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年轻人重返街区,如何打造下一个小红书爆款历史街区

不少独具特色的历史街区正成为小红书热门网红打卡地。

文|RET睿意德商业地产

随着城市化进程加速推进,大量传统街区被千篇一律的钢筋水泥现代建筑取代,城市的地域特色和文化正逐渐消亡,导致经济冲击下严重的文化危机和社会危机。近年来地方政府逐渐意识到这一点,对城市文化等软实力的建设日趋重视。

进击中的网红打卡新地标

三大类历史文化街区特色各异

在城市更新如火如荼的当下,历史建筑、历史街区作为传统文化的重要载体,也逐步得到维护与修缮。一些老街区被成功改造为城市的旅游名片,成为居民和游客打卡的新网红地标。根据建筑的文化历史、客群组成以及业态配比的不同,我们将历史文化街区大致分为以下三大类:

1)以旅游观光为目的历史街区

这类街区通常最大限度的保留了历史建筑的原始风貌、规划和特色,能够原汁原味地还原当地的文化特色,形成真正有历史记忆的旅游目的地。在商业业态上,属于典型的旅游目的地业态,主要业态由地域性的特色小吃、旅游纪念品零售、民宿客栈、酒吧茶馆等组成。基本以游客为主,街区满足旅游人群的观光体验需求,基本不考虑城市人群生活需求。集大成者如乌镇、拈花湾等;

2)基于城市文脉改造的历史街区

这类街区通常位于城区范围内,原本有一定的历史文化遗留。通过对原有建筑进行改造包装、适量补充新建筑、对街区规划重新梳理,形成兼具文化旅游、城市休闲复合功能的城市文化旅游休闲目的地。其功能和业态更为丰富,且档次以中高档为主,客群涵盖外来游客与本地居民。如上海新天地等;

3)新建的古风文化街区

这类街区通常位于城市核心位置,是完全新规划、新建设的具有一定当地特色的仿古文化街区。将历史文化、地域特色与商业运营相结合,形成新的城市名片,如武汉楚河汉街等。

作为城市更新的重要一环,历史街区因其地理位置、街区形态、客群构成、文保建筑等多重复杂因素,在改造和升级中面临着特别的挑战。本文我们将重点分析基于城市文脉改造的历史街区在打造中面对的问题以及重点突破的方向。

城市更新热潮下,历史街区改造中存在的三大冲突

1)地方形象与商业回报的冲突

基于城市文脉改造的历史街区,通常有一定的文化遗留,是当地历史文化的重要组成部分,因此也被视作城市人文形象的展示载体。地方政府高度关注、作为当地形象展示项目,导致对商业业态、品牌选择必然有更高要求,有时甚至与实际客群的消费能力存在严重脱节。对项目盲目的高端定位往往与实际回报不成正比,成为历史街区改造中遇到的首要冲突与难点。城市更新作为新兴事物,全国没有统一的改造标准,各自为政,这也是全国性的开发商要面对的一大难点;

2)历史人文情怀与商业化的冲突

文化与商业的冲突是一个老生常谈的话题。历史情怀滤镜加持,致使不少人对于历史街区改造中的商业化有一种先天的排斥;过度的商业开发也是历史街区或多或少普遍存在的问题,历史文化街区逐渐演变为现代商业街、购物步行街,身在其中根本无法感受街区的历史文化底蕴,建筑风貌、街区景观及雕塑沦为文化的空壳,更加剧了这种冲突;其次,街区中的建筑原本各自为政,没有任何现代商业考量,有些建筑是改造新建,因此在外在高度、结构方面有所不同,整体设计包装存在难度。建筑内部特别是文保建筑,本身的局限性叠加复杂保护规定,业态规划受到限制,特别是餐饮类业态;

3)落后的运营方式与新消费人群的冲突

传统的历史街区管理者通常缺乏现代商业运营概念和能力,商业业态多以旅行纪念品零售和特色小吃餐饮为主,基本不考虑城市人群生活需求,仅满足旅游人群的基本需求,导致街区业态陈旧、经营同质化严重。这不仅造成了街区商业活力的降低,还严重伤害了历史文化街区的文化底蕴,对旅游客群的吸引力也日渐丧失;另一方面,新消费人群对文化和旅游体验的要求却日益提高,其对于历史文化展示、休闲娱乐、文化演艺等体验性业态的需求不断提升,导致这类冲突不断加剧。

如何制造一个小红书爆款历史街区

长三角客群大数据偏好指数显示,小红书已成为旅游出行决策平台使用率最高的APP,其次是抖音、携程旅行、飞猪、微博等。小红书笔记中“本地休闲“类内容发布量增长达371%,注重个性体验、追求小众独特消费、偏好文化类体验、特色地道餐饮等的新一代年轻消费群体正在崛起,不少独具特色的历史街区正成为小红书热门网红打卡地。那么如何才能制造一个小红书爆款历史街区呢?

1)文商旅融合

打造都市圈周末微度假目的地

随着周末微度假成为热门新宠,位于城市范围内的历史街区成为不少都市人的选择,历史街区的边界正逐渐被打破。是富有生活气息的居住街区,是满足新潮购物的商业街,也是周末休闲度假的景点;是外地游客网红打卡新地标,也是本地居民日常逛街购物休闲的新选择。文商旅融合已成为历史街区打造的新趋势,恢复部分街区原有功能,作为传承历史文化的载体,另一部分则被改造为精品民宿酒店、品牌店铺甚至是高端住宅。多功能融合、新与旧融合逐渐成为优质历史街区打造标配;

2)业态配置应“内外有别”

老字号与新势力有机结合,保障多元产业及文化共存

随着功能、客群更加复合,原有边界逐渐被打破,历史街区的业态设置也正在革新。街区不同于盒子类购物中心,很多历史建筑原本并不适合商业使用,且街区不同区域在通达性、人流渗透性等方面区别明显,因此在业态设置时可遵循“内外有别“的原则。如展示面更好、人流更聚集的外街部分可设置适合引流的休闲餐饮、咖啡饮品、品牌体验型店铺等;相对较为安静的内街可设置对环境要求更高的文化体验类店铺或是改造为兼具文化零售、餐饮功能的民宿酒店。在品牌选择上,应当新老结合,帮助老字号品牌焕新重获新生、新势力消费品牌打造特别门店融入老街;

RET睿意德服务案例 湖州衣裳街依着著名的苕溪而兴,集中反映着湖州清末民初传统城市商业文化、传统水乡居住文化和传统江南城市风貌。这里浓缩了千年人来人往的繁华与兴衰,书写着湖州城千百年的历史。

但改造前的衣裳街商业街区氛围已无法满足新消费的需求,改造后的衣裳街引入焕新老字号、市集 、咖啡馆、潮流品牌、连锁品牌等新的业态品牌,现如今已是湖州网红打卡地,从单纯旅游角度的“观光”游向多元化的“休闲、体验”游转变。

3)从店长到主理人

挖掘当地特色品牌和青年文化代言人

主理人概念越来越受商业地产的追捧,传统的店长只是一份工作,而主理人身份则延展出更多个人兴趣表达,代表了一种生活方式和文化,主理人们气质各异,店铺的独特气质也随着被体现出来。历史街区在引进新品牌时,一方面选择成熟的连锁品牌,打造街区概念店,自带话题和客流,也是街区自身招商能力的一种体现;另一方面,街区要想形成独有特色,还需深入本地,挖掘当地的特色品牌特别是受年轻人欢迎的品牌。让这类品牌进驻街区,引入年轻的新文化、新生活方式,通过品牌主理人凸显街区特质,从而也助推了地区青年文化的发展,通过旅游打卡客群增加区域文化的影响力;

日本下北泽,常年被评为“年轻人最想居住的城市”。下北泽站前地区共有6条商店街,这里随处可见自行车车行、古着屋、古书屋、复古商店、不同寻常的专卖店、年轻艺术家和工匠的小精品店等等。下北泽还有着“音乐街道”的美称,二手唱片行、Live House林立,每年七月中旬还会举行盛大的下北泽音乐祭。独具个性的商家和当地居民守护着街区的各种文化,下北泽的街区特色和文化影响力日趋显现。

4)强化公共区域空间体验感

还原完整街区肌理,加强对公共空间的利用

街区是城市的重要肌理,历史街区更是一个城市的文化记忆。随着街区重回年轻人的视线,上海的网红街区安福路武康路早已突破城市概念,成为全国人民热衷的打卡地标。网红街道的魅力除了网红店铺,还有街道空间的氛围,都市丽人、梧桐树、自行车、鲜花、萌宠等一起成为街道最美的风景线。历史街区在打造中,建筑受限在前,公共空间的挖掘就变得更为重要。通过设计强化空间的记忆点,举办集市、音乐戏剧、文化分享等各类活动,加强对公区空间的体验打造,为游客提供更多的打卡点。

法国Clichy Batignolles(克里希街区)位于巴黎,曾是火车站及相关附属用地,随着工业的衰退逐渐成为环境恶化和经济落后的地区。2001年开始更新的克里希街区项目除了社区级的日常服务设施,如餐厅、酒吧、商铺外,还引入了如法院大楼、警察总部等城市级、区域级的功能;综合考虑学生、年轻工作者、老年人、残疾人,以及多人口家庭等的不同需求,中央绿地为各类人群提供了多样的活动场所。依托功能复合的空间利用模式,从工业衰败地区成功地转型,作为中心区提供了经济活动、文化娱乐活动等各类设施。

5)保留建筑原样实貌

延续历史空间记忆,实现街区可持续发展

“修旧如旧”“外旧内新”是近年来历史街区改造遵循的一个基本原则。在改造中保留传统格局和历史文化建筑,对历史建筑仅作修缮处理,既体现历史信息的真实性,让人感受到原汁原味的街区文脉,又赋予其新的使用功能与强度;适当增添新的功能性建筑,承担更多商业功能;并通过立面改造等手段,保持界面的连续性与完整性,使新老建筑在传统街区中和谐共存。一方面合理利用历史资源,另一方面适当增加商业服务配套,保证居民居住权益与游客深入了解历史的双重需求。丰富了历史古街的生活烟火气,又很好的将生产与生活有机融合,实现项目的可持续发展。

日本京都清水寺外的二年坂地段,是日本重要的传统建造物群保护地区,浓缩了京都千年风土人情。除现代商业业态,二年坂贯穿了京都传统人文元素,成功营造了商业之外的京都人文文化环境和氛围,使消费者获得情感上的共鸣,从而打破仿古商业街千篇一律的弊病,做到了在建筑、商业与文化上与消费者产生情感共融。

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