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4.36万亿的家居市场,又将为户外媒体行业带来怎样的机遇?

在新消费场景下,家居品牌将如何借助营销实现突围呢?

文|户外媒体内参 张彬斌

近年来,房地产市场逐步进入成熟期。并伴随着新一轮消费升级的到来,80、90后人群对于个性化品质生活空间的追求愈加强烈,家装需求呈逐年增长的趋势,积极推动了国内家居市场的高速发展。

庞大的家居市场也隐藏着强大的消费潜力,如何在行业激烈竞争的情况下,快速捕获到新一代消费者的增长红利,如何借助营销以抢占更多消费者心智呢?

01 上半年市场规模达4.36万亿,家居行业按下发展“加速键”

业内表示,2021年,对整个家居行业来说,是变革加速的一年。随着后疫情时代的到来,消费者的购物需求被激发,家居行业按下了发展“加速键”。

经历疫情的洗礼,行业转型升级步伐加快,行业发展焕发更多新的活力与生机,据搜狐焦点家居统计,全国规模以上建材家居卖场2021年上半年累计销售额为4809.9亿元,同比上涨74.72%;家具制造业营收3640.8亿元,同比增长29.3%;家具类零售总额781亿元,同比增长30%。

另外,根据亿欧智库发布的《2020-2021家居行业年度盘点与趋势洞察》,2021年家居建材市场规模预计将达到4.36万亿元,家装行业将迎来需求反弹,预计年产值达到2.41万亿元,2019—2021年的复合年均增长率为3.73%,预计2023年中国家装行业产值将达到2.91万亿元。

并且,就在上个月中旬,陆续有包括喜临门、居然之家、东鹏控股等不少上市家居企业纷纷发布了2021年半年度业绩预告和业绩报告。根据搜狐焦点家居的统计,在23家的家居企业中,其净利润都实现了不同比例的增长,以华帝为例,报告期内,华帝实现营业收入26.59亿元,同比增长59.46%;实现归母净利润2.39亿元,同比增长45.42%。

图片来源:搜狐焦点家居

可以说,无论是市场的销售数据,还是家居企业的年报等一系列飘红的数字背后,都意味着整个行业在稳步复苏,并迎来快速发展的“黄金期”。而家居消费市场的热度也体现了强大的消费潜力,以今年618营销节点来说,各大电商平台的家居消费趋势显著,天猫数据显示,6月16日,618开场仅10秒,家装行业成交额破亿,从6月1日至16日,天猫家装订单数累计同比增加61%,逆势大涨!而在京东平台,家居行业也成为了今年的一匹黑马,战报数据显示,京东家具6月18日开场10分钟成交额同比增长120%,自营家具成交金额同比增长2倍。并且,家居消费市场逐渐由年轻群体、Z世代们成为主力军。

总体上,在2021整个上半年,家居行业稳步增长,势头良好,预计下半年全国建材家居市场行业将继续保持平稳向好的发展趋势,加上国家正式颁布了三孩扶持政策,对于家居企业提供了新的发展机会,也将有望推动家居建材等市场需求的增长。

02 为抢占消费者的关注时间,户外媒体成必选项

市场在不断增长的同时,行业的竞争也在加剧,对于企业来说,进行品牌宣传和营销投入以此来占领消费者心智、抢占更多市场份额显然是必不可少的。而且,与快消品一样,家居品牌也一直是广告营销界的主力军。

在华帝今年的半年报中显示,华帝股份支付的广告宣传费现金高达1.37亿元,其他流动负债中广告费用3730.34万元,两项合计约1.74亿元。2020年年报显示,公司广告宣传费用高达3.17亿元。据透露,在今年上半年,华帝将品牌营销重心从“高端智能品牌”调整为“全系时尚厨电”,主要围绕全国一线及新一线城市的核心交通枢纽机场、高铁站及城市地标、商圈LED、分众楼宇、影院媒体等五大类媒介渠道,覆盖全国60个重点营销城进行全国高空曝光,强化品牌时尚认知。同时与快手、小红书、B站等新兴互联网内容短视频平台展开深度战略合作。

由于高铁、商圈LED、楼宇等户外媒体具备触达率高、覆盖范围广、接触频次高、画面冲击力强等特点,能够在信息传递与扩大影响力方面保证一定的有效性,且容易使受众产生有效的记忆度,因此成为家居建材类品牌必选的营销渠道之一。此前索菲亚品牌部的员工就透露过,由于家具行业竞争激烈,企业在品牌建设的方面需求迫切。因此,机场和高铁站一直都是他们重要的广告投放点。

家具家装企业,非常看中渠道的品牌宣传价值,与线上渠道不同,行业选择线下渠道投放的目的除了占领消费者的关注时间以外,也是为了给社会、市场、渠道、消费者更多信心。CODC在《近三年来家居用品行业户外广告发展趋势》中表明,2017年-2019年上半年,家居用品行业户外投放呈逐渐上升态势,2019年上半年,其户外投放刊例花费达到13.99亿元。

图:CODC

到了后疫情时代,家居行业的户外广告花费依然增长明显,CTR的数据显示,6月份,家用电器在电梯海报的广告花费上增长抢眼,由5月的第12位上升到了6月的第7位,同比增长达到了304.1%;影院视频方面,TOP10行业中有八成行业广告花费环比呈现负增长,而家居用品行业则环比上涨15.9%,从第10位上升到了第5位,主要由康巴赫、艾欧史密斯等品牌的增投带动。

2021年6月电梯海报广告花费TOP10行业增幅

2021年6月影院视频广告花费TOP10行业增幅,图:CTR媒介智讯

从细分渠道分析,家居家具行业多强调全而广的渠道铺设,因为品牌需要大量的曝光,且家居行业客单价高,利润相较于其他行业有更大空间。在CODC进行的调研显示,在2019年上半年家居用品行业TOP5品牌的媒体投放策略中,大多数倾向于多种媒体组合投放。

图:CODC

对于家居企业,整个行业的竞争越发激烈,产品同质化严重,产能过剩明显。因此,品牌建设和认知强化是常态化的需求,企业需要借助户外广告来占领消费者的关注时间、提升品牌认知,从而挤压同类品牌的生存空间,抢占更多市场份额。

03 下沉&年轻市场成为新增量,户外媒体抓住机遇助力品牌突围

目前,90后、95后,甚至00后正逐渐成为家装消费的中坚力量,且消费能力持续增加,从购买产品转向享受服务;同时,一线城市仍是家居主流消费区域,但下沉市场消费者购买力提高显著,且需求明确,注重性价比,未来潜力巨大。消费群体趋向年轻化、个性化的“小城镇青年”、“95后”、“单身一族”成为三大消费新主力军。

也就是说家装行业过去的十来年在北上广等一线城市发展已经相当成熟,而下一个阶段性的增量主要来自两个领域,一个是年轻消费群体,一个是三四五线城市的潜藏爆发力。对于家居企业来说,一方面要保证在产品的设计和质量上加速转型升级,另一方面,在营销策略上也需要迎合这两大领域群体的需求。

首先得年轻人得天下,对于每个行业都适用,在营销方式上需要贴近年轻人喜欢的方式,以他们喜闻乐见的方式吸引到他们的注意力。或进行跨界合作、IP联动,或以创意形式、创意内容等进行互动营销和事件营销;渠道上需线上线下全渠道建设,与年轻用户进行互动拉近距离。

冠珠瓷砖自7月29日起官宣迪丽热巴成为品牌代言人后,全网讨论热度居高不下。品牌联合艺人进行了一系列深度合作,不但火速发布了首支TVC广告,更是将“每一块都很美”的品牌理念通过时下最流行的裸眼3D大屏形式展现给广大用户,在重庆观音桥、武汉江汉步行街与冠珠瓷砖的发源地佛山三城巡游,相关视频话题在线上大范围转发分享。其中,#冠珠瓷砖品牌代言人迪丽热巴#和#迪丽热巴裸眼3D大屏#的话题分别获得了7.7亿、5031.8万的阅读次数。

其次,要想触达下沉市场的用户群体,户外媒体可谓是最理想的选择之一。众所周知,下沉市场是一个典型的“熟人社会”,甚至可以说是“人情市场”,品牌要想打开这样的市场,毫无疑问要有一个当地消费者“信得过”的角色来为品牌“背书”,而户外广告正好就是这样一个角色。户外广告是根植于消费者生活场景的广告,消费者对它有天然的“亲近感”和“信任感”。

同样的,户外广告具有区域性这一独特优势,它可以深入区域市场,进行有针对性的传播,尤其以交通类媒体最为显著。交通类的户外广告由于具有可移动性,其覆盖的客流量更广,触达率也更高,以高铁广告为例,高铁广告既可以实现全国高覆盖,又可以做到区域高渗透,实现跨区域联动传播。

小结

业内人士表示,随着消费者的消费需求不断攀升,家居建材行业也将呈现出持续增长的良好态势。消费者的热情高涨的同时,对于品牌形象、品牌文化内涵也愈加重视,家居行业需要借助营销来提升产品形象、推动企业发展,向消费者传递其价值内涵。

而户外广告是家居品牌长久青睐的广告渠道之一,也是最贴近消费者的场景,期待更多家居品牌借助数字化户外广告打造更多更优秀的经典案例。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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