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封号暴击之后,5万跨境商家还要翻过几座大山?

跨境商家艰难自救。

图片来源:Pexels-cottonbro

文|Tech星球  陈桐

8月,按照往年惯例,正是跨境电商商家们备战下半年销售旺季的大好时机。

刚做跨境生意不到三年的周婷,却看着手机不住叹气。“亚马逊在深圳已经杀疯了。”

从风口跌至谷底的危机,已成今年深圳出口跨境卖家们心里悬着的大石。2017年以来,亚马逊平台上的中国卖家数量飞速发展,至今已超过6成。中国跨境卖家中,广东卖家占7成,深圳卖家又占其中的一半。

就在2020年到2021年的上半年,兰亭集势、跨境通、联络互动等多家跨境电商企业陆续IPO,还为行业注入过一波强心剂。

不料4月30日,亚马逊开始了大规模封号。号称“亚马逊三杰”之一的帕拓逊(年销额50亿的音响电子产品公司)被下架606个热卖商品,冻结大量资金。

6月,《华尔街日报》发文抨击亚马逊平台上“虚假评论和膨胀评级”问题,加上某刷单公司不慎把服务跨境商户信息泄露,亚马逊中国区卖家迎来了史上最大“地震”:至少12家大卖品牌帐号被封,深圳前5大卖家封了4家,总共被封帐号达到5万量级。

“不当使用评论功能、向消费者索取虚假评论、通过礼品卡操纵评论”,好评返现虽然在国内电商、外卖平台已是常规操作,却是触发本轮封号最主要的违规行为。

另外,也有不少卖家账号因被“莫名”关联到高危账号而封号。类似“1.3亿资金被冻”的后果,让“有棵树”这样的超级大卖家都感到窒息。

7月22日,商务部正式回应称:总体上看,这是外贸新业态发展过程中出现的问题,是阶段性的“水土不服”,是“成长的烦恼”。8月13日,据21世纪经济报道,深圳市商务局召开的跨境电商企业座谈会后,有参会企业透露:深圳市政府对跨境电商卖家的支持政策将会很快公布。

“支持政策只是一方面。一旦封号,意味着之前多年苦心经营积攒的好评、流量,全部灰飞烟灭。”周婷向Tech星球解释道,“平台规则多而复杂,过去能靠小聪明发财的日子到头了,现在想做好的卖家每天都像在走钢丝。”

让她不禁陷入思考的是:2021的下半年,“跨境淘金”还是真风口吗?作为一个普通卖家,要如何扛住今年旺季开始后的每一场战?

逐渐拥挤的跨境淘金赛道

“无须再依靠朝九晚五的单一工作收入而活。”和许多跨境卖家一样,打动周婷辞职入行的是对时间和财务自由的向往。

2018年,她得知身边另一位朋友兼职做亚马逊仅一年多,月利润就能有两万,而当时一些全职做跨境商家的人,一个月能赚8万。加上“亚马逊在美国的流量相当于2个eBay、4个速卖通。当初便果断先选了亚马逊平台。”

想要跨境淘金,不先备好充足的现金流,会让过程显得有些吃力。辞职后的周婷经历了一年半靠借钱、信用卡、花呗轮番上阵的生活。学习店铺的运营、上新、采购、发货、售后,都需要时间成本,一个人单干并不容易。到了2020年,她终于积累了足够多的资本聘请员工,开始往工作室规模发展。

“现在看来,当初折腾还是不懂行,选平台时也草率了一点。”周婷苦笑道。真正做亚马逊平台久的人都知道,平台竞争激烈,规则复杂,学习成本、投入成本不菲。能坚持到盈利初具规模的卖家都得有足够的定力。

近一年来的机遇,也许在亚马逊平台外的下沉市场。

疫情期间,除了亚马逊主导的欧美市场,拉丁美洲和东南亚是备受国内跨境电商关注的两个地区。根据Euromonitor的调研,2020年拉美的在线商品增长幅度达到60%,且有45%的巴西人将消费转向了低成本品牌。东南亚市场方面,周婷从2019年就在不同场合里听人劝说:现在做东南亚电商就像是10年前做淘宝。

而在这两个地区市场里,最让她觉得有意思的平台是Shopee。号称“东南亚小腾讯”的Sea在8月17日刚公布的Q2业绩报告中显示:Sea的季度总收入同比上涨159%,Shopee获得超出母公司总体的增长速度,贡献了主要增速。而在App Annie的报告中,Shopee在2020年也是巴西应用下载量的第8名。

“网上正出现越来越多关于Shopee卖家的成功故事”,周婷告诉Tech星球,“但他们的客单价也太低了,随便一翻,大部分都是百元以内的产品。Shopee仿佛就是跨境电商版的拼多多。”

武勇就是一位经常向周围人推荐Shopee平台的跨境电商从业者。他的创业故事的确具备更让人动心的潜质:“我以前是个民企的普通行政,疫情期间在家待业半年,就靠着Shopee赚了25万生活费。”在去年旺季中的11月,他声称最高达到了800单、接近6万的月收入。

“赚钱真香。”在封号阴影下的深圳华强北,专设格子间的大楼里,依然坐着一个个和周婷、武勇类似的跨境电商卖家们。无论主要是依靠亚马逊,Shopee,还是Lazada,又或者数不清的独立站,他们都渴望着有一天能实现“亿万收入”的财富愿景。

企查查数据显示,全国范围内共有2.9万余家“跨境电商”相关企业。2020年注册量达近10年来最高,相关企业新注册6145家,同比增长58%。2021年上半年,共新增5367家,同比增长113%。

赛道已经开始变得拥挤。激烈的竞争下,平台规则的持续收紧也是对市场秩序的一种维稳,过去的产业灰带也或将成为禁区。

5万卖家封号,与行业灰色地带

一本号称“Shopee亿级卖家”编写的《中小卖家做Shopee的赚钱故事》,是唐堂去年下半年的枕边书。

“没办法。跨境电商的套路多,水很深,特别需要一本指南。”在刚入行的时候,她先是被培训机构“宰了一刀”。该机构广告里承诺“3天拿执照、7天下店铺”,结果两个月都没完成执照注册。“市面上的培训课标价从2000-10000元都有,好坏难鉴。有些新手卖家被坑,还以为自己能第一个月就能赚几万回本。”

代运营业务是她踩过的第二个坑。“愿意跟小白合作的代运营,都是割韭菜为主。”在唐堂付款之后的第二周,代运营公司开始让她升级套餐:“说是升级了才能做到佣金翻倍,对方甚至让你借钱升级。结果隔了一周,又让我继续升级,否则就PUA我,说我不努力还不舍得钱。”

对于Shopee上涌进的新手小卖家,想获得更高利润,要找到一些竞争较小的产品去卖,也可以选择跟卖。低价引流后,再结合组合定价、搭配销售的方式来薄利多销。

唐堂坦言:“前期会非常累,要不停关注回复粉丝、每隔几小时手动置顶不同产品,并以较高频率搞各种店铺活动。更激进敢玩一点的话,前期可用亏钱的打法先做爆一个产品,后面再提价。”

然而,能让新手更容易出单的“跟卖”模式,在亚马逊上相对风险更大的操作,一些品牌方甚至故意找人购买“跟卖”卖家的产品再进行投诉,严重的可导致对方店铺被封或冻结资金。在唐堂看来,Shopee经历成长期后也有可能走向类似的规则约束。

“Shopee也搞过大规模封号。尤其针对过关联账号的问题。”在唐堂看来,平台长期严打一些“歪门邪道”的玩法——比如“站群”和“店群”——长期来看是正确的事情。

“之前见过一个熟悉网站技术的大哥,能把‘站群’玩得贼溜。作为不懂网站的卖家,并不希望看到太多这样的竞争对手。”

所谓站群,就是针对搜索结果,抓取关键词,做出数百个“垃圾网站”,植入广告或跳转页面在其中,这在业界是一种相对古早的“洗流量打法”,在2015年被百度严打,Google、Facebook等海外平台目前也持相同态度。但这种模式在商家圈依旧有人推崇。

一位长期关注跨境电商板块的VC投资人向Tech星球表示:造假行为过去在国内电商各个环节的泛滥,早已为今年亚马逊平台的“5万人封号”风波埋下了惊雷。

“在销量、评价、流量皆可造假的环境里,行业会对诚信经营的老实卖家产生‘逆淘汰’。”久而久之,中国的生意人们容易形成“社会化”思维惯性。

“跨境老鸟Mike”作为亚马逊跨境卖家KOL,曾在被一些卖家咨询“申诉能否走后门”后指出:“在社会上,有办不成的事情,找找人托托关系,可能就有办成的希望。但这种‘社会化思维’在亚马逊上是行不通的”,日后的跨境电商环境里,或许也会越来越行不通。

普通卖家迎战今年的旺季有多难?

9.9购物节、双11、双12、黑五、网购星期一、万圣节、圣诞节……今年的促销旺季战役即将打响。面对即将来临的巨大流量,周婷并被有感到特别振奋。

一方面,亚马逊风波尚未结束,平台净化的下一波“余震”随时可能到来。和淘宝偏toB广告收入的盈利模式相比,亚马逊主要讨好C端消费者的满意度和平台复购率。在这样的经营导向下,对商家再严厉都不惊奇。

另一方面,今年在备货环节也面临疫情下供应链价格的巨大挑战。在海运拥堵、空运需求增加、能源与车价随高通胀上涨的情势下,一位供应链行业人士向Tech星球分析:今年9、10月份或出现海外仓“一仓一柜皆难求”,货运成本预期比目前提高3倍。

“今年大家都比较看好鞋服、美妆、户外运动等类目的需求反弹。”结合美元通胀贬值的大趋势,该分析人士认为,相关类目商家可适当提价来抵消供应链物流成本的提高。“但今年的环境下,尽量少一些投机取巧为妙,比如前段时间看到所谓的‘螺旋式机架打法’和‘三柜式打法’。”

被封号的亚马逊普通卖家,则已开始止损复产。7月就有商家开始清退海外仓内商品,尽可能减少公司运营成本。除此之外,为了争取最后一点拿回苦心经营的帐号的可能,司法诉讼和平台诉讼的流程还在继续。

8月9日,深圳曾出台一份《鼓励企业通过独立站开展跨境电子商务单个项目择优资助200万》的通知,鼓励跨境电商企业开展独立站业务。“独立站和电商平台的区别,就是在没人的地方开店和在商场里开店的区别。”

深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨表示:“此次大规模的亚马逊封店风波,再次警示行业,平摊风险的意识和能力应该进一步增强,中国卖家应加速开启全面建站之路,如在速卖通、wish、eBay、Lazada等海外平台开店,或是自建独立站和布局海外线下渠道。”

为了做好独立站,越来越多卖家也开始把原先亚马逊站内投放和刷单预算转移至Youtube、Instagram、Pinterest、TikTok等渠道进行引流和建立品牌认知。目前,虽然已有类似Shopify的SaaS工具可以帮卖家快速建站,但遇到复购率不够高的品类,依然有难以支撑独立站的难题。

而跨境电商平台本身市场热度仍在。亚马逊在全球范围内的最大对手阿里,在今年Q1财报中,跨境电商收入表现为108亿元,同比增长54%。而Shopee则于8月2日举办了“抢赢新机,燃爆旺季”的跨境卖家大会,其对下半年旺季大促的重视可见一斑。

回到文章开头的“卖家寻短见”传闻,上述VC投资人则如此告诉Tech星球:现金流的健康与否决定贸易型卖家的生死存亡,如今货运周期拉长,不确定性因素增加,资金链风险增大,建议卖家提前做好资产备置,保证现金流安全。

市场研究公司eMarketer的数据显示,2021年,全球电商零售额预计3万亿,到2022年,这一数字预计将翻升到5.7万亿美元。翻过“大规模封号”和“旺季大促”两座大山,前方等待5万中国跨境卖家的,会是黎明朝阳吗?

(应受访者要求,文中周婷、武勇、唐堂为化名。)

*Tech星球(微信ID:tech618)

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