文|三易生活

“大数据杀熟”这个2017年从OTA平台率先被曝光的词汇，在随后的数年时间里几乎是迅速席卷全网。同样的商品或服务，老用户的价格要比新用户高这类问题，也成为了大量用户的痛点。而这样对平台越忠诚、反而就要付出更多金钱的反差，无疑也让消费者们难以接受。

好在，这个现象将有望迎来转机。日前据中新网报道显示，个人信息保护法草案（三次审议稿）即将提请十三届全国人大常委会审议。并且全国人大常委会法工委发言人臧铁伟8月13日在记者发布会上，也介绍了三审稿拟作修改的情况，其中特别提及，“进一步完善个人信息处理规则，特别是对应用程序（App）过度收集个人信息、‘大数据杀熟’等作出有针对性规范。”

当时，“大数据杀熟”处于消费者普遍感同身受、监管机构已经意识到存在，但互联网企业却异口同声否认的状态。根据北京市消费者协会在今年5月的调查发现，近9成受访对象认为“大数据杀熟”现象普遍存在，其中56%的被调查者表示自已有过被“大数据杀熟”的经历，并且其中以网购、在线旅游、酒店住宿、网约车、外卖、影视等消费场景最多。

如今在搜索引擎上，以几乎任意一家知的互联网企业+“大数据杀熟”为关键词，都能轻易找到用户反馈的案例，这无疑也说明了当下“大数据杀熟”已然滥觞。

那个“大数据杀熟”到底是什么？根据《人民法院报》在2019年6月11日发布的一篇文章中有着这样的描述。其是指经营者运用大数据收集消费者的信息，分析其消费偏好、消费习惯、收入水平等信息，将同一商品或服务以不同的价格，卖给不同消费者从而获取更多消费者剩余的行为。

事实上，“大数据杀熟”的基础是大数据（Big Data），随着云计算时代的到来，算力的提升让非结构化、半结构化数据，这些原本看起来很难收集和使用的数据变得容易被利用起来。而海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型构成的大数据，则让互联网企业与普通用户之间的信息收集处理能力形成了代差。

“大数据杀熟”最核心的一点，就是通过技术手段剥夺消费者的知情权，本质上属于经济学概念中的一级价格歧视，即对任何一个消费者都能按他所接受的最高价格出售商品，以赚取最大的消费者剩余。而价格歧视存在的一大重要前提，则是企业能够区分对商品需求程度不同的消费者群体。所以在互联网出现之前，一级价格歧视是很难成为现实的，因为商家并没有能力知道所能覆盖所有消费者的真实购买力。

但在来到互联网时代后，用户的行为轨迹都以数据的形式保留了下来。早在千禧年，亚马逊就曾在小范围进行了一次差别定价实验，同样的DVD碟片，如果你是新用户价格是22美元，但如果你是一名被系统认为有购买意愿的老用户，那么价格就会动态调整为26美元。而此事最终的结果，就是创始人贝索斯公开道歉，并表示，“不论是过去、现在，还是将来，亚马逊都不会利用消费者的资料进行差别定价。”

二十年前根据用户数据进行价格歧视就已经出现的情况下，更别提如今在大数据技术的帮助下，用户的精准画像早已成为了现实。综合用户在不同平台上留下的信息，互联网厂商的系统可能比你自己还了解你。再加上互联网企业一贯烧钱换增长的模式，最终是需要盈利来回报资本的，所以最大限度的获取营收也成为了互联网企业的刚需，因此大数据这件基于用户贡献信息而组成的工具，最终就调转了枪口，成为压榨消费者的“帮凶”。

然而，大数据杀熟的普遍应用并非毫无代价。根据《人民法院报》公布的信息显示，“大数据杀熟”中经营者并非依据商品本身的性质功能，而是根据分析消费者心理与行为的结果对商品定价，使处于相同交易条件下的消费者面对的价格不同，这种行为极大地违背了公平交易权的内在精神与实质内涵。

所以，“大数据杀熟”出现的背景，就是技术的发展和消费者的认知出现代差。而消费者会被“大数据杀熟”，是因为此前在互联网平台上会诚实地表现出自己的偏好、兴趣等信息，并且这种情况通常出现在没有意识到自己数据被收集和利用的时候。事实上，在“大数据杀熟”被曝光前，除了从业者外，很少会有用户有意识到自己在社交平台上留下的信息，会被例如电商平台利用，大家通常都会认为各互联网厂商之间有着高高的壁垒。

在某种意义上来说，“大数据杀熟”显然并不是一个很高明的商业行为。为何如今消费者愈发重视隐私和透明度？其实原因就在于，互联网信息技术固然能够帮助企业完成用户画像，但同时也为消费者提供了交流的平台，促使消费者认识到了自己向互联网企业提供的数据，最终成了“收割自己的镰刀”。所以在许多业内人士看来，“大数据杀熟”其实只是大数据技术开始应用的短暂时代红利。

显而易见，当你知道互联网企业所提供的产品价格并非基于合理定价，而是利用你的路径依赖和信息不对称，要掏空你荷包里的时候，你势必对此会感到愤怒。而当消费者认识到问题所在时，特别是认识到互联网企业的“大数据杀熟”，是让更忠诚的用户比更容易流失的用户付出更高代价时，往往则会下意识地选择更具有欺骗性的应对方式。

既然知道了互联网企业会对新用户或曾经活跃的回归用户更加友好，并给予更多的优惠，消费者自然也就会“上有政策下有对策”。例如同类型平台换着用，让平台不认为你是忠诚用户，又或者拒绝交出非必要的隐私信息。而企业为了获取更真实的用户信息，反过来又造成了APP过度索取权限，并会千方百计获取用户隐私的局面。

此外，“大数据杀熟”更大的负面效应，是无论某一用户拿到的是否是最低价，只要他知晓价格差异的存在，都可能会怀疑自己拿到的是相对高价，而这显然是人之常情。其实就能解释为什么双11、618这类电商购物节会越来越频繁、战线越来越长，因为大家都知道这类活动往往会有更高的折扣，这时候精明的消费者就会提前压制消费需求，在电商购物节时候再释放，以期获得最大的收益。

因此监管机构对于“大数据杀熟”作出有针对性的规范，不仅能够让消费者免遭价格歧视，同时也能在一定程度上缓解消费者与企业围绕“大数据杀熟”进行博弈，而造成的双输现象。