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【深度】收缩、裁员、破产:社区团购告别过度竞争

这依然是一个因过度竞争和补贴导致入不敷出,资本快速向头部聚集,而腰部玩家不断倒下的商业故事。

图片来源:unsplash

记者|柯晓斌 佘晓晨
编辑|文姝琪

社区团购进入了洗牌期,中小型公司相继离场。

8月21日,十荟团创始人陈郢发布内部信称将在区域仓配、团长运营等方面进行改革,也将与阿里MMC在部分区域整合。由此,十荟团也拉开了裁员、缩点的序幕。7月26日,食享会倒闭的消息传出。7月7日,社区团购的另一个玩家同程生活宣布破产。

这三家公司均可以算作行业中第二梯队的玩家,而巨头的日子也不好过——背靠滴滴橙心优选美团优选依然处于亏损状态。美团发布的财报信息显示,2021Q1美团新业务(包括美团优选、美团买菜等)亏损达80.4亿元,亏损同比增加489.9%。

食享会高层在复盘失利时直言不讳地表示,巨头入场后,社区团购的生意就变成了流量入口,面对这种降维打击,腰部玩家只要不进攻,就会节节败退,而进攻则需要强大的现金流作为支撑。

和过去互联网大战的剧本一样,这依然是一个因过度竞争和补贴导致入不敷出,资本快速向头部公司聚集,而腰部玩家不断倒下的商业故事。

属于巨头们的竞争还在继续,他们的野望并不是几捆白菜,而是一个规模万亿的下沉电商市场。

没有复盘的告别

食享会的败局,或者说“转型”,来得突然而激烈。

7月26日,食享会原高级合伙人兼COO杜非突然在社交媒体上发布了离职消息。当天,食享会倒闭的消息同时传出。

天眼查信息显示,食享会所属公司于2018年在湖北武汉注册,其先后完成了4轮融资,并在2019年拿到腾讯的融资,成为武汉当地的独角兽企业。好景不长,2020年5月武汉解封不久,拼多多、美团、阿里、滴滴纷纷进入当地社区团购市场。

“知道他们会进来,但没想到会这么快。”食享会创始人戴山辉坦言,当时有两个选择一是避免和巨头在重点市场正面争夺,做垂直市场;另外一种则是进行价格战,争夺市场高地。

戴山辉选择了前者,但避开与巨头的正面争夺并不意味着不需要烧钱。

据食享会一位高层提供的数据:去年食享会在武汉大概烧了6400万元,这笔钱来自食享会此前的融资。而去年一整年,戴山辉都在找钱的路上。

但运气总是差一点。在完成腾讯的融资后,食享会有两次接近完成投资的机会:一次是差点拿到成都市武侯区区政府电商引导基金的5000万投资,但这笔投资后来因《人民日报》的社论而终止;在此之前,京东也和食享会签下TS(投资条款清单)并完成了尽调,而后这家巨头转身投资了兴盛优选。

资金链变成了食享会无法解决的问题今年春节后,这家公司现金流吃紧,3月份其高层最后一次收到工资。不过,戴山辉一直在自救的路上,为了活下去,他带领团队去湖北荆州下面的县城去探索农资电商,探索也以失败告终。

随后,这家社区团购公司的高管与创始人陷入纷争和对抗。

“最后一次和戴山辉电话还是三个月以前,现在很多供应商每天都不停打我电话。”在食享会的核心高层陈明看来,之后戴山辉像是消失了一样最让他不解的是,一起创业三年多,最后连复盘会都没有。

对于融资进程负债情况,戴山辉都对界面新闻予以了否认。在食享会的社区团购业务倒闭后,次日戴山辉接受媒体时表示,食享会已经拿到新一轮融资,并完成转型。不过,其投资人联合创始人均对界面新闻称,这个新项目和食享会公司并直接关联,该项目是戴山辉朋友在做,而他也只是合伙人。

戴山辉同时也确认,曾在食享会一起创业的核心团队,并没有参与他的新项目。

食享会社区团购业务的关闭是一个缩影——在资金链无法得到保证的情况下,被巨头不断挤压,最后没有拿到下半场的入场券。

无人能赢的攻坚战

去年社区团购兴起之时,许多行业人士原以为这将是一场旷日持久的拉锯战。

2020年9月下旬,面临巨头围攻的兴盛优选组织高管和各个区的经理在总部开了一场大会,得出的结论是,“用户体验,舍命狂奔”。兴盛优选创始人岳立华甚至在会议中表示,已做好了打拉锯战的准备,“可能要长达三年到五年。” 

去年年底,一位投资人向界面新闻透露,在京东投资兴盛优选之前,后者在长沙市场已略微盈利。或许“局部盈利”也给巨头们带来了想象空间。 

也是在此时滴滴、美团等玩家不惜重金始进攻兴盛优选的大本营长沙。典型的例子是,当时滴滴等巨头花数倍工资去挖兴盛优选的运营人员,大战一触即发。

不过时至今日,这种商业模式到底有没有办法跑通,依然是个疑问。巨头在省会城市酣战时,第二梯队的玩家开始转移重点,试图突破县级等非重点城市,后来验证这并不是一个好的市场。

“县域城市每个月GMV为200万左右,团长的佣金在整个成本占比是10%、仓配物流成本也是10%、运营成本大概是8%,毛利营收16万左右。这么算下来,每个月会亏24万。”另外一位社区团购平台的联合创始人曾对界面新闻算过账。正因为如此,从去年年底,他们已经率先从县域级市场大面积撤退

近期,36氪报道,十荟团内部高层表示,此次部分城市关城更多属于战略性调整,未来(十荟团)更专注于两湖、江西等优势区域,部分亏损较高的区域将逐步关停。

一位兰州地区的十荟团工作人员表示,兰州才开仓半个月就通知关仓了;华南地区的市场运营人员告诉界面新闻,这个月开始已经陆续关闭一些区域,主要原因是团效不行。

紧接着便是裁员。一位十荟团采购称,19号下午,公司要求供应商把仓库没有上架的货退回;20号要求退回全部货物,包括还在开团售卖的,已经销售出去的统一安排撤单;21号,人事就要求其签离职交接单。

一个四川十荟团员工群的截图显示,“由于过去很长时间成都分部的经营不善,导致大家面临今天的局面。”除了通知离职员工办手续之外,公司表示会为办理离职协议的员工争取阿里MMC的面试机会。

而另一家倒下的“同程生活”也未能赌赢。

今年6月29日晚上,同程生活启动了大量的促销活动,公司通知做年中促销、“满30减10”——在张苗看来,这很反常,毕竟本来商品的价格就不高,公司的销售风格也不是如此

此时,距离同程生活宣布退出湖南市场刚刚过去两个月。和张苗在同一栋大楼工作的李兵显然更平静,作为能够接触到供应商的员工,他和部门同事在同程度过的最后一个月已经像是“赌博”。

“湖南关掉的时候大部分人都感觉有点不行了,都在赌,赌公司可以融到资。”李兵说。

很快赌注有了结果:数日过后,7月7日,同程生活宣告破产。

同程生活成立于苏州,于2018年8月正式运营,和兴盛优选一样,公司原本专注本省业务。但从巨头入场之后,湖南、湖北、成都、广州……这些省市都变成了不得不进入与扩张的竞争疆域。

但半年多的扩张之后,一切都在发生改变。最直观的变化来自于各家公司对于供应商的态度:一位同程生活的供应商表示,他从去年7月开始和公司合作,在7月到11月的四个月中,一共给同程供应了120万-130万元的货,当时公司的打款都很正常,账期的一次是入库后19天。

而在今年3月,他们只供应了10万的货,且账款全部被拖欠。值得注意的是,其供货之前,平台新增了“调拨费”和“仓储费”(货物在仓库积压8天以上需要交的费用)。

但李兵称,之所以开始收取调拨费,一方面是缓解公司成本的压力,另一方面是控制库存。“其实核心问题就是融不到资了。”告诉界面新闻,同城生活3月份就出现了资金链的问题。

巨头告别烧钱

随着腰部玩家相继离场,监管趋严,和以前的蒙眼狂奔不同,在这个赛道上,巨头们也变得愈加谨慎。 

早在今年3月,界面新闻就曾报道,美团优选、橙心优选等平台已经开始减少站点、转向精细化运营。

此前,接近滴滴的消息人士告诉界面新闻记者,滴滴旗下的橙心优选平均每个季度亏损30亿元左右。从去年下半年开始,橙心优选一直在资本市场上寻求数额较大的融资,但融资过程并不顺利。“橙心优选的C端用户只有30%,而B端用户占据70%。”上述消息人士称,资本市场觉得这个数据水分比较大,所以都不看好。

今年8月,《晚点 LatePost》报道,橙心优选7月底已将总部从成都搬迁至北京、杭州两地,原成都总部已关闭,其经营目标从亏损增长转向追求盈利。此外,橙心优选还在湖南、湖北等多省裁撤人员。

这意味着,一度要全力投入拿第一的橙心优选已经开始了收缩策略

同样,被认为“落后一步”的阿里在社区团购上也曾有动作——今年3月成立MMC事业群,聚焦社区团购业务。但在今年7月,阿里巴巴旗下盒马事业群总裁侯毅宣布成立邻里商业事业部,在接受媒体采访时,侯毅的看法是,“除非你(把社区团购)做成流量生意,每年拿出5个亿的市场份额就是流量,但是今天的形势已经无法利用资本无序扩张。”

究其根本原因,对于不差钱的巨头来说,监管政策让补贴拉新的模式失灵了。

2020年9月市场监管总局出台新规,要求互联网平台要严格遵守“九不得”,其中第一条就是不得“低价倾销”;今年,政策愈加严格:3月3日,国家市场监管总局曾发布公告称,对十荟团的不正当价格行为处以150万元人民币顶格罚款,随后又在5月27日,再次对十荟团作出150万元的顶格处罚,并责令其江苏区域停业整顿3日。

结合上述供应商描述的时间来看,这也是各家公司开始出现困境的转折点。一位十荟团前员工表示,他从2020年7月入职公司近一年,离开之前的两个月,各家平台的GMV都有所下滑,“总之是现在竞争大,团长挣不到钱,都不愿意推。”

另一位十荟团在职员工则明显感受到了监管带来的影响。“具体表现在我们会有各种用券的限制,以达到售价不低于成本价的目的。”

不过,即使转向精细化运营,拥有亏损底气的巨头仍然在持续布局市场。今年3月,王兴在财报电话会上表示,美团优选已经开始产生毛利润,不存在烧钱扩张和毛亏损的情况。今年5月,王兴还表示,公司致力于发展社区团购业务的决心没有变化,将持续各类投资,增强长期核心能力和单位经济效益。

定下这样的目标,一方面补足亏损,另一方面巨头们也有其他想法

社区团购的模式是预售和团购,客单价较低,复购率高,用户群体分散,对价格高度敏感。因此,无论是巨头还是中腰公司,都率先在二三线城市开拓市场。而在中国,下沉市场包括近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇,660000个村庄据Trustdata统计数据,2020年下沉市场人口总量超10亿。

这是一块巨头急需撬开的增量市场——以滴滴所在的网约车赛道为例,中国产业信息网信息显示,当前互联网出行的主战场集中在一、二线城市,三四五线城市的用户渗透率甚至不到5%。

“社区团购公司做的是零售的生意,以零售业的超市为,消费者所处地域和习惯的不同,导致中国的超市很难占据全国市场份额”一位投资人接受界面新闻采访时表示,零售运营很难百分之百实现标准化和可复制性,这决定了社区团购不会赢者通吃。

但在惯性和预期的驱使下,互联网巨头依然想成为最后的赢家。腰部公司已逐步出局,对于社区团购来说,后面还将是一场场难啃的硬仗。

(应采访对象要求,文中陈明、李兵、张苗为化名) 

(如果你对本文有什么看法,欢迎添加作者微信交流:Nfeng_2018;Charlotte-007)

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