文|邢书博

编辑|花崎

据《晚点 LatePost》的最新消息，腾讯在线视频BU(OVBU)将进行新一轮整合。此前，被传出裁员70%的微视，或将成为本轮整合的最大任务目标。这是腾讯平台与内容事业群(PCG)今年4月成立的新部门，旗下除了微视还有腾讯视频等产品。

在一定程度上，微视结束了在腾讯体系内的历史使命。

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腾讯不是万能的，或者说流量不是万能的。

一位产品经理吴丹霞在《为什么腾讯做不好电商，阿里做不好交友社区》中分析说，腾讯和阿里虽然都在服务用户，但服务的用户是不同的。腾讯服务的是C端用户，是点对点的；阿里服务的是产业链，是网状结构。

腾讯的主流产品，QQ、微信、QQ音乐、QQ电脑管家、QQ游戏、QQ会员...总的一个体系其实都是C端，是从用户角度出发去设计的。而阿里，支付宝、天猫、淘宝...总的来说是为了达成交易，关注点在于流程、供应链、各方对接、保证链路的打通。

也就是说，腾讯的流量型C端产品是直接服务于人，主要是线上用户，有问题上一个新功能就解决了，关注点在微观；阿里京东为代表的电商企业需要同时服务人货物流仓储支付，关注点在整个产业链，其中一环失策，最终交易就无疾而终，关注点更加宏观。

这就是所谓腾讯的基因。这个基因不仅阻碍腾讯在电商领域施展拳脚，也阻碍其的老本行社交生意，比如腾讯微博的惨败。

2020年9月，腾讯微博正式宣布关停。这是腾讯微博第二次关停，第一次是在2015年，该APP停更。早在2013年，腾讯微博尽显疲态，内部失去信心，员工被转岗，微博事业部总经理邢宏宇开始筹备新的社交产品腾讯微视等短视频产品。但雷声大雨点小，当时的短视频业务虽然新颖，但做的太早了。彼时正式移动互联网从3G转向4G的时候，流量还很昂贵，基础设施也不健全，大数据中心尚未建立，用户手里的手机性能一般，无法承载短视频巨大流量和性能需求。邢宏宇在2015年离职去了58同城。主将离开，麾下两个产品微视和微博被雪藏，团队解散，腾讯在社交领域尝到了前所未有的失败。

2018年面对快手抖音等短视频平台的激烈竞争，腾讯重启了腾讯微博和微视，TechWeb援引快科技的文章，配了一个标题，称这两款产品是“诈尸”。

界面新闻直言，从微视复活的第一天起，就被外界视为抖音的翻版，如果不能找到差异化的产品定位，作为后入局的微视很可能会沦为下一个腾讯微博，难逃再次沦为弃子的命运。

02

“学我者生，像我死”。

腾讯为微视死而复生投入了很多精力和钱财。2017年，腾讯宣布30亿补贴微视阻击抖音，没打过；

2019年，腾讯控股COO任宇昕透露了2020年微视的新目标，5000万DAU。为了这个小目标，腾讯控股再次把钱投入无底洞，春节期间微视砸了10亿红包，却被头条请全国人民免费看电影一招轻松化解。

猎云网还发文补了一刀。文章称腾讯控股在2019年报中提到2019Q4微视日活环比增长80%.但在随后的2020年第一季财报中，腾讯却对花钱后的成果只字未提。“不难推测微视10亿红包的效果可能没有达到预期。”文章称。

2020年12月，微视宣布投入10亿扶持微剧竖屏剧，结果2021年1月15日，腾讯系的拼多多因为一名年轻员工猝死事件退出主赞助商春晚，接盘者是字节跳动。2021年的微视，又将上演2020年春晚的尴尬。

提及腾讯微博和微视这两款产品的尴尬，业界有很多解释，总结起来有三个：

一个是没赶上好时候：腾讯微博亦步亦趋学新浪，失去先机；腾讯微视起了个大早，那时候技术用户习惯网络环境等大环境没准备好；等大环境好了之后，短视频格局基本上胜负已定，微视又赶了个晚集；

另一个是所托非人：邢宏宇是腾讯老人，深得腾讯文化熏陶，在产品层面颇有建树，在其领导腾讯搜搜业务时，虽然市场份额不高，但无论用户反馈还是内部评价都甚高。因此在腾讯高层决定做类似与搜搜这样的从别人嘴里抢肉的防守反击业务时，邢宏宇是不二人选。但成也产品思维，败也产品思维。邢宏宇与张小龙在产品思维上还差一点。张小龙深谙产品逻辑敢于做减法，有舍有得；邢宏宇没有这个魄力，又是面对成熟业务的防守反击战，只能亦步亦趋，跟在别人后面走。

第三个，也是最重要的问题，腾讯运营能力弱。任何一个成熟业务，比拼的都不仅仅是产品一个方面。如上文所说，腾讯产品思维浓厚，在运营层面则很一般。而微博微视的产品逻辑只是下线，运营逻辑才是上线。

分析师杨柳芳曾在虎嗅发文说，“在新浪微博产品经理集中脑残期间，腾讯微博没有迎头赶上，在产品上反而跟着新浪微博走到坑里去。新浪微博的强大运营能力掩盖了很多产品不足。最后，新浪微博赢得了时间来修正产品思念的偏差，而腾讯微博却被带到圈套里了。”

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和腾讯一起经历失败的除了自营业务，还有众多投资业务。比如腾讯与团购鼻祖Groupon共同投资的高朋网，曾寄希望于腾讯的流量输送和资源整合，依靠技术创新和产品创新实现类似于Groupon在美国市场的成功，最后却败给了靠地推大军挨家挨户贴小广告扫街的中国特色美团和饿了么；比如投资家教020疯狂老师，在疯狂烧钱之后2019年宣布停运；还比如智能学习 APP优答、地产企业万达合作的电商网站飞凡网，手机打车软件嘟嘟叫车、安卓之父的手机品牌Essential Phone等等。

与腾讯投资游戏业务稳准狠相比，腾讯投资非游戏业务则更像是病急乱投医。腾讯内部倒也从不讳言。

早期的腾讯喜欢投行业老二。一位前腾讯投资部员工解释背后的原因，“性价比高，可以靠腾讯的力量扶持成为第一”。

但是面对一连串投资失败案例，腾讯的流量和资源却失能了。而种种败绩则指向腾讯最不愿意提及的基因问题。外界长提的腾讯长于产品，弱于运营，运营也是为产品服务，因此基本都是产品层面的讨论。

商业世界如果简单的一分为二的看，其实只有两种业态，产品和服务。腾讯做产品，甚至可以用产品的长板弥补运营的短板。唯独在服务上，腾讯补无可补。可以看到，腾讯成功的业务，是产品经理的胜利；腾讯失败的业务，都指向了服务行业，是运营、商务、供应链全方位的失败。

短视频与曾经的微博一样，比的不是产品，甚至不是对产品的运营，而是服务。短视频服务和电商一样，是典型的B2B2C的模型，或者可以简化为一个社交 +toB 的内容平台。

分析师卢诗翰解释说，平台方真正服务的对象是平台上这些明星，博主，创作者，自媒体工作室，这些创造内容的人。

这个逻辑是短视频一端联系用户，一端联系创作者，但短视频平台并不是直接服务用户。平台首先需要服务创作者团队，再由创作者团队生产内容与C端用户产生交互，继而服务用户。

面向C端用户，腾讯可以使用大数据分发AI算法知识图谱交互UI等一系列工具来实现其数据增长，而面向B端用户，这些互联网工具基本处于失效状态。尤其是众星捧月般的明星、UP主，和围绕明星服务的网红工作室、艺人学校、经纪公司、发行公司等等，都和产品技术无关，是一个彻头彻尾的人力资源密集型的产业，需要海量的真人对接。对于腾讯这个连人工客服都找不到的公司，是在勉为其难。

“腾讯做不来服务，所有涉及到服务性的业务，凡是需要高水准活人团队来支撑的服务类，运营类项目，他们似乎都跪了。”卢诗翰说。

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规律性总结往往以偏概全，其实腾讯投资服务类行业的成绩还是有目共睹的，比如美团和滴滴。和电商选择京东拼多多一样，团购外卖腾讯投资了一圈，最后重仓美团。王兴抛弃阿里牵手马化腾。

在中国企业家杂志的报道中，王兴曾公开表态，腾讯是他的朋友，是很重要的一位股东。他还评价，不管是创始人的个性、团队气质还是业务战略，腾讯可以更好地和别人结盟。而在蔚来汽车创始人李斌眼中，马化腾所提的“去中心化”投资赋能方式最健康。

腾讯投资曾号称“把半条命交出去”，腾讯被投的创业公司也坦言“腾讯不寻求控制”，只帮忙不添乱。与其说这是腾讯高瞻远瞩，不如说是被逼无奈。服务型行业腾讯做不了不会做，穷的只剩下钱了。不如把这些业务交出去，除了股权和财务回报，还能赚个好名声，何乐而不为。

早期腾讯投资反应慢，决策周期长。后来逐渐加码，加快决策。腾讯在接连错过短视频、直播、020新行业之后，内部开会反思的结论是，还是要把标准放低一些。“宁可投错100个张一鸣，也不能丢掉一个。”

互联网观察家尹生的观点是：

“腾讯需要的就是一种战略确定性以及不对其行业地位造成伤害（的结果），不在乎一城一地的得失。公司战略确定性每提高1%，带给它的价值就远超投资收益。”

而正是这种寻找确定性的内生性需求，却恰恰违背了张小龙做微信的初衷。

张小龙说微信是个工具，用完即走。这个产品逻辑其实脱胎于它的得意之作foxmail。可以看到微信的聊天页面其实就是一个集约化的邮件系统，公众号就是原来的邮件订阅列表和RSS，通讯录就是通讯录，连名字没改。这是张小龙的克制。

而腾讯需要的其实是微信的“发现”页和“我”。“发现”页面链接内容，也就是扫一扫、搜一搜、直播和附近的人、游戏、小程序、朋友圈和视频号。“我”这个页面链接服务，出行、机票、医疗、购物、演出赛事一字排开，犹如低配支付宝，围绕微信支付展开。

这是微信的一体两面：作为通讯工具的微信是克制的内秀的；作为生活服务于内容中心的微信是扩张的奔放的。

这两种矛盾的产品逻辑奇怪的集成到了一个产品中，并服务着10亿用户。张小龙创造性的把两者合二为一，那就是插件化的产品思想。

微信10年，女大不由人，腾讯无数内外业务流量和无数中小企业商户和海量用户，都在微信里其乞食，牵一发而动全身。张小龙能做的不多。

05

微信成长为一个独特的生态，甚至形成一种操作系统。但是，张小龙对操作系统的修修补补，似乎满足不了腾讯在内容尤其是短视频上的野心和劣势。

《2020中国网络视听发展研究报告》显示，我国网络视听用户规模达9.01亿，2019年网络视听产业规模达4541.3亿。最关键一点，短视频人均单日使用时长110分钟。另据QuestMobile数据，微信用户时长为85.8分钟。

无论社畜还是土豪，一天也只能吃三顿饭。吃黄焖鸡米饭吃多了，吃沙县小吃就会少，因为在时间这个维度上，上帝向来是公平的。

短视频成为用户使用时长第一的应用，由此相关的用户和服务，包括支付体系、电商、社交等曾经微信珍视的优势，自然而然转移到了短视频平台。假以时日，短视频成长为一个新的操作系统之后，用户的选择题就变成了问答题：你只需要在一个平台回答今天吃什么和谁约会看什么电影读什么文章就够了，不需要跑到另一个平台再点一份外卖再约一次会，再读一次我的文章。

张小龙急了，甚至推翻了他以前的言论。

2021微信公开课Pro版的微信之夜上，张小龙谈到视频号和用户的问题，他表示，对于视频号，微信的关注用户使用时长，而是更关注帮助用户完成什么任务。他认为，这和他之前说的用完即走是两回事。如果用户使用视频号的时间越长，只能说明推荐机制提供给用户的内容是得到认可的。

但是，推荐机制最终还是产品层面的讨论，如何引入明星IP、培养新的网红工作室、MCN和经纪公司合作、发掘新人等一系列短视频运营层面的讨论，这次大会上张小龙只字未提。

原先寄予厚望的微视在运营上向抖音邯郸学步，但收效甚微，微信短视频再步后尘，也只不是另一次失败的尝试罢了。

“学我者生，像我死”。X2

公众号在世界范围内都是开创新的产品，微信不管怎么做永远是第一；短视频是跟随产品，微信怎么做怎么错，永远不可能超越先行者。

对游戏成熟业务而言，腾讯大可以施展抄袭加投资的方法论，并取得了事实上的成功，因为游戏业务本质上是内容产品，只要服务好玩家就够了。就算服务不好，你也不能把我怎么样，这叫店大欺客。

但对于短视频微博这样的成熟业务，需要服务的人不仅仅是用户，而是产业链上下游，尤其是明星朋友和工作室。

看来腾讯要做短视频，别指望张小龙，得先补一张郭德纲的票。你连知书达理的郭老师都伺候不好，娱乐圈那么多牛鬼蛇神，怕是也指望不上了。