文|邢书博

编辑|花崎

全球三大IP主题公园，迪士尼乐园，任天堂主题公园，万达。

迪士尼乐园里有米老鼠和唐老鸭，这个IP享誉世界100年；任天堂公园里有超级马里奥兄弟和塞尔达传说，这些IP的历史有50年，是全球玩家的童年记忆；而万达主题公园里有购物街服装店，但是没有IP.经营不善，2019年转给了融创。

随后融创乐园在广州高调开园，不到半年就宣布免费，而上海迪士尼乐园当年的门票收入为80亿人民币，今年还涨价了。任天堂公园今年开园，全球玩家冒着疫情风险去朝圣打卡。

没有IP的主题公园赚不了IP的钱，只能沦为购物街。在把IP公园开到全世界之前，迪士尼和任天堂的IP已经出海了几十年。从上世纪80年代开始，中国IP出海到现在也近40年，却没能养活一个万达或融创乐园，背后需要补的课还有哪些？

国产IP密集出海，版权输出进入3.0时代

2021年，IP出海进入3.0时代。

西野七濑主演的新日剧《辣妈正传》，在今年3月19日在日本开播，翻拍自中国的同名热门剧。据出品方新丽传媒公告称，除日本外，这部剧的IP还出口到韩国、印尼等多个国家。

不仅如此，翻拍自《太子妃升职记》的韩剧《哲仁皇后》、翻拍自《微微一笑很倾城》的日剧《灰姑娘上线啦！》也正在热播；《三十而已》等爆款，也被国外制作方买下翻拍版权。

IP出海的商业背景是，中国已成为全球第一大影剧市场和最大的区域游戏市场，国内市场趋于饱和，国产IP需要出海寻找新的出路。此外，IP出海也是政策导向与商业诉求共同作用的结果。

上世纪80年，文化交流大于商业利益，政府推动的一批中国艺术电影在国外崭露头角，这是出海的1.0时代；2.0时代，偶像剧、仙侠剧和流量明星出口到东南亚等国，由制作公司推动，主要满足商业诉求；而出海3.0，主要由商业公司特别是互联网平台推动，这也注定了早期出海项目更注重收益，却忽视文化影响力。

从2012年《媳妇的美好时代》在非洲热播，到《三生三世十里桃花》入选戛纳电视节“全球最受欢迎电视剧”TOP50，再到《琅琊榜》《如懿传》《天盛长歌》《致我们单纯的小美好》登上Netflix，将中国故事讲给190多个国家和地区的观众。这些作品的背后既有华录百纳这样的央企冲在一线，也有阿里、腾讯等互联网平台的助推。政企合力是出海3.0的一个积极信号，标志着中国海外IP合作从宣传走向市场，从青涩走向成熟。

据《中国2019年度文化IP评价报告》显示，中国每年出口电视剧IP达350部，但仅仅占到全部出口总量的1.33%。出口的大头是网络文学和游戏，占据出口总量的70%。

《2020年度中国网络文学发展报告》显示，网络文学海外门户网站累计访问用户已超7300万，上线超1700部中国网络文学的英文翻译作品，吸引了来自全球超10万名创作者，已创作原创网络文学作品超16万部。

中国网络文学影响力巨大，不过要论收入规模，还是要看网络游戏。

伽马数据显示，2020年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达154.50亿美元，突破千亿人民币大关，比2019年增加了38.55亿美元，同比增长33.25%，继续保持稳定增长。

2018年之后，全球排名前三的日本游戏市场面临中国厂商的激烈竞争。米哈游、乐元素、叠纸游戏等新晋厂商持续霸榜日本市场。老牌厂商如网易大逃杀类手游《荒野行动》在3月份依然高居日本IOS榜单第二。网易之所以发力日本市场，是因为面临腾讯同类型游戏《和平精英》在国内的持续进攻，不得已重仓日本市场。中国作为全球第一大手游市场，市场溢出效应明显，在竞争中处于下风的企业，继续在国外攻城掠地，不能不说是中国IP出海的一个鲜明注脚。

从引进来到走出去，出海IP们做对了什么

如果用一句话概括中国IP出海的发展，那就是引进来，走出去，沉下去。引进技术人才，走出国门和国际巨头正面竞争，最后在竞争中找准自己的位置，比如亚非拉下沉市场，最后赢得市场，输出文化和价值观。

出海IP做对了四件事

1.ip的文化价值输出。无论市场模型如何变化，ip出海的出海的出发点在市场，但是落脚点一定在文化价值。

IP开发的路径有三种：基于历史、传统文化的 IP开发;开发对已知且比较成熟的 IP内容;原创作品，孵化新 IP。这三种路径对应的出海策略却只有一个，那就是讲好中国故事，输出中国价值体系。

以传统IP为例，尽管中日韩甚至好莱坞都翻拍过《西游记》，但豆瓣评分最高的依旧是央视《86版西游记》。同样，尽管中国游戏厂商都在开发克苏鲁神话、哥特风的相关游戏，但这类风格最好的作品依然在欧美市场。

而在原创IP层面更是如此。以网剧《庆余年》为例，这部剧由网文改编，网文版权由阅文一手孵化，制作发行由腾讯视频担纲，整个IP孵化的工业体系中除了摄像机是海外的，基本全都是中国团队操刀。

可见无论经典传统IP还是新IP，只有中国才能讲好中国故事。也只有这样，IP出海才能承担起输出自身文化的作用。如果只是单纯为了营收，一旦遭遇市场黑天鹅，如2020年印度等国下架中国APP，那么国产IP的出口会被瞬间清零。但文化价值则不会被行政命令所干扰。一如中美关系紧张，但丝毫不妨碍美国影迷对李小龙、成龙的追捧，对武侠精神的推崇。

2.IP长线运营，而不是急功近利。

以《QQ飞车》这一IP为例，尽管已经走过了十三年，但直到2018年5月，才正式组建团队做海外版。一年时间海外用户即超过2000万。通常而言，游戏网络的寿命在五年左右，运营十年已经算是长寿游戏，而选择在产品末期出海还能成功的产品凤毛麟角。

《QQ飞车》手游海外版项目经理张文博复盘了出海运营几个思路，一个是为不同市场做定制化内容，甚至每个人物形象的帽子、手势、衣服、发型、瞳孔都做了不同的定制；

一个是技术层面的重塑。比如先进的“实时柔体”技术，使老游戏依然能够老树结新花。此外不同地区玩家的玩法习惯、美学偏好、政策法律都大有不同，这些都需要国产厂家在出海过程中逐一解决，需要更多耐心和担当，而不是赚一票就走。

3.多元化与国际化并存，广泛链接商业机构与非商业机构。IP出海既是对外输出的具体产品，也是文化交流的无形桥梁。

比如赛车文化和京剧文化怎么结合？《QQ飞车》做到了。游戏团队在和国家京剧院“京剧近青年”合作计划中，推出了赛车“惊鸿”。这一新品将京剧武生元素融入到虚拟产品中，获得了海外玩家好评；更多IP厂商还与故宫博物院、敦煌研究院等非商业机构合作，既扩展市场，又传播文化，实现共赢。

4.在国际竞争中快速成长。不只局限于国内市场，通过在海外与hulu、hbo、netflix正面竞争，客观上推动了国内文化产业的转型升级。

2017年，爱奇艺创始人龚宇提出“要做中国的netflix“。而后者则因政策限制无法进入中国市场。随后netflix通过与爱奇艺的合作，曲线进入中国市场。这是两个流媒体巨头合作的典型案例，但netflix却暗渡陈仓。

东南亚一直是国产影视剧主要输出地，但国产剧如《甄嬛传》、《步步惊心》、《琅琊榜》、《流浪地球》的海外独家版权，却在netflix手中，此外新加坡最大电信公司Singtel、索尼、华纳兄弟也纷纷染指这一市场。

在海外更广阔的市场中，中国视频平台正携手中国IP，与海外巨头正面交锋。如tiktok、腾讯视频“WE TV”、 映客、9158、YY等巨头，纷纷以入股海外公司、合作上线、独立研发和版权交易等形式进入这一市场，与国外竞争者激战正酣。

如果说中国市场是国产平台的蔬菜大棚，有人保护有人灌溉，那么海外市场就是原始森林，需要真刀真枪的硬实力才能存活。从“走出去“到“沉下去“，是每一个出海企业都将面临的挑战与机遇，特别是西方巨头并不擅长的下沉市场，对中国IP企业来说，是不可多得的风口。

IP出海要解决的三个问题：头部IP较少，工业基础薄弱，中国元素较弱

1.尽管中国IP出海喊了四十年，但头部IP依然较少。头部ip是全球文化产业中占有率、影响力最有价值的一部分，这方面国产IP竞争力还不够强。

今年3月12日《阿凡达》重映，首日进账5000万，超过春节档黑马《你好李焕英》，也超过《复仇者联盟4》，总票房重回全球影史票房第一。全球票房榜前10中，除《阿凡达》、《泰坦尼克号》之外，其余全是系列电影，如《速度与激情》、《星球大战》等，背后依然是迪士尼、漫威等行业巨头。

而国内影视公司，如慈文传媒、唐德影视、北京文化最近的表现则不尽如人意。除了股市震荡，还面临IP积压的问题。据新京报报道，2021年13家头部影视公司主推大IP，但IP库存压力巨大。大IP不等于好IP，仍需市场检验。时至今日，是真IP还是假大牌已水落石出，观众和资本不会再为泡沫IP付费。真正的头部IP，在业内依然是稀缺资源，这也是为什么一个西游IP年年翻拍的原因，因为没别的。

2.工业基础薄弱，产业链尚未完善，在与国际厂牌竞争中长期处于劣势，国产IP出海虽屡有亮点，但产业链上下游距离发达市场还有不少距离。

例如米哈游、莉莉丝、鹰角、叠纸被称作“上海游戏界F4“，受多方褒奖。但游戏核心技术引擎并没有自主化，依然使用海外的Unity；尽管旗下游戏如《原神》、《万国觉醒》、《明日方舟》等游戏在海外大获成功，但其玩法创意、人物立绘、故事脉络依然沿用日式RPG的玩法策略和形象。因此商业成功，并不能掩盖技术创意上的弱势，这是国产漫影游产业共同面临的问题。

3.ip产品承载文化价值，出海ip承载中国元素。中国元素是国产ip最宝贵的文化财富。近年来李子柒、国产网文、文化习俗在国外的流行，说明讲好中国故事既是国家战略要求，也是市场真实需求。

但同时，尽管国产网文、影剧和游戏近几年在国外屡创佳绩，却依然被诟病，甚至被主管单位点名。

中宣部出版局副局长冯士新在今年的游戏产业年会上，用三个“不够”来概括国产出海IP的现状。

“近年来，我国网络游戏更加注重文化教益功能，推出了不少具有文化内涵的优秀作品，但总体上看文化味还不够浓，中国风格还不够鲜明，传播主流价值还不够有力。“

可以看到，尽管出海IP无论是绝对数量还是主要营收上，都已步入正轨，但还需要平衡商业利益与中国文化，不可偏废。相对应的，主流商业平台出海战略发生了变化。比如，2011年国内平台提出的泛娱乐战略，更注重商业考量；2018年提出的新文创，则更注重讲好中国故事。因为行业最终发现一个问题：重复开发国外成熟IP，我们永远是第二；孵化和回归中国IP,才有希望拿第一。

随着国内文化产业进入高速发展期，未来IP出海的规模仍将继续增大。但是面对更加成熟的国际市场，中国IP要在海外站稳脚跟，仍任重而道远。

品牌出海，IP先行

漫影游联动与IP的全产业链开发方面，中国不能仅仅少数几家影视平台，每个企业都应该有IP品牌意识。

海尔是最早开启IP品牌化战略的中国公司。1985年海尔就创造了海尔兄弟这一IP形象，并拍摄了212集系列动画，播出时间长达十年，在全球数十个国家播放，产品未到，IP先行，使得IP形象早早占据了全球消费者的心智，为海尔的产品全球化奠定了品牌基础。近年来，海尔兄弟也适应了新的媒体形态，将海尔兄弟重新包装，男团形式包装出道，构建粉丝经济，还赞助《天气之子》等大热动画，突破次元壁。这是中国品牌中，为数不多的实现IP带动品牌、品牌带动产品的案例。

IP带动产品销售只是IP商业化最浅显的一部分。比如《头文字D》《速度与激情》等IP贩卖汽车文化；《变形金刚》《独立日》等贩卖美式英雄主义，进行文化输出，顺便还刺激了通用科迈罗和福特野马的销售；就连《小马宝莉》和《小猪佩奇》这些童叟无欺的儿童IP，也在悄无声息地影响着年轻一代的生活方式和思想观念。日韩男团女团的入侵，甚至引起今年两会代表的担忧，认为“男性女性化的荧幕形象影响国家审美安全“。

应当看到，海外企业在ip品牌化方面，不仅仅是销售产品，而是贩卖生活方式甚至是社会制度。无论深度还是广度，国外IP依然走在了前列，值得学习。对国产品牌来说就是，品牌要出海，ip必先行，因为ip即品牌。国产影视IP出海的意义不仅仅是文化输出，更是中国制造全面转型升级的排头兵，是中国制造走向中国品牌的必由之路。

企业家中，把自己活成IP的是雷军。2017年，雷军在印度开新品发布会，因为英文口语不佳被网友恶搞。B站一个高中生用国外一首流行歌曲《Angelina》，将雷军形象和音色结合在一起，创作了鬼畜单曲《are you ok》。目前这首歌的MV仅在B站已经突破3000万点击量。抖音海外版Tiktok则买下了原曲《Angelina》，全球玩家用这个单曲创作了大量短视频。雷军也在参与《奇葩说》录制时反问嘉宾，你没听过我的大热单曲《are you ok》吗？

去年小米在印度市场销量第一。Tiktok在印度短视频排行中也是第一。可以想见一位印度网友在小米手机上用tiktok给雷军做鬼畜视频的时候，BGM除了《are you ok》还会用什么。

IP出海，能不把自己端着，走出去，沉下去，最后赢得市场和用户的认可，雷军们做了最好的表率。