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品牌如何挑选合作艺术家?

今天的品牌面临着更大的挑战。

撰文 | 凡琳

来源 | 艺术商业

在消费主义的大力渗透下,今天的品牌竞争面临着更大的挑战。当既有的客群相对固化,消费趣味发生转变,新的局面如何打开?艺术常常是一种好的方式,通过与艺术家合作,赞助艺术活动等行为,品牌不仅能够获得一定的美誉度和流量,更重要的是,将艺术作为一种态度植入到品牌文化中,可以为品牌带来源源不断的活力。

 

话虽如此,但品牌寻找到合适的艺术家并非易事,且不论艺术家的数量众多,每个艺术家的风格也千变万化。品牌往往想和艺术家合作,但又不知从何处入手,今天我们从既有的成功案例出发,总结了有关于品牌挑选合作艺术家的几个策略。

01 流量为王?

无论我们如何美化品牌对于艺术的赞助,都不能否认,品牌与艺术家合作本质上是一种营销行为,其目的最终还是要回归合作为品牌带来的关注和转化率上。从这个意义上说,挑选已经有一定江湖地位,并且认知度广泛的艺术家看起来是最为稳妥的方式。

放眼全球,活跃于商业领域的也不外乎村上隆、杰夫·昆斯、KAWS这些早已名声大噪的艺术家,且不说他们在与品牌合作之前就已经积累了足够的声望,更重要的是,他们对艺术与商业的结合也有着一套虔诚信奉的理念。杰夫·昆斯的经典语录:“在这个资本泛滥的社会里,艺术品不可避免成为商品……我们不要再兜圈子了,还是一上来就把艺术品像商品一样生产吧。”村上隆更是在他的《艺术创业论》中,毫不拐弯抹角地诠释他自我成功的道路是“找到欲望的方向,向前奔跑”,并说过他“要金钱的力量”。

而达成某种共识,往往是一段合作能够顺利开启的基石。

村上隆与LOUIS VUITTON合作的Murakami Multicolore系列包款

最典型的案例如村上隆与LV展开的十余年的跨界合作。村上隆推出的Murakami Multicolore系列将趣味元素融Louis Vuitton古老的Monogram押花图案之中,为品牌注入了流行文化与艺术元素,不仅深受全球奢侈品爱好者追捧,也给LV带来了上亿美元的销售收入,双方的联名合作可以称为时尚和艺术跨界合作的典范。

 “空山基:大都会”展览现场,昊美术馆(上海)

再譬如近两年深受品牌喜爱的日本潮流大师空山基,将人体之美借由机械与金属感呈现而声名大噪,在上世纪70到80年代曾一度掀起全球金属浪潮。他创造的机械姬未来感十足而又性感魅惑,与近两年风靡的赛博格和后人类的语境相契合,因此受到青年群体的追捧。

Dior Homme Pre-Fall Menswear2019 秀场图片致谢NANZUKA画廊

早在2019年,空山基与迪奥的合作就备受关注。空山基用超过12米的巨型机械姬与镭射灯光设计了一个非常有冲击力的秀场,绿色、紫色、午夜蓝和樱花粉的聚光灯,未来主义的超现实氛围被显示得淋漓尽致。

李宁与空山基推出的合作款

2020年年底,李宁联手空山基推出的“运动的艺术”联名系列也噱头十足。李宁以空山基塑造的“机械姬”经典形象为灵感,结合经典瑜伽动作“冥想”进行创作,表达对于“运动的艺术”探索;前不久,一加手机又携手空山基,以“全时空闪银”为主题,推出1500份限量款手机礼盒。此外,一加还在成都太古里打造了未来感十足的3D裸眼现场。这两次品牌合作可谓相当抢眼。

一加在成都太古里打造的未来感3D裸眼现场

02 流量并非唯一指标

选择具有国际影响力的艺术家合作固然比较稳妥,但头部资源毕竟稀少,而且与大艺术家合作也面临着更高的成本和更繁琐的流程。对一些更具特性,或初创的品牌来说,选择与青年艺术家合作也是一个不错的方向。相比功成名就的大艺术家,青年艺术家可能更具潜力,其前卫的探索精神和不拘一格的想象力,往往能让合作碰撞出别样的火花。

青年艺术家陈抱阳为丝芙兰三里屯太古里旗舰店创作的数字艺术作品 《算法百花》

譬如宇舶表曾邀请90后新生代艺术家高露迪创作波普风格艺术橱窗,当代感十足;丝芙兰数字化艺术旗舰店(北京三里屯太古里旗舰店)与青年艺术家陈抱阳合作并呈现了艺术作品《算法百花》,为消费者带来沉浸式的数字体验;新生代美妆及生活品类新零售品牌HARMAY话梅与青年艺术家赵赵共同打造《黑光》主题艺术展……

新生代美妆品牌話梅携手艺术家赵赵打造的《黑光》主题艺术展

国内更典型的案例是江南布衣对于青年艺术家长期以来的支持和互动。2008年,李琳跟艺术家耿建翌共同发起非营利艺术机构“想象力学实验室”,以发掘和扶持年轻的艺术家,并通过这一窗口传播艺术家最新鲜的念头。青年艺术家程然曾受江南布衣资助,完成了为期两年纪录中国的影像作品《中国》;2018年,江南布衣旗下品牌速写与艺术家徐震联手打造“Neo Market速写市集”,通过徐震超市、恐龙食品BBQ、小大人俱乐部等项目探索日常事物蕴藏的艺术和乐趣;在童装领域,jnby by JNBY与独立插画师卤猫合作,以“奇趣自然”为主题进行原画创作并推出主题立体书,展示自然的多样性和奇妙的想象力……

程然《中国》截屏,2017-2019©程然,JNBY赞助

如今江南布衣的文化格局也早已不局限于一个艺术中心,并在杭州的天目里,打造了集美术馆、秀场、剧院、书店等为一体的大型文化商业综合体,将艺术的基因渗透到企业文化中。

位于杭州的天目里由服装品牌江南布衣与goa大象设计共同投资建,是普利兹克奖得主伦佐 · 皮亚诺在中国承接的第一个项目

03 风格和理念的契合

一般而言,每个品牌都有相对稳定的品牌风格和定位,品牌风格定位越清晰,对于品牌风格越熟悉,则越容易找到合作的艺术家。从这点上来看,Supreme可以说把街头风格发挥到了极致。自1994年成立之初,Supreme就持续与大大小小的艺术家合作,并且聚焦于滑板文化。与它合作的艺术家包括罗伊·利希滕斯坦、巴斯奎特、Mark Gonzalez、Pedro Bell、Futura、Rammellzee等等,这些都是业内炙手可热的潮流文化引领者。Supreme与艺术家的合作甚至被称为街头文化的“另类设计博物馆”。

位于纽约拉斐特街上的首间店铺,1995年。相片© Sue Kwon

Supreme的艺术家合作款

在Supreme之前,没人认为滑板可以像画布一样进行艺术创作。品牌于1998年发售第一块Copyright滑板,2001年推出首个“艺术家系列”滑板。今天,由达明安·赫斯特等艺术家制作的Supreme滑板在艺术品拍卖会上可以卖到数千美元。“我们的秘诀就是没有秘诀。”Supreme创始人詹姆斯·杰比亚(James Jebbia)在接受采访时曾说道。以Supreme风潮为主题撰写过两本著作的文化评论员拜伦·霍斯(Byron Hawes)对此阐释道:Supreme的成功无法一概而论。他们从未做过任何意外偶然之事,一直以来的风格都清晰缜密。

Supreme与艺术家Rammellzee合作的滑板,2002

与Supreme 的街头风相反,COS则是一个不折不扣的“极简主义者”。在选择合作艺术家时,COS首要考虑的便是艺术家风格与品牌的契合度。二者的审美诉求必须是统一的,必须符合COS品牌受众所欣赏和喜欢的偏好。“我觉得COS的顾客有一种共同的想法,比如他可能更像是居住在大城市的人。”COS艺术总监Karin Gustafsson认为,“他不一定要居住在大城市,但是要有那种心态,要对新东西接受程度很高,会想去看看世界上有哪些新的变化。”当然 ,“他们一定喜欢COS风格单品”。

2015年,COS与纽约设计工作室Snarkitecture合作呈现以丝带为主要创作素材的艺术装置;2016年,COS携手日本建筑师藤本壮介,展出迷幻而简洁的艺术装置《光之森林》;同年推出以美国画家Agnes Martin为灵感的联名时装系列;2017年,与Studio Swine合作New Spring;2018年,COS联手美国艺术家Phillip K. Smith III带来艺术装置作品Open Sky;并与SOPHIE SMALLHORN合作艺术装置,玩味色彩空间……

不拘一格的艺术样式、天马行空的脑洞大开,让品牌与艺术家在一次次携手中获得了无数赞誉,也为商业品牌与艺术家的合作积累下许多实战经验。

COS × SOPHIE SMALLHORN

COLOUR PLAY  2018

此外,COS还需要通过艺术家所擅长和惯常的创作,来考量艺术家作品未来在消费者之中的接受度。不难注意到,COS与艺术家携手推出的很多作品,都以互动的形式呈现,将观赏者邀入其中,因为COS是将艺术作品当作与顾客互动的一种全新的方式。“我觉得在这种环境下给客户一个新的体验,能让他们更喜欢我们的品牌。”Karin Gustafsson这样说道。

COS× Studio Swine

这些潜在的原则是COS与艺术家合作的基础,也是确保这种合作行之有效的前提。由此看来,作为商业品牌,不仅定位客户要“精准”,定位艺术家更要“精准”。总而言之,一个品牌最深层的追求是它的文化理念和渗透力,如果艺术家的创作和品牌共享一套价值观和理念,并将其植入到消费者心中,则可以被视为最高形式的合作。

Open Sky, COS×Phillip K. Smith III

04 品牌与艺术的多元实践

当然,品牌与艺术家的合作也不限于某位艺术家,今天,品牌赞助的形式可谓是多种多样。除了邀请艺术家为品牌量身定做产品/展呈空间外,目前比较多见的形式有:成立艺术基金会;发起艺术奖项,鼓励和支持艺术家创作;邀请艺术家展开项目等等。通过不同形式的艺术项目,品牌收获的是消费者的认同以及良好的社会美誉度,这两者都将反哺于品牌的销售和品牌形象,为品牌带来正面积极的回馈。

卡地亚当代艺术基金会推出的生态主题展览“我们:树”,上海当代艺术博物馆

随着代际的更替和消费环境的变化,差异化发展成为推动消费增长的重要驱动力,换句话说,消费者对于品牌的认同不仅仅是对于品牌产品的质量认同,同样包含对于产品本身所传递的文化内涵的一种认同。而艺术作为一种创造力的产物在提升品牌文化凝聚力方面大有可为。唯有以一种先锋者的姿态介入到文化的创造和变革中,品牌才能够走得深远。

 

来源:艺术商业

原标题:品牌如何挑选合作艺术家?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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