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中国卖家要和亚马逊相信“同一个故事”

既然出海,便要了解自己要去闯荡的“那片海”,究竟遵循怎样的文化和规则。

图片来源:pexels-Sagar Soneji

文|IT时报 郝俊慧

编辑|钱立富 挨踢妹

今年5月以来,中国数万名亚马逊卖家遭遇“封号潮”,一夜醒来,亚马逊账号被封,货款被冻结,原因无非两个字:刷评。

刷单,中国电商圈再熟悉不过的“运营”手段,一刷销量,二刷评论,刷着刷着,商品和店铺排名就上去了。但这一招,在亚马逊却成了“致命毒药”,一旦被判定刷评,马上封店,毫无二话。

不用怀疑,这就是亚马逊的“价值观”,客户至上。

中国电商卖家做运营的人千千万,但试问,有几个人真正研究过电商平台的价值观和企业文化?

以客户为中心、客户是上帝,客户为先……这些都是商业企业最喜欢挂在嘴边的话。国内同类企业也有类似的知名“土话”——客户第一,员工第二,股东第三;因为信任,所以简单。

然而,有几家企业能真正将这句话融进血液里?不客气地说,从日常体验来看,口号成分大于实质,比如,你根本无法信任那些商品评论,几乎所有的商品都是“好评”,甚至连中差评的单独展示都消失了。比如,你根本也不被卖家信任,如果收到的货品有瑕疵,你要各种举证,以证明这些瑕疵不是自己造成的。

企业价值观的价值在哪里?

互联网企业有很多“黑话”,其中愿景、使命、信仰、情怀称得上是“制高点”。这很容易理解,一家需要很长投入期的企业,如果没有伟大的目标,很难让客户和员工愿意一起走下去。

赫拉利在《人类简史》中将智人崛起的秘诀总结为三个字“讲故事”,或者“讨论虚构的事物”。比如,如果动物看到一只狮子,可能只会想,“小心,这有一只狮子”,但只有智人能够说出,“狮子是我们部落的保护神。”

这种虚构不存在事物的能力,不仅让智人拥有了想象力,还让他们可以“一起想象”,编织出群体形成共识的虚构故事,大批互不相识的人,只要相信同一个故事,就可以集结合作。

今天的企业价值观,恰恰也是一个“虚构故事”。现代管理学提出,150人以下的组织可以靠人际关系正常运作,超过150人,便必须要依赖规则,而万人以上的公司,便必须依靠共同的价值观、使命愿景。

然而,最近的“阿里巴巴女员工举报被侵害事件”,却呈现出一种令人担忧的迹象——对于企业价值观,很多企业往往只看到了“虚构”,却忘记了重要的前提,相信。

如何让你的客户、员工相信企业的理念?王阳明说,知行合一。知是良知,是行之始,行是践行,是知之成。

如果企业的价值观不是企业制定制度、执行策略的前提;如果企业在商业利益和使命愿景间选择时,说自己依然是一家商业企业;如果外部环境发生变化时,企业“机智”地调整了自己的信条,那么,如何让人相信?

“P7碰线,员工没了,高管碰线,红线没了”。在那个让“25万阿里员工都无法入睡”的夜晚,这句话反复出现在各个社交平台,一向以价值观高举高打的阿里,被自己塑造多年的“人设”反噬。

当企业价值观只是贴在墙上、写在员工手册里,却不在人们心里,那它的价值可能还不如浪费的那几张纸。当一个希望产生凝聚力、创造力的“故事”,却在企业面临抉择时自我放弃,“大厦崩塌”的速度可能比想象中更快。

更重要的是,一家巨型企业的价值观,很可能影响整个行业。

在国内,刷单、刷评论是门“公开生意”,无论是老牌电商平台,还是新兴的直播电商,制造虚假繁荣是件“皆大欢喜”的事:店铺可以天天贴喜报,平台财报里的GMV增幅也十分好看。但有谁统计过双11之后,巨量销售额背后的退货率?

本报记者曾对某头牌主播的一次直播做销量监测,仅仅一次日常带货,一周后退货率便在30%-50%之间。更有媒体报道,很多明星带货,90%以上销量靠刷单,品牌最后损失惨重。可你听说过哪个平台因刷单处理过这些明星或大主播吗?

制图:IT时报

所谓价值观,是企业认为什么最重要。如果一个言必称“客户第一”的企业,却默许这些明显侵害消费者知情权的行为一再上演,又如何指望在这个平台上经营的商家去尊重自己的客户?

回到前文,那些被亚马逊处罚的卖家可能觉得委屈,自己不过是照搬了国内通行的“运营方式”,为何会被如此严厉处罚?因为他们不知道,“客户至上”这四个字,在亚马逊,是被当真的。

几年前,我曾写过一篇评论《中国互联网公司的集体“信任危机”》,文中列举多个亚马逊售后案例说明,“信任客户”,正是亚马逊之所以成为国际巨头的根本原因。如今想来,信任客户,也正是亚马逊践行自己“客户至上”价值观的表现之一。

因此,它不能容忍虚假评论欺骗自己的客户,因为,这会让客户与亚马逊之间的信任变得虚假。

如果看懂了这一点,那些希望在亚马逊上长长久久“活”下去的中国跨境卖家,还会用刷评这样的手段吗?

本报上周报道《中国卖家“困”在亚马逊》出炉后,上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄留言:“成长的烦恼,不一定是坏事。”

是的,正在长大的中国跨境电商卖家们要明白,不要迷信各种“运营技巧”,既然出海,便要了解自己要去闯荡的“那片海”,究竟遵循怎样的文化和规则。

大家要相信“同一个故事”。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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