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跨境卖家 “困”在亚马逊

“封号潮”对跨境电商行业的影响仍在扩散,如鱼饮水,唯有亲历者方知冷暖。

图片来源:Unsplash-Christian Wiediger

文|IT时报 崔鹏志

编辑|郝俊慧 挨踢妹

30秒快读

1.焦虑正在跨境电商行业蔓延,缘起于亚马逊对中国卖家的“封号潮”。

2.封号原因指向了刷评,亚马逊以商品为中心,刷评成性价比最高的一种方式。

3.也正是亚马逊看重商品而非店铺,小卖家也有机会靠爆款得到销量保证,所以很多卖家都被困在了亚马逊。独立站会是一条好出路吗?

“亚马逊运营,三个月经历两次裁员。””

今年6月,凌瑜离开工作1年多的公司,顺利衔接到另一家跨境公司,但这份工作仅做了两个月便又从她手中溜走。“路越走越窄,我好像困在了这个行业。”她告诉《IT时报》记者,今年计划升职加薪的人们可能会面临落差,“企业在变得谨慎”。

一篇帖子很快消失在信息洪流中。据第一财经商业数据中心《2020跨境出口电商行业白皮书》显示,2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元,同比增长31.1%,其中出口占七成;今年第一季度,跨境电商出口增速飞飙至69.3%,远超进口增速。

图源:第一财经商业数据中心

这些数据显示,后疫情时代,跨境出口贸易正在成为风潮。在豆瓣上搜索“跨境电商”,无数刚刚发布的帖子会冒出来,引导闯入者学会在外国“卖货”。正是这片欣欣向荣之下,一场肉眼不可见的“小型地震”仍在释放它的余波,同样被“围困”的还有诸多中国卖家。

震源是亚马逊。5月,亚马逊开始对平台上的中国卖家挥出重锤,开出封店、封号、封品牌三位一体的处罚。深圳市跨境电子商务协会数据显示,已有近五万家中国卖家受到影响,其中不乏诸多占据行业头部的“大卖家”,中国跨境电商产业产生损失已超1000亿元。

8月13日,深圳市商务局召开跨境电商企业座谈会,对企业遭集体封店后的运营状况进行询问,并计划于日后公布相应支持政策。

如今,一周过去,“封号潮”对行业的影响仍在扩散,如鱼饮水,唯有亲历者方知冷暖。

01 “封店”余波仍在

“封号潮”仍在持续。

“上周六刚被封掉一家店”。8月17日,某跨境电商公司运营主管雨薇(化名)告诉《IT时报》记者,近些天一直忙着处理店铺被封的事情。雨薇所在的公司是一家成立不久的中小型跨境电商公司,商品以家居类为主,规模并不大,旗下仅有三家店铺。尽管如此,处理被封掉的那家店铺已足够让她焦头烂额。

电商数据公司Marketplace Pulse研究报告显示,2020年亚马逊头部卖家中42%为中国卖家,而从整体来看,亚马逊美国网站中的中国跨境电商已达63%。此次封号潮中,通拓、帕拓逊、有棵树等头部大卖家均受波及。

公开数据显示,帕拓逊年销售额超50亿元,一夜之间被封大量账号,下架600款热卖商品,损失惨重。傲基亦被封掉大量账户,天泽信息旗下“有棵树”被封店铺达340家,资金冻结1.3亿元,半年内由2800人裁员至1400人,上半年营收下跌40%~60%。

凌瑜告诉《IT时报》记者,自己被裁的第一家公司是一家原本要冲刺上市的头部大卖家,原本年初还在扩张业务线,但品牌被封后,主要营收的产品线缺失,只能“瘦身”裁员。此次封号潮对其影响巨大,可能需要很长时间恢复元气。

“相比大卖家,更多中小卖家的倒闭是悄无声息的。”凌瑜认为,尽管大卖家集中遭遇制裁更引人注目,但真正难“渡劫”的是中小卖家。

“商品卖不出去、货供不上、价格在降,发货限制很多,新品推不出去,各项成本都在增加。”雨薇表示,这是一个“死循环”,亚马逊的货仓对商家有库容限制,被封掉的店铺商品卖不出去,新品就没办法入库。此外,被冻结的店铺账户内仍有十几万元资金,线下仓储的货品价值也在十万元左右。

留给雨薇的路,唯有加快清理库存、申诉处理等办法。在卖家、各类服务商聚集的跨境电商交流群中,“需要清库存的来找我”“求仓库转运”等相关信息,隔几分钟便会跳出来刷屏。

图源:IT时报

亚马逊的政策还在收紧。这并非亚马逊第一次对中国卖家大规模封店,但此次风波带来的压力明显大于往日。

被封的号很难解封,据媒体报道,原本申诉后账号解封的比例为60%~70%,但此次或已降至20%左右。此外,亚马逊仍在不断发布新规规范卖家。有消息称,最近亚马逊又要求指定商家购买商业责任保险,自9月1日起,该保险将保障买家提出的1000美元以下合理索赔,卖家拒买保险将面临限制商品销售、暂停账户的风险。

多名业内人士皆向《IT时报》记者表示,亚马逊封号潮预示着其整体运营模式正在转向精细化,对于中国卖家来说,“阵痛期”在所难免。

02 “困在”亚马逊

然而,劫难之下,决定放弃亚马逊的商家却并不多。雨薇透露,周围同行大多持观望态度,选择继续“忍辱负重”。

尤其对中小型卖家来说,整个供货、物流、仓储及销售、运营都需要成本,现金流不可或缺,不少玩家利用杠杆效应先赊货再付款,抗风险能力极低。而亚马逊独特的售货逻辑,对于保障单一商品的稳定销量极为“友好”。

“相比其他平台,亚马逊更看重商品而非店铺。”曾琳(化名)是一名跨境电商运营,就职于一家千人以上的大型跨境电商公司,她分析,亚马逊以商品为中心,同一品类的商品在页面上的排列顺序,主要依据用户评价、销量以及售价等因素,加上广告投入生成的综合评分决定,排名靠前的商品将直接获得曝光,而不像国内淘宝等电商平台,排在搜索结果前面的大多是旗舰店或者大卖家的店铺。

图源:亚马逊

这样的机制很容易出现爆款。哪怕是小卖家,如果“赌”对了某一个商品,便能在亚马逊上迅速得到曝光和转化,从而获得及时回报。

这意味着,哪怕是资金流不够充裕的中小卖家,也不需要花费大量资金,走传统电商“铺货”的老路。在亚马逊,足够多样的商品,往往意味着只能“等风来”,“运气好,产品爆了就爆了,运气不好就只能等。”雨薇认为,为此付出的时间、精力与结果不成正比。

对不少卖家来说,专注于某一商品,选择适合精品战略的亚马逊,是一种明智的选择。即使如今亚马逊“雷霆一击”,仍有人不舍离开。

03 刷评“内卷”

然而,留在亚马逊,是一件让人左右为难的事。

即便出“爆款”的概率相对高于其他平台,但处于美国本土卖家和头部大卖家夹击中的中国中小卖家,依然需要让自己的商品被更多人看到,“刷评”是性价比最高的一种方式。

“刷评”分为机器刷评和真人刷评两种方式,前者一定会被检测到,所以商家常用的刷评方式多为真人刷评。但这并不意味着“真人测评”的绝对安全,新开店铺不能一下子测太多,免评、点星、留评都要有比例,刷的没有规律就容易被检测到。

“跟着大部队走准没错。”一位“真人测评”团队负责人透露,以往头部大卖家日均刷评达1~2k单,仍可躲过监测“法眼”。

但此时不同往日。

细究此次亚马逊“封号潮”的发端,“打击刷评”有着相当清晰的线索。5月20日,亚马逊在《致亚马逊全体卖家信》中回应封号行动,称“不可滥用评论,大小卖家一视同仁。”随后,6月16日,亚马逊再次公开表示,未来将继续投入资源,对通过虚假评论、奖励性评论获取利益的卖家采取措施。

图源:亚马逊

除刷评服务外,商家以前还会自行赠送“小卡片”,承诺返现,以换取买家的好评。如今,这样的做法也面临亚马逊处罚。

“这次被查到违规的大部分店铺是掌握技术和资本的大卖家,而亚马逊宁可错杀也不放过,小卖家更是难逃一劫。”雨薇称。

毫发无伤者也是有的。曾琳告诉《IT时报》记者,目前公司以维修设备为主要商品品类,赛道垂直、竞争对手少,同类商品中的自然搜索结果排位很高,因此,近两年来,公司已不再“刷评”。

但总有人心存侥幸,继续在“刷评内卷”的土壤里生存。

“现在又是刷评的高峰期了。前段时间整个行业被亚马逊针对,‘垮’得有点夸张,”一位“真人测评”团队成员告诉《IT时报》记者,“我们也是熬到最近,生意又慢慢好起来。”

图源:IT时报

04 成长的踌躇

不同电商平台在全球不同市场各有倚重。亚马逊、eBay在北美地区拥有较大市场份额,lazada、shopee则主要面向东南亚市场。根据eMarketer数据,2021年亚马逊销售额将占美国零售电商总体销售额的41.4%。

对于中国跨境卖家而言,遵循这些平台的规范,了解它们的文化,是“出海”前必须要做好的功课,但从此次封号潮来看,中国卖家还很不成熟。

速卖通是阿里巴巴旗下的跨境零售电商平台,据《2020跨境出口电商行业白皮书》介绍,速卖通的跨境电商企业入驻率全球排名仅次于亚马逊。速卖通商家发展总监易航表示,跨境电商平台对运营合规化加强监管是大势所趋,是整个业态走向健康的必经之路。

图源:第一财经商业数据中心

中国卖家面临的另一个考验是“品牌”。亚马逊的售货逻辑虽然容易打造“精品”,却不容易生成品牌效应。

打造品牌效应的最好办法或许是建立“独立站”,即具有独立域名的购物网站。8月9日,深圳市发布通知《鼓励企业通过独立站开展跨境电子商务单个项目择优资助200万》,鼓励国内跨境电商企业建设独立站。

“在跨境电商领域,亚马逊是绝对不可忽视的存在。”网经社电子商务研究中心、B2B与跨境电商部高级分析师张周平认为,对于中国卖家来说,以往在国内电商圈的种种玩法必须被抛弃,在亚马逊上合规化经营,此外,有能力的企业建设独立站,的确是另一条可选之路。

一名跨境电商自建站服务提供商为《IT时报》记者算了一笔账,建设独立站需要考虑建站、广告推广及跨境支付服务等费用,以其提供的SaaS服务为例,100名员工的企业版网站年度费用为17000元左右,Google广告推广费用从测试期、优化期40天共花费78000元,此后稳定期每日费用需6500元,当然最终价格会因公司不同而有所区别。

显然,独立站并非一定是条坦途,但对于“困在亚马逊”里的中国卖家而言,这是一个已经标好价格的“希望”,他们踌躇着,等待天亮。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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