文|21世纪经济报道记者 黄婉仪 

编辑|曹金良

跨境电商出海冰火两重天。海关统计数据显示，2021年上半年，我国跨境电商出口6036亿元，大幅增长44.1%。自疫情暴发以来，全球线上购物需求激增，出口跨境电商异军突起。然而，4月底5月初开始的亚马逊“封店潮”给火热行情泼了冷水。据多家有跨境电商业务的上市公司披露的店铺被封情况，“原因可能系部分商品的不当评论，涉嫌违反亚马逊平台规则。”

近日，深圳市跨境电子商务协会（以下简称“深跨协”）执行会长王馨接受了21世纪经济报道记者专访，就亚马逊“封店潮”引发的一系列问题发表了一些不一样的声音。王馨认为，此次事件也暴露出亚马逊平台存在规则不透明的问题，中国卖家应当有对封号结果进行申诉的平等权利。针对目前被封号卖家出现资金链断裂的情况，王馨呼吁国家出台政策鼓励银行提供跨境电商专项贷款，帮助受影响企业缓解燃眉之急。

据记者从深跨协获悉的内部资料显示，来自多个卖家所反映的真实情况是，此次头部大卖和腰部卖家是因为测评引起关联账户也被封杀，和以往封号不同的是，过去几次牵涉质量、专利、商标等违反法律和规则，而本次“封店潮”具有明显针对性，针对中国的品牌卖家，此次大规模封店没有事先给出时间限定，封后无法申诉、资金冻结、余额清零，亚马逊目前也没有给出任何解释。

没有告知原因，卖家申诉无门

《21世纪》：往年亚马逊也有对卖家进行封店和封账号，今年以来的大规模“封店潮”有何特殊之处？目前卖家受影响情况如何？

王馨：首先，这次亚马逊打压针对的是中国品牌。6年来亚马逊一共发动过5次大规模封杀，以往的婚纱图片侵权、平衡车质量、移动电源爆炸和去年的口罩溯源事件，涉及的是质量、专利、安全等问题，很明显的是对侵犯消费者权益或违反法律法规的销售行为的处罚。而这次“封店潮”涉嫌的测评涉及的是平台规则，却直接引起了关店铺封账号、卖家申诉无门的严重后果。这次亚马逊只是通知卖家要封号，什么原因也没有告知，然后就直接封号并扣留所有资金，连同符合平台规则的那部分经营所得也被锁住。

全国跨境电商圈子很大比例是在深圳，所以这次深圳卖家们受创也是最惨重的。根据我们掌握的情况，亚马逊第一批封号中，销售额在1000万美金以上的卖家基本上都被波及，现在封号行动已经持续殃及到一些500万美金左右销售额的腰部卖家。

亚马逊针对中国卖家规则不公平

《21世纪》：当前亚马逊在全球多个国家面临反垄断指控。亚马逊既是平台方，又有自营店铺，与第三方卖家构成竞争关系，卖家是否处于平台规则中的被动一方？

王馨：从公平交易原则上来讲，亚马逊既当裁判又当运动员，确实因为这个问题在海外面临反垄断指控，主要涉及对第三方卖家和消费者的不公平待遇的控诉。目前看到很多评论一面倒批评中国卖家不遵守规则的问题，但亚马逊在执行平台规则方面是否也存在有失公允的“选择性执法”的可能性？这几年来商家都在做测评，这么多年来一直默许这种行为，突然之间就大面积封杀，而根据很多亚马逊用户反馈，亚马逊的自营业务原来也在送小卡片做测评。另外，这次“封店潮”特别针对中国卖家和中国品牌。事实上，亚马逊对中国卖家的要求是一定要有公司才可以注册，但对有些国家或地区的卖家的要求是只需要一张身份证就可以注册了。公平竞争不能单单要求卖家和用户遵守规则，平台自身也要遵守。

此外，亚马逊平台规则也存在不透明的问题，这几年一直不断打补丁，不断更改平台规则。根据瀛尊律师事务所美国律师拿到的数据，去年亚马逊后台规则格式化145处，删除805处，插入补丁342处。而亚马逊规定这些修订一经发布就立即生效，且卖家有义务自行查阅这些网页的修订通知，试问哪个卖家能在这么短的时间把这么频繁修改的规则和补丁看得明白。

呼吁卖家发声、银行贷款

《21世纪》：面对平台封店打压，您建议跨境电商从业者如何应对？

王馨：当然，首先是要要求卖家合规经营，遵守当地法律法规和平台规则。但行业的健康发展也需要另一种声音，呼吁千千万万卖家勇敢站出来发表诉求。店铺被封，有的卖家选择自认倒霉，而有的卖家决定筹钱打官司。我们需要的是真相，卖家账号被封甚至连申诉的权利都没有，这种不公平待遇应当被指责。事实上，欧美电商商家和用户在自己利益受损时，更有意识选择发声捍卫自己权益、挑战平台规则。举个例子，今年夏季在面临7.5万名海外消费者集体提起仲裁之后，亚马逊就选择让步对其服务条款作出变更，而在这之前亚马逊的态度是很强硬的，不愿去改变自己的平台规则。

《21世纪》：深跨协在政府和企业对话之间起到了沟通桥梁作用。据您了解，跨境电商企业目前对政策支持渡过“封店潮”难关有何诉求？

王馨：深圳市政府近期发布了一份关于鼓励跨境电商企业开展独立站业务的资助计划，符合相关条件的项目择优资助200万元。一些深跨协企业会员看了之后表示很难拿到这个补助，因为很多卖家是趁着去年跨境电商行情开始进军这个行业的，在运营年限等条件上难以满足申报要求。

目前最要紧的是很多跨境电商企业因为“封号”出现资金链断裂，可能连生存下去的机会都没有。我们呼吁政府牵头，鼓励银行针对跨境电商企业提供低息贷款，及时缓解资金压力。卖家甚至可以不需要提供抵押物，而是直接以“数据”作为信用凭证获得贷款，因为跨境电商企业的经营活动是完全数字化和信息化的，所有的交易销售都有真实数据。

未来十年是跨境电商红利期

《21世纪》：7月9日，国务院办公厅发布《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，提出完善跨境电商发展支持政策、扎实推进跨境电子商务综合试验区建设。跨境电商作为外贸新业态新模式，以to C形式区别于传统to B外贸，这对我国外贸发展孕育着哪些新机遇？

王馨：跨境电商为中国品牌打开了直达全球消费者的“阳光大道”。在传统的to B大宗贸易中，全球外贸规则的话语权掌握在欧美国家手中，中国企业承担的角色主要是ODM和OEM加工商，处在全球产业链底端，没有品牌竞争力，获取的利润不过是10%-20%的加工费用，享受的是中国的人口红利、土地红利和税收红利。但现在这些红利优势示微，我国企业也不再处在全球产业链的最底端了。今天中国企业开始做自己的品牌，但是品牌在走出去的过程中却遇到难题，不熟悉国际游戏规则、不了解目的国消费习惯等等。而互联网时代的到来以及疫情暴发的催化作用下，全球消费习惯开始在互联网上呈现，中国质优价廉的产品工艺通过线上渠道直达全球消费者，利润比原来生产加工贸易增长很多。在这种情况下，我国跨境电商在全球一枝独秀，直达C端消费者，当产品直面C端时，中国企业就有了品牌掌控力的优势。

我们对跨境电商的未来还是充满信心的，尽管我们暂时遭遇了一些挫折，未来十年将是跨境电商出海的红利期，帮助中国品牌抵达全球消费者群体中。

《21世纪》：跨境电商作为外贸新业态新模式，全球范围内相关法律法规建设还欠缺。如何理解“规则”对未来跨境电商发展的重要性？

王馨：互联网领域针对5G有全球标准，但电商贸易的全球标准和规则还没有，目前只有通关和关税方面有所创新，大家都还拿着旧有的贸易体制下的标准去规范这个新兴行业。未来电子商务行业是没有国界的，就是全世界生产、全世界销售，不像原来的贸易活动有所属地，推动跨境电商领域规则制定的跨国协作是值得期待的。