2C平台主流模式,即集成一个信息流、文章、预约、会员、客服等功能于一体的商城平台。

根据CBNData 《后疫情时代理性护肤白皮书》,消费者对护肤品信息渠道的信任度发生了转变:对皮肤科医生的信任度从疫情前的35%提升到疫情后的56%;对专家意见的信任度从34%提升到50%;对亲友推荐、美妆博主、美妆导购的信任度有所降低。

可见,理肤泉这类以专家为主的模式更值得大家信赖,本来就护肤品的核心价值而言,是信任及功效大于一切。而专家提的建议自然比亲友、美妆博主的建议信任程度高。

由此总的看,原料采用活泉水、产品、成分精简,商业模式专业化的理肤泉才能得到大家的信赖,做到国内功效护肤行业前列。

国产功效护肤品牌崛起,理肤泉还能笑多久?

根据Euromonitor统计,2020年我国皮肤学级护肤品市场规模189.3亿元,2015-2020年CAGR达25.2%。另据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》(2017),中国女性敏感肌发生率约36.1%,亚洲女性平均为40%-56%。

功效护肤品其中的皮肤学级护肤品主要是采用温和科学的配方,强调产品安全性和专业性,专门针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质人群。可见,在国内敏感肌人数潜力巨大情况下,未来皮肤学级护肤品将成为美妆消费新趋势。

按照国内功效护肤行业竞争格局来看,目前国产品牌薇诺娜以20.5%的市占率排名第一,其他海外大牌雅漾、理肤泉分别以市占比14.5%、12.5位列第二、第三。但总的看,功效护肤市场主要还是被海外品牌占领。

图源:Euromonitor前瞻产业研究院

作为进入国内市场二十多年的理肤泉,如何把握这股向上趋势。另外在国潮涌起的年代下,其能否抗住国货品牌崛起的压力,笑到最后?

目前,理肤泉的头号大敌正是国货品牌薇诺娜,薇诺娜虽然2008年才成立,比理肤泉进入中国市场晚了7年,但是其借助敏感肌护理产品,线上+线上渠道打通顺利逆袭。

2008年薇诺娜推出了中国首个通过临床验证上市的功效性护肤品,在2010年就打通线下医院渠道,而当时市场却少有功效护肤品牌打通了医院渠道,毕竟大多海外品牌占领市场下主要是通过直销方式占领市场。

随后2013年切入电商市场,而在2019年线上收入就达到了14.84亿元,占比76.70%,2020年上半年,这一比例升到83.16%。反观理肤泉,产品定位及功效上与薇诺娜差别不大,但主要在于渠道优势不及后者。要知道在国内电商的飞速发展,薇诺娜专注电商渠道打通算是借助了行业红利,反映在销量上就是连年的升高。

图源:Euromonitor前瞻产业研究院

而理肤泉另一大劲敌雅漾同样实力雄厚,同样位于法国且采用活泉水做产品的主要成分,可以说理肤泉的产品优势雅漾都有。但是,在中国市场雅漾市占比却更高,主要原因或在于雅漾的产品口碑或更好。

在黑猫投诉平台上,有关理肤泉的投诉量比雅漾高了一倍,投诉内容大多为更容易出现过敏等现象。再对比产品销量,同类别及价格的雅漾产品销量也比理肤泉高出一倍,根据天猫旗舰店数据,雅漾300ml大喷销量2万+,理肤泉则只有1万+。

所以总的看,理肤泉虽然销量一直可观,但同样要面临国产品牌大佬薇诺娜的挑战,另外还有众多海外大牌的虎视眈眈。未来,理肤泉还能否稳居国内前三,看它的活泉水的故事还动不动听。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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