文｜远川商业评论 芦依 陈彬

编辑｜杨婷婷 周哲浩

1980年，北京日报用一篇名为《北京蔬菜供应为什么一年比一年紧张？》的报道，揭示了“淡季蔬菜荒”的问题。统购统销只让卖本地菜，因此每到八九月份，北京几百个菜场的货架能见到的只有土豆、南瓜和葱。

五年后，北京开放蔬菜市场，15名农民借着改革东风，用15万圈了15亩地，筹建了一个简易的菜市场。如今，这个名为新发地的蔬菜批发市场承担了北京80%以上的农产品供应，交易规模在整个亚洲居第一。

2001年，来自湖南益阳农村的岳立华，也发现了城市化进程中的“蔬菜荒”：菜场拆迁，而大型超市“买菜难、买菜贵、买菜远”。

于是，他放弃了从父母那儿继承的小卖铺，贷款在当地开了第一家超市芙蓉兴盛。经过几年的摸索和迭代，芙蓉兴盛逐渐找准了定位——专注30平方米到80平方米的社区超市。

十多年过去，岳立华将芙蓉兴盛开到了全国16个省市。

而电商的普及，让岳立华发现了进一步扎根下沉市场的可能性：2014年，他在芙蓉兴盛的基础上孵化出社区电商兴盛优选，找到小区里的小商店，让店主兼职向小区里的居民卖菜。

短短几年，兴盛优选已成长为国内头部的社区团购平台，业务覆盖了大半个中国。

疫情让菜场关门的时候，兴盛优选接过了卖菜的重任，增长迅猛。2019年，兴盛优选的年度GMV达到了100亿元；到了2020年，平台GMV突破400亿元，几乎100%来自微信小程序。

从新发地到兴盛优选，中国生鲜零售业渠道成本越来越低、消费频次越来越高，随之离消费者的距离越来越近。从0到400亿，支撑兴盛优选跑通社区团购模式的是什么？

2019年，在长沙某教培机构任职的小玉，回到了老家湖南邵阳农村，寻找新的人生出路。这是一个典型的小镇青年人生轨迹：在大城市燃烧青春，回小乡镇度过余生。几经辗转，她选择了一个五年前还尚不存在的职业——兴盛优选的一名店长。

在小玉的村子中，六七十户家庭的生活购物，大多依赖于她。一些在外打工的年轻人，甚至会通过小玉给留守的父母送去物资。

小玉所在的下沉市场，便是兴盛优先的战略腹地。

决策背后或有避其锋芒的考虑：在消费客单价高、供给侧丰富的一二线城市，面对复杂竞争格局的兴盛优选，一时间难以形成护城河。相比之下，传统的乡镇与农村消费者仍面临两大痛点：

一是商品sku不足，这在农产品上尤为明显。过去的乡镇农贸市场上，几乎很难买到活的海鲜，或者类似于车厘子等进口水果。由于需求较少，镇上的老板们几乎不会进货；自行购买，物流又不见得能配送。

二是到货慢。即便是物流可配送的区域，配送速度也远低于城市物流。而在一些村子的老人还保留着赶集的习惯，每3-5天去镇上采购一批用品。

对此，兴盛优选重点投入了基础设施建设，迅速在下沉市场站稳了脚跟。2014年-2020年间，兴盛优选公开披露的融资金额超过了100亿元，这笔资金用在了两方面的建设上：

· 推行门店

下沉市场的消费者，尤其是老年人，对网购多抱有一种不信任感。但通过搭建实体门店网络，让他们在遇到问题时有地方找人协商，一定程度上缓解了这一问题。

在乡镇与农村这一强社交关系的小型熟人社区中，门店店长与种子用户皆具备传播属性，借助口碑裂变也可以在短时间内实现快速增长。

· 用“预售+自提”改革渠道效率

安信证券做过一个调研，在传统卖菜的模式下，在上海菜市场卖9.8元/斤，在陕西当地农户只卖3.65元/斤。中间的差价，让批发中心、仓储和物流赚走了。互联网公司卖菜，都致力于砍掉中间商，方式和效果不尽相同。

每日优鲜用了“前置仓”模式，先在城市周边建大仓库，然后在小区附近建小仓库，通过自建仓储和物流，减少了批发中心环节，还能送货上门。但仓储、物流、人工、水电和广告费用也都是成本。

每日优鲜曾公布数据，客单价80元才能实现盈亏平衡。而卖菜薄利多销，客单价要达到80，过于不切实际。

盒马采用的“前店后仓”。这种模式看上去很美好，集边吃边逛的店面和仓储于一体，但这意味着要配两套人马，仍然难逃亏损。

兴盛优选的模式截然不同：它找到门店，再让门店店长拉居民进微信群，然后提货送货。

这种“城市/县域中心仓——街道/乡镇站——社区/村落店”的三级物流体系，免去了许多中间环节。这样一来，渠道上就节省了20%-50%的费用。

另一方面，因为大数据支撑的“预售制”和自建的物流体系，兴盛优选布局的乡村市场，几乎完全实现了次日达，其中一半的地区甚至可以实现次日中午12点前送达。

依靠着线下布局，兴盛优选慢慢覆盖了全国17个省份，7万多个乡镇和农村。在其发迹的湖南地区，乡镇与农村的订单占据到了60%以上。

兴盛优选走出了一条“城市包围农村”的道路：先登陆省会城市布局体系，再一步步向下渗透至地级市、乡镇、农村。

后来，这种“预售+自提”的模式有了一个更精确的名称作总结——社区团购。以社区为单位，用团购的方式，让卖菜变得便捷和容易。

这股风潮背后，包含了两个重要因素：聚合人群的团长，以及作为沟通渠道的私域流量。

在兴盛优选式社区团购火爆之前，中国的生鲜战争已经形成三种打法：前置仓、平台和店仓结合，举例说明就是：每日优鲜模式、京东到家模式、盒马模式[3]。或是仓储租金贵，或是配送成本高，这三种模式都没逃脱亏损的命运。

疫情背景加上兴盛优选的成功，让许多大厂纷纷开始效仿这家湖南企业。行业里有个说法是，曾有互联网大厂总监级的员工潜伏到物流园里，刺探兴盛优选的物流秘密[2]。

如果说物流体系、网格仓模式大厂都能通过砸钱搭建，那掌握着用户和门店的大团长则是稀缺资源，只能挖角，难以复制。

一位手握200人微信群的大团长，曾被十几家平台游说招募。这位团长在高峰时期的单次下单量十分惊人，相当于搬空一个中等规模的超市[5]。也有的大团长身兼多职，在微信群里推广来自不同平台的产品，群名赫然标着兴盛优选、美团优选、橙心优选等多个平台的名字。

在一个典型的社区团购场景中，团长往往有两个作用——其一是库存，团长要对网格仓运送来的产品分类拣选，方便用户次日到店自提。其二是销售，团长通过微信群向用户推广卖货，后者在微信小程序下单。

一位社区团购创业者曾如此形容团长的重要性，“得社区者得线下，得团长者得社区”[5]。

从自提点和销售角色两个属性来看，前者所依赖的是基础建设，只要公司投钱，就可以达成。后者倚仗的私域运营，则是近年所风靡的模式。

以兴盛优选为代表的社区团购，就是通过盘活私域流量，打通线上线下的生鲜生意。

“我把你当朋友，你却把我当私域”，这句调侃恰如其分的体现了私域被追捧的程度。随着社区团购模式的成熟，私域生意也从零散琐碎走向了规模化。

早期的电商，虽然也想在商家和消费者之间架起桥梁，但没有有效的工具。最早经营私域生意的微商，通过朋友圈、公众号带货，看似热闹，但做不成规模。直到小程序的出现，不仅将买卖集中在一个线上空间，还将流程标准化，为生意扩张奠定了基础。

兴盛优选就是个样本。在互联网公司初期靠自有App导流时，兴盛优选完全依托于小程序等工具，就在2020年做出了400多亿GMV的成绩，同比增长300%。

为什么社区团购场景下，创业公司反而跑过了大厂？

首先，小程序省去了开发App的时间和用人成本，不用和大厂拼氪金。2020年社区团购风口正盛，小程序开发成本低，便于兴盛优选快速扩张迭代。兵贵神速，没有与大厂打消耗战。

其次，微信私域的打法门槛低，方便社交裂变。社区团购的团长以及消费者多集中在下沉市场，微信的使用门槛更低，便于充当交易中枢的“团长”在熟人链条里快速裂变。

最后，微信好友-微信群-微信小程序成为了正循环，使得拉新到转化的交易链条大大缩短，用户流量源源不断地沉淀在商家的私域流量池里。

互联网公司也发现，比起让用户重新适应新的App，不如就在老百姓熟悉的微信里做生意，在谈笑间“搬空”一座超市或菜场。

随着互联网大厂进驻小程序，这里成为了社区团购的角斗场。小程序端为美团优选带来的流量占比为81.4%，橙心优选则高达92.1%[6]。甚至阿里，也推出了名为“云蛙采采”的小程序。

拼多多时代起势的“社交裂变”再一次上演。这次的方式更直接，不用把“砍一刀”发送到微信群，在小程序内就可以拉新、交易、留存和复购一条龙。

兴盛优选的诞生，是因为岳立华察觉到互联网对线下的冲击，“未来将有70%的订单来自于线上，便利店会被蚕食，所以要做互联网，要做线上线下融合。”

生鲜电商是个万亿级市场。国家统计局曾测算，2019年生鲜农产品产量约12亿吨，生鲜农产品产值约7万亿（初级农产品），如果再加上生鲜加工、仓储、流通，整个市场交易额超过20万亿。但过往的诸多努力，也只把生鲜的线上渗透率做到7.9%，远低于电商的渗透率水平。

与此同时，由于即时配送要求高、损耗高和客单价低，生鲜电商的战争往往是九死一生。

中国电子商务研究中心数据显示，国内生鲜电商领域大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。

围绕微信私域展开的一系列生鲜新打法，是线下业态对生鲜电商的一次弯道超车。

以兴盛优选为代表的社区团购，通过对获客方式、物流、仓储方式等多方面的改造，让生鲜电商有了盈利的可能。

首先，商家获客，基于微信私域扩散，降低了流量支出成本；其次，社区小店改造成用户自提点，无自建实体店的重资产负担，也降低即时配送成本；第三，精简的三级物流体系，加之预售模式提升配送效率，降低生鲜损耗。

可以说，社区团购模式最大程度上降低了各个环节的成本。

不过，即便是有盈利可能，互联网一贯的“烧钱换规模”套路，也让行业陷入焦灼。在社区团购的“百团大战”中，互联网企业纷纷祭出“三板斧”——铺渠道、拉团长、涨补贴，烧钱大战再起。

今年7月，社区团购企业同程生活宣告破产。创始人何鹏宇在内部信中无奈感叹，从2020年9月开始，行业就从拼创新、拼执行转变成了拼补贴的时代。这家估值10亿美金的独角兽也败在了烧钱大战下。

不过，这或许也是行业洗牌的必经之路。

2020年底，名创优品创始人叶国富曾扬言，“社区团购再干一两年的话，500平方以上的超市基本没戏。”在他看来店铺离顾客越近，才能提供更多价值，从而盈利。

纵观中国生鲜行业的发展脉络，从每日优鲜、盒马叮咚，再到社区团购，主要有两个规律：其一是商品离消费者越来越近，物流配送环节不断精简；其二是随着商品离用户越来越近，客单价越来越低，相对应的购买频率也会越来越高。

而离消费者最近的微信，成为行业发展不可或缺的基础设施。微信群为社交裂变手段，企业微信为私域沉淀工具，小程序作为服务交易载体，视频号为公域引流手段，商家在微信私域内的发展路径越来越清晰。

在帮助商家数字化转型的同时，微信私域的交易生态也开始崛起。2019年，微信小程序年交易额达到8000亿，2020全年又翻了一番达到1.6亿。

中国生鲜零售业40年的变迁，也是新技术不断赋能老生意的过程。过去菜篮子工程举全国之力，解决了菜荒；而曾经被认为是电商最后一块空地的生鲜，也在物流、微信等商业基础设施的完善下，渐渐被转移到了线上。

唯一不变的是，社会零售的交易成本越来越低，而菜场的sku越来越丰富、覆盖地域和范围越来越广、购物方式越来越便捷。

兴盛优选的崛起作为个体案例，更多的是彰显商户如何在平台化的互联网时代，拥有自己的流量和客户，也就是“新门店”。

[1]产业互联网时代，谁在重写供应链，产业家

[2]围攻“怪兽”兴盛优选，腾讯《棱镜》

[3]卖个菜而已，用得着996吗？，远川研究所

[4]涌动2020| 社区卖菜的隐喻和终局，远川研究所

[5]社区团购突然火爆：十几个平台抢一团长，月收入轻松过万，第一财经

[6]全景生态流量半年洞察报告，QuestMobile2021

[7]中国线下零售小店数字化转型报告，商务部