文|C2CC新传媒

2021年8月12日，预热了半月有余的抖音护肤博主阿怀的首播拉开帷幕，并且一播惊人。从当日下午5点开播到将近11点这6个小时内，带货69个SKU，直播间GMV总额1.13亿。相较于她145.8万（直播时）的粉丝量，客单价与转化率都首屈一指。

此前，阿怀曾多次透露出各个品牌方都在联系她，希望可以令其为品牌带货，由首播表现来看，品牌方对她的商业价值预估是十分准确的。直播期间，5万瓶精华秒空，4000元+的美容仪卖出将近千只。

而直播后，有爆料称，阿怀现在的视频推广报价已经达到150万，直播坑位费10万，成为当之无愧的电商直播届黑马。

随着互联网的高度发展，数字经济成为当今社会经济发展的重要组成部分，KOL逐渐发展为一个职业，并经历了三个发展阶段，从图片到视频再到直播，由博主到主播，寻求流量变现，实现盈利。

而一个行业的爆发，就会变得即刻拥挤，继而开始量产化与同质化，追求最高的商业效益。在头部主播抢占先机，手握神级资源后，中腰部主播的发展就开始变得艰涩。而消费者对待直播，也正在从新奇上头变得稀松平常，美妆带货市场好像开始变得饱和。

如何打造人类高质量KOL？

阿怀从2021年4月开始在抖音品台上传视频，短短4个月，76支短视频，145万+粉丝，1.13亿销售额，这一串数字像深水炸弹一般投入风平浪静的市场，炸开巨浪。这位非典型带货博主，是怎样吸粉、固粉？与粉丝保持高黏性，而产出如此大的价值呢？

1.专业反哺，以科学动人

据阿怀的自我经历介绍，由于个人爱好，她从2002年开始在论坛上分享护肤笔记，继而开始代购国外的美妆护肤品牌，然后逐渐成为供应链从业者，至今已入行20年，手握十几个品牌的代理，目前在做跨境电商相关的供应。

在第一批业余体验性博主退去；各种柜哥柜姐，如李佳琦、骆王宇已经累积了一批坚实的粉丝，人气稳固；再到化学生物博士、配方师，如前段时间闹得沸沸扬扬的大分子实验室等博主的出现，美妆带货领域越来越向专业化发展。与化学成分，专利技术挂钩的美业，确实在专业人士的手中更让消费者安心。

而阿怀又跳脱出幕后专业人士的框架，以一个TO B端的行内从业者，专业商人、护肤爱好者这一综合体身份出现。她更新的短视频内容涵盖了：美白、抗衰、祛痘、抗炎、修护等热门主题；囊括了：女鬼、刷酸、早C晚A等关键词，而主页简介却写着“懂点成分，懂点配方，皮毛而已”。

姿态放低，专业却过硬，打造了一种低调反差的人设，着实吸引眼球。

2.公平公正，与用户同行

从初期的“美白大杀器”短视频，在抖音掀起一股“女鬼”美白潮，而她却再三更新讲解和规劝用户的内容，让消费者理智且量力而行。随后发布成体系的讲述护肤原理、成分作用机制的科普，拆解产品配方，打码示例产品，表明不做广告的态度，持续获得一波消费者信任。

再到发布“这样的国货不该被埋没”开始力推国货品牌，怒怼大分子实验室（详情可戳《“博士”碰瓷国货品牌？行业乱象何时消》），再次出圈引流。利用自己的从业经验以及国货情怀推动行业发展，表明自身财富自由，推品只为将好品牌与用户连接而非商业利益，人设再次高大。

最后铺垫至“成年人的选择”，表明平台与其交涉，当一天和尚撞一天钟，不介意与平台交互需求，继而达成合作，开始筹备8.12的抖音首播。期间穿插了去国货品牌公司交流学习的视频与某国际品牌公司选品视频，进一步提升人设中的专业度，显示了其行业人脉的强大，且与用户同行的态度，使粉丝忠诚度飙升。

3.反向选品，敦促品牌成长

在“大分子”风波后，阿怀的带货潜质就开始展露，视频中打着码的产品都会被粉丝扒出，然后网购平台立马断货，屡试不爽。

此时的她，既有事件热度，又有推品能力，就被多个品牌看中试图进行合作。而阿怀却并没有接下橄榄枝，而是进行反向选品，不选贵的只选对的，只有她认可的品牌才能出现在直播间。

有热度、有经验又有人脉，任性的操作说来就来。与品牌对立，完全考虑用户的利益，不怕得罪品牌，这大概是粉丝无后顾之忧的重要原因。没有签约公司的把控，不怕品牌爸爸的打压，看起来是可以百分百信任的对象。

其中，选品的原则也是秉持了国货为先，从她披露的交谈记录来看，在与品牌交流中，懂用户的她为品牌提供了产品的宣传侧重点、用户痛点，站在用户端敦促了国货品牌的成长。

综上所述，阿怀用一个几乎完美的连接B端与C端的形象，拿到了优质的行业资源，也获得了粉丝的信任，才有了这一场破亿的首播，成为“新美妆圈一姐”。

狼人悍跳预言家却被神锤

而从12日走出的这匹“黑马”在13日晚却被一秒打成“多利羊”。

8月13日晚，一个名叫光光是颗小太阳的账号在抖音发布一则“请阿怀停止洗稿抄袭”的短视频，揭露阿怀洗稿、抄袭的行为。

据了解，光光是颗小太阳是主阵营在知乎平台的护肤知识类博主，拥有55万粉丝，从2019年始在知乎平台发布护肤类科普文章。

他指出阿怀的早C晚A、抗炎等主题视频中的内容，与自己2020年发布的VC合集文章高度相似。其中包括讲故事的文风、形容措辞、推荐产品高度一致，甚至失误的知识点错误“续航能力72小时”“硫辛酸”都被照搬，该博主希望维权并让用户知道真相。

但该博主账号却一小时被封3次，令局面更加扑朔迷离。

随后，另一位美妆博主Benny发布爆料，称阿怀是古早美妆店铺猪哼少的幕后老板，而猪哼少曾因售假被3·15打假，后店铺关闭逐渐淡出众人视线。据天眼查显示，阿怀与猪哼少合作过一家传媒公司。

随着这两颗炸弹的抛下，激起千层浪，阿怀科学专业的形象开始崩塌。粉丝开始对过往的细节进行质疑，例如作为护肤博主但视频中却永远是深度磨皮与夸张美颜，丝毫看不出其真实的皮肤状；视频功课中条理清晰、逻辑完整，直播时却吞吞吐吐、屡次看稿；带货品牌中除了少数低价，其余价格都高于其他渠道等等。高大人设倒塌后，过往被忽略的疑点开始变得格外清晰。

14日凌晨，阿怀发布两则“澄清”视频，但内容却稍显无力，甚至有变相承认阅读过原作的文章并挪用的意思。并没有正面回应用户的灵魂三问：内容对比中两处错误为何完全相同；出示供应链或原料端的20年从业经历的证明；天眼查中与猪哼少的合作关系的真相。在直播中购买产品的用户也开始大面积申请退货。

举证洗稿的言论还在继续，除知乎平台外，微博平台的博主也均有被抄袭。随着光光是颗小太阳抖音粉丝一夜涨粉9.5万，阿怀抖音粉丝一夜掉粉5万（到截稿前为止），“新美妆圈一姐”如烟花绽放般绚烂后，又迅速陨落。

阿怀成功塑造的全新和丰富的KOL形象的出现，反映了消费者的喜好，是其对于相似的营销策略、大量的重复性人设、相同推品套路的厌倦后，获得的一种全新刺激。

阿怀以连接B端与C端的专业形象出现，见其起朱楼，宴宾客，却是空中楼阁，朱楼转眼坍塌。消费用户的信任，掠取他人的知识创造，沦为注定夭折的多利克隆羊。

此外，在直播成为风口后，风波不断。据新妆商业快讯显示，8月13日，李佳琦公司因虚假宣传，把家用产品与医用产品进行了效果上的不当对比，违反了相关法律规定被罚30万。

带货届的乱象，屡次出现的负面事端，在不断消磨着消费者的信任。阿怀曾经高举国货情怀的旗帜也开始反噬，令其粉丝开始怀疑国货产品的真实功效，对品牌与消费者来说均有损害。

阿怀堪称完美的走红逻辑可以成为KOL营销的全新思路，人设可立，但拒绝虚假。从其粉丝数与带货成交额的对比可以看出，当下消费者迫切追求科学护肤的需求与乐意为专业、功效付费的趋势。

而有真材实料，并且能利于品牌与消费者的KOL在加以打磨后，完全可以在同质化严重的市场中走出一条全新的路。