导语：5月12日晚，曾经制作过《观音山》《二次曝光》《后会无期》等片的制片人方励第一次登上时髦的直播平台，向全国影院经理为《百鸟朝凤》争取排片，呼吁他们给中国电影和中国文化一个机会，同时也跪求网友帮忙传播扩散，支持这部吴天明导演的绝唱之作。果不其然，这一跪确实收到了良好的效果——它刷爆了社交媒体，引来了媒体的铺天盖地的关注与讨论。与此同时，受舆论压力的院线方也给百鸟增加了排片量。华谊兄弟13日发布声明称，华谊兄弟旗下17家影院将自今日起，增加《百鸟朝凤》的排片，尤其增加黄金场次。卢米埃影城、潇湘院线等也相继发表支持声明，许诺将增加《百鸟朝凤》的排片。但网络上对方励下跪求拍片的做法也是一片质疑，同时也将国产艺术片的生存与发展现状推至公众面前。

一、《百鸟朝凤》凭什么让人跪了？

《百鸟朝凤》是一部感情电影，由中国第四代导演领军人物吴天明导演，陶泽如、郑伟、李岷城主演。影片讲述的是李岷城与陶泽如新老两代唢呐艺人为了信念的坚守所产生的真挚的师徒情、父子情、兄弟情。自5月6日上映以来，豆瓣评分8.4分的评分却只有每日1%左右的低排片。盘点网上所有对《百鸟朝凤》的赞誉，几乎全是以下几点理由：

1、大师绝唱，上映不易

吴天明何许人也？作为中国第四代导演的领军人物，吴天明的电影曾经书写了一个时代：1983年，他的《人生》观影人数超过两亿；他的《老井》成为中国第一部获得A类国际电影节大奖的作品；他导演的《变脸》获得了近50个国际电影节的大奖……作为幕后推手，他为中国影坛培养了张艺谋、陈凯歌、黄建新、周晓文、田壮壮、何平、顾长卫、芦苇等一批蜚声国内外的电影人，被誉为第五代导演的“教父”。吴天明在创作《百鸟朝凤》时已经72岁高龄，剧本改了很多稿都不满意，最后甚至闭关一个半月逐字修改，经常改到痛哭流涕。

2014年2月，电影《百鸟朝凤》完成最后的剪辑制作，然而仅一个月之后，吴天明导演离世，《百鸟朝凤》就此成为大师绝唱。2014年吴天明导演离世后，因为缺乏宣发费用等原因，《百鸟朝凤》被搁置了很长一段时间。吴天明导演的女儿吴妍妍四处奔波，直到遇见了著名制片人方励。对此方励表示，《百鸟朝凤》是“电影中的电影”，每次看片都被感动落泪，因此毅然决定亲自带领“志愿者”队伍，集结社会各方力量与业内同仁，为电影推广尽其所能。于是，在《百鸟朝凤》制作完成的两年之后，这部影片才终于得以跟观众见面。

2、题材极具情怀，业界力挺

《百鸟朝凤》讲述的是在当下民心浮躁的时代里，对匠人精神的传承，不被现实折服的任性，以及追求理想的执着。《百鸟朝凤》这部电影中，传承的不仅是技艺，更多的是德，是风骨气质，是坚守信念的精神。这部电影讲述的不是一个故事，而是一种意境。不管外界多么喧嚣浮华，心中一直有自己的坚持，这是这个时代特别需要的。”作为吴天明导演的最后一部作品，《百鸟朝凤》在整个电影圈和业内得到了前所未见的支持。近百位志愿者不辞辛劳，为电影推广尽其所能。全国九大影业发布联合声明，为影片发行保驾护航。张艺谋、徐克、黄建新、陈凯歌、贾樟柯、张一白、韩寒、黄健中、谢飞、何平、张扬、管虎等多位著名导演齐声应援，义气相挺。曾执导《愤怒的公牛》、《出租车司机》《无间道风云》等片的奥斯卡金像奖导演马丁·斯科塞斯也是对《百鸟朝凤》也是力挺，并盛赞吴天明是“一位电影界真正的巨人”。此外，还有诸如“中国队长”迎战“美国队长”等大大爱国情怀的理由也是《百鸟朝凤》的一大噱头。

二、《百鸟朝凤》除了口碑还有啥？

抛开“导演遗作”的情怀噱头，《百鸟朝凤》得质量真的有那么好吗？其实未必，有不少观众发布的理性影评在说明问题。不少影评人认为，从作品本体上讲，《百鸟朝凤》绝非佳作，甚至都够不上中等水准。从故事上看，这是一个无比陈旧的题材，如果把它放置于1990年代初的社会转型期当口，这或许会成为一种与时代同步的，对于人心精准的把握，但是在2016年的当下去审视这部作品，它真的不具备穿透历史打败时间的实力。

此外，《百鸟朝凤》的表现手法和价值观也都是极其陈旧甚至经不起推敲的。更有甚者，认为把《百鸟朝凤》归为烂片也并不意外。资深影评人杨时旸就在影评中表示“《百鸟朝凤》配不上最近这如潮的赞誉，更多的时候人们是为了表达对一个人的追思，进而放松了对作品的评价，但是，为逝者讳这件事不应该出现在电影评论的系统中。以吴天明生前的性格来看，真实客观地评价他的作品，或许才是对他最好的纪念。”作为普通观众，并没有义务为一个电影圈内老大哥的遗作捧场。圈子内尽可以自己搞纪念活动，但不能用情怀绑架普通人的消费行为。电影开场，无论是张艺谋还是马·斯科塞斯的纪念话语，都已经表明，这部电影的上映几乎就等于受惠于老大哥吴天明的人和作为朋友的人，为了他完成的一次遗愿，本质上，这就是小圈子内用放映完成的一次祭奠。事实证明，这个市场对小众的电影虽谈不上宽容，但也绝不恶毒：只要影片质量过硬，形成好的口碑，同样也会伸手市场欢迎，比如去年的《大圣归来》，他们采取了提前做好市场的预估方式，寻找种子用户，传播在前，形成良好口碑，营销在中，排片最后，最后反而成就了票房奇迹。

三、下跪求排片是逆市场而动

1、《百鸟朝凤》加排，伤害的还是国产艺术片

在方励“跪求”之后，各大院线纷纷响应，很多影院表态要力挺并增加排片，猫眼、美团、点评等移动电影客户端在关键广告位、热映影片、专题资讯中推荐和倾斜，同时与影院合作推出惠民专场。5月13日当天，《百鸟朝凤》逆市拿到165万，上座率达30%，累计票房接近500万，是上周周末日票房的两倍。电影排片也从此前的0.9%上升到了2.3%，而14日、15日的预排片更是上升到了7.4%和7.6%。电影周六早上的预售票房已经达到250万，再次飚升，累积票房则靠近了800万。我们从昨天的排片情况可以看出，各大院线确实加大了《百鸟朝凤》的排片，但这些匀出的有限而珍贵的场次，显然不是来自《美国队长3》等热映大片，而是从其他小众电影的排片里挤出。其中最大的受害者是同样作为艺术片类型上映的《心迷宫》导演忻钰坤的新作《再见，在也不见》。老电影人方励可能没考虑到的是决定电影未来发展的不是已故或已功成名就的“老人”，而是初出茅庐的年轻人。显然迫于方励的压力作出的挤压新人作品排片量，对年轻人不啻于一种决绝而无情的打击。

2、艺术片本就不受市场看好

作为本来就不受市场看好的艺术片，《百鸟朝凤》的低排片应该是早有预期的。5月6日，《百鸟朝凤》与《美国队长3》同日上映。《美国队长3》首日排片为53.8%，《百鸟朝凤》仅为2%，而5月8日，《美国队长3》的排片为55.6%，但《百鸟朝凤》的排片量却下降到了1.2%。面对这样的排片量其实是在正常不过的了，在商业电影盛行的今天，“影院首先考虑的还是经济效益，毕竟影院自己也要生存。”一部本身就没有什么上座率的电影，院线为什么要贴钱排片？

回顾以往艺术片，叫好不叫座的例子比比皆是，但凡有些许票房成绩的传统艺术片也都是:沾了大导演、大牌明星参演的光；带有文艺性质的剧情片，例如《亲爱的》《归来》；改编知名IP。但这些都很小众，大部分艺术片仍然市场经济有限。首先，观众基础难以建立，市场机制基本没有。不像欧美国家有独立的院线，固定的观众群，完善的电影市场机制。其次，叫好不叫座是艺术片的命运，不管口碑有多好，依然不能形成现象级大片。 最后，温饱才能拍电影，票房凄凉的艺术片导演纵然不妥协，也却拿不出继续坚守的资本。所以，百鸟朝凤即使是好艺术片，却注定不是好票房影片。

四、艺术片怎样才能“站着”挣钱？

从某种程度上来讲，《美国队长3》的上映对《百鸟朝凤》是一种冲击，而从方励跪下的那一刻起，《百鸟朝凤》也把其他同期上映的文艺影片推向了边缘危机。中国电影需要《百鸟朝凤》，但文艺电影的发展不能只靠一部电影教父的绝唱和一位良心制片人的双膝。就算此次《百鸟朝凤》真的能够票房逆袭，那也只不过是艺术电影市场的一次揠苗助长。从促进电影工业良好发展的角度来看，方励这样靠“跪求”排片量获得票房逆袭的方法显然不值得学习。当一部电影以“导演遗作”、“艺术电影绝唱”的名义感动中国，当其出品人动不动以下跪感动观众时，我们很难不去设想，那些同样缺少电影宣发资源、也没有明星大咖站队甚至下跪的电影该怎么办？艺术片到底该如何安放确实是值得所有电影人思考的问题。而这一点，电影工业高度发达，类型成熟的美国的做法值得国内学习。

在美国，艺术电影主要是与好莱坞大制片厂之外的独立制作电影相联系。大多成本较低，且往往由青年电影人创作。在奉行自由主义政策的美国，官方给予艺术电影的扶持是可以忽略不计的。但这并不影响美国的艺术电影在好莱坞大片的挤压下找到了生存的空间。根本的原因在于美国艺术电影形成了一整套市场化的竞争策略，它们所争夺的并不是好莱坞大片所主导的主流电影市场，而是有特定观众群体的细分电影市场。总的来说，美国艺术电影的产业化运作表现出了以下三个核心特点。

1、美国艺术电影并不拒斥市场

首先在创作层面上，美国艺术电影创作者虽然也讲求个人表达，但大多数也不拒斥市场，而是希望在艺术表达与市场价值间找到平衡点。因此在创新的方式上，美国艺术电影不像先锋实验电影那般激进，而是相对温和。

与好莱坞主流电影主要针对青少年观众群体不同，美国艺术电影针对的是更为成熟的电影观众群体，尤其是“婴儿潮”一代观众。美国艺术电影所满足的正是这些特定观众群体的需求。它们展现着被好莱坞主流电影抛弃了的严肃的、争议性主题，例如边缘群体的生存境遇，对道德伦理困境的多样化探求等，发出了主流文化中被忽略的声音，从而契合着更成熟观众的文化趣味和身份政治，创造了一种富有吸引力的电影亚文化。

2、美国艺术影院怎么运营

美国艺术电影产业化运作第二个方面的特征体现在差异化的映演渠道体系建构上。美国艺术电影不与好莱坞大片展开“肉搏”，而建构了一套由电影节、艺术影院、独立电影电视频道、音像与在线播映组成的体系，其与好莱坞大片的发行表现出了一致的“扩窗”特征，即电影沿着不同的播映窗口依次取得营收。

以艺术影院的运营为例。美国的艺术影院目前大约有1000块左右的银幕，以放映独立电影、外国电影以及重播经典电影为主。这些影院大多选址在雅皮士和婴儿潮一代聚居的城市地区，或是大学城，因为这里生活着艺术电影最忠实的观众，即与主流商业影院观众相比，受教育程度更高，更为富裕，平均年纪也更大的群体。据Juliet Goodfriend发起的艺术影院调查，美国艺术影院只有13%的观众是青少年，有1/3的观众年龄在65岁以上。为这类观众服务奠定了艺术影院顺利生存的基础。与普通商业影院相比，美国艺术影院的运营颇有特点，首先，其影院环境往往更为舒适。其次，这种影院往往会提供更好的餐饮和配套设施，以在票房之外获得更多的收入。例如圣丹斯院线2007年在威斯康辛州Hilldale购物中心开张的第一家影院，除了6个影厅之外，还有配套的咖啡馆、小酒馆、室内和屋顶酒吧、出售当地及和圣丹斯电影节有关的艺术品及衍生品的艺术廊。不像世界其它地区的艺术影院常常需要依靠政府补贴才能生存，美国的艺术院线靠商业开发为自己争取了生存的空间。

值得指出的是，这种映演渠道的体系化建构，虽然根植于美国艺术电影本身的市场吸引力，但也离不开少数有艺术情怀的电影界大佬的慷慨耕耘。

3、不是全院线上映，而是渐进式的平台发行

美国艺术电影产业化运作第三个方面的特征体现在发行和营销策略上，美国艺术电影的片方常常会首先将影片送去参加一系列电影节。已获得发行合约的艺术电影也能在各种电影节上放映进行提前预热，赢取媒体的关注和口碑，如果电影获奖则会获得更外的关注，尤其是在高声望的电影节如圣丹斯独立电影节和奥斯卡评选中。

美国艺术电影的影院发行也不像好莱坞主流电影采取动辄在数千张银幕同时上映的“广泛发行”模式，而是采用分阶段逐步扩大放映规模的“平台发行”（Platform Release）模式。即首先在美国艺术电影市场有重要影响力的某些城市（例如纽约、洛杉矶）选择少数影院率先上映，通常持续1-2周时间，并邀请影评人和媒体代表观影，为影片树立口碑。如果影片获得了不错的市场表现和反响，便会进入到扩大放映的阶段，在数百家乃至上千家影院上映。比起主流电影影院发行通常采取的短时间内大规模的饱和式发行，平台式发行更利于电影营造口碑，也有利于发行方控制营销成本，适时地根据市场情况做出扩大发行规模抑或提前中止发行的决定，因此深受艺术电影片方的青睐。

在具体的营销策略上，美国艺术电影也不排斥运用一些市场化手段，甚至比好莱坞主流电影更为激进。例如在艺术电影发行界有重要影响的米拉麦克斯公司便曾一度靠营销电影中的性元素而闻名。在营销《性、谎言和录像带》时，米拉麦克斯公司将这部严肃的心理分析式电影宣称为一部有关两性关系的、性感而激烈的喜剧，并将其与当时美国热门的“性安全”话题联系在一起，在海报上是两对男女赤裸相拥的画面，以吸引观众的眼球。尽管这部电影在题材和情节上有很强的艺术吸引力，并荣获了戛纳金棕榈奖，赢得了巨大声誉，但其市场成功也离不开米拉麦克斯卓有成效的营销，帮助这部电影从“艺术电影小区”中跳出来，而获得了更大的市场空间，最终在美国赢得了2474万美元票房。

评论：高雅艺术本就是曲高和寡，它的价值不会因为人们的关注度而有所改变，真正懂得的人自然会去关注，而不是以下跪请求这种方式让人因同情而投入目光。相对于之后增加的票房，之前坐在清冷的影院贡献三百万票房的人或许更具有对文化与艺术的坚持，这也是像《百鸟朝凤》这样的文艺作品存在的意义，艺术需要的从来就不是多大的市场与多高的票房。方励团队怀着对大师的崇敬、对传统文化与艺术的敬畏而付出巨大心血，他们不顾利益为艺术奉献的形象是高大的，但如果能积极思考怎样达到“艺术”和“商业”的双赢，以站立的姿态进行宣传或许能更体现艺术的高贵。

本文作者：钱丛桢