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电商闭环一年了,抖音上的生意还好做吗?

上抖音“边逛边买”,如何实现?

文|CBNData消费站 顾拉风

编辑|钟睿

抖音电商一年一度的818大促在上周落幕。

除了时长从8天延长为18天,对比去年,“奇妙好物节”更名为“新潮好物节”,在官方的宣传口径上,“新品牌”成了重中之重。根据抖音电商官方战报,今年818大促期间,商家自播时长达到1185万小时,新品累计支付金额约为12.5亿元,这也是唯一一个向外露出的GMV数字。

去年8月,“抖音电商闭环”一说甚嚣尘上,今年8月,抖音直播间已经全面切断外链,仅有短视频保持开放。

随着一系列商家扶持政策落地、大量服务商涌入,“小店”也升级为“商城”,抖音的电商地基似乎已经打造完成。近期有媒体报道,抖音正在供应链与物流上继续发力,所谓的“电商闭环”渐渐成型。

作为插班生,抖音的步伐已经很快。

据《晚点LatePost》和彭博社的综合消息,抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元,其中约1/5在抖音小店内交易完成。而根据抖音官方的数据,2020年下半年较上半年,达人带货GMV增幅达588%,抖店交易额增长超50倍。

可以说,自从去年年中,字节跳动将电商部门独立出来后,抖音电商就步入了飞速成长期。

参考消费研究学者三浦展的观点,在扩张期,线性的发展是作为系统优先考虑的指标,而进入稳定期,则要开始强调多样性和价值观。2021年4月,“兴趣电商”应运而生。

在抖音的官方解答中,人设化的商品内容是“兴趣电商”的底层逻辑,抖音服务商(DP)则是提高品牌成长效率的关键角色。在这两者之外,抖音生态内还有众多主播、达人、MCN,承担着内容和商品的桥梁,用户,即消费者,是整个电商链路的起点和落脚点。

新品牌进入抖音,看中了什么?抖音上如火如荼的品牌自播,又发展得如何?抖音直播的操盘手们,从传统MCN到抖音服务商(DP),正在经历哪些变化?

通过解答这三个问题,CBNData消费站(下称C站)试图读懂抖音电商的“消费时代”。

新品牌抖音造血,快速起量V.S.保持调性

和一年前相比,商家们的统一感受是“抖音的电商系统好用太多了”。

去年上半年,某个食品品牌曾进入抖音某头部主播直播间,并获得了不错的销售成绩,但因为售后处理不及时,给品牌造成了巨大损失。品牌负责人告诉C站,抖音的电商系统严重影响了他们的响应速度,“不到20万单,我们光在后台下载订单就下载了三天。”与此同时,一个传统电商平台处理100万单的速度按秒来计。

抛开技术性问题,去年上半年在抖音,品牌卖爆了导致无货可发、卖差了以至于要状告主播,都是常有的事。在抖音电商的初始阶段,一场直播能卖多少货,预估ROI(投入产出比)是多少,即使是生长于抖音生态内的机构和达人都未必能准确判断。

今年年初,抖音升级品牌号机制,推出“号店一体”的经营模式。对商家来说,在抖音做一个品牌号,意味着短视频策划及投放、店铺和会员运营、直播投放及自播运营等各版块业务的协同,提高消费链路完整性的同时也大大提升运营难度,寻找一个或多个DP成了一种通用解法。

鉴于抖音日活6亿的巨大流量池,在有精准投放经验的DP机构帮助下,一个新品牌想要快速起量其实并非难事。交个朋友创始人黄贺就曾对新榜有货表示,先找1000个尾部达人种草,再找100个百万粉丝量级的中部达人做视频带货,最后通过罗永浩、戚薇等头部主播冲量,三步下来基本就能建立起一个新品牌的心智。

但品牌对于心智打造的方法和目的,有更多的考量。

男士理容品牌亲爱男友的创始人Stephy认为,消费的核心逻辑是理解和满足真实的消费者需求,“我们把男生的日化品和他们的兴趣、爱好、情感相关联,所以从品牌的顶层设计,到消费者从开箱到复购的每个环节体验,这所有的内容都是基于真实的消费需求来设计的。”

比起all in直播快速提升销量,Stephy更倾向于稳扎稳打,通过产品、营销和内容让消费者对亲爱男友的品牌和品质建立认识。而针对直播,更倾向于投入精力在店铺的常规自播上。

“对我们来说,我们现在这个阶段还是以获取新客为主,所以我们会选择拉新效率高的渠道,比如抖音、B站和知乎,”Stephy指出,“这个当然跟男性消费者的消费习惯也有一定关系,男性的种草是综合性立体的,品牌情怀、产品硬核功效、潮流三管齐下,也会被达人的人设种草,我们现在也会投一些财经号和科普性质的账号。”

抖音的巨大流量和推荐算法的特征,对初创阶段的品牌打造能起到滚雪球一般的效应。

比如,通过剧情号达人来点明产品对于社交、人际关系的加持作用,通过科普号来说明其品质和用料,类似这样通过不同账号的组合投放策略,可以有效加强商品的内容属性。随着这些短视频被推荐给更多用户,用户不管是下单购买还是快速划过,这些行为数据不断叠加累积,再通过日常的店铺直播来检验、校准,就可以形成品牌在抖音上的人群包。

相较于去年,那些在直播间频繁刷脸、快速起量的播品牌们也开始逐渐冷静,“调性”是他们常提到的词。

某速食品牌向C站表示,主播和达人的粉丝数量不再作为他们投放的主要衡量标准,尤其是短视频,“我们现在是通过内容类型来控制投放比例的,我们自己有专门的投流部门和负责内容创意的部门,和外面的媒介配合来做。”

通过直播快速销售的阶段已经过去,目前该品牌表示在直播中更看重用户体验,“对于一个成长中的品牌来说,复购是很重要的,直播间下单的用户画像和他们的下单体验很大程度上决定了复购,比如人均观看时长、互动量等等,这些指标就是他们下单体验的一个体现。”

另一个食品品牌则开始加强售后服务,“去年通过一些大主播,我们很快就触达到了消费者,然后我们把后端的配送和服务体验都做好,在整个下单流程中,消费者都可以感受到我们的品牌理念。”2020年,该品牌直播渗透率近90%,其中超过80%为红人主播,今年他们将店铺自播放到了更重要的位置。

“叫卖式的售卖已经不能满足所有品牌的需求了,现在很多品牌都希望提高直播间的调性”,泰洋川禾直播业务目焦负责人Ada告诉C站。在选择DP时,品牌越来越看重内容能力,这也给了目焦这样非传统电商机构出身的DP机会。

品牌自播“赛马”,保ROI成为DP共识

在抖音官方看来,一个好的DP应该具备7种服务能力,其中最重要的就是需要提供集账号运营、店铺运营、明星达人直播服务、直播服务、广告投放、数据分析、客服服务等一站式解决方案的全案运营服务。

在实际的合作过程中,多个品牌明确告诉C站,“DP水平参差不齐。”

和DP的合作通常带着下注的意味,因为抖音“号店一体”的属性,有些品牌正在把生意玩成竞赛,即开几个账号,找几家DP同时代运营店铺和自播,看哪家机构能先做出成绩,这种策略被称为“赛马”。

有些品牌赛马,是因为想把主动权抓在自己手中,有些品牌赛马,则是看中了机构的达人资源,所以通过店播或者全案的业务来谋求更稳定的合作。达人资源,也包括抖音内的明星池。

以目焦为例,因其母公司泰洋川禾以艺人经纪业务起家,在明星运营的经验和资源方面,负责人Ada认为他们能更好地利用好明星的价值,与品牌达到共赢。

今年上半年,健康营养品牌Wonderlab官宣女星金晨为代言人,3月,Wonderlab也携新品“小绿条”出现在了金晨的抖音首播中,这场直播也是目焦操盘。飞瓜数据显示,“小绿条”在这场直播中销售超15万元。

随后,目焦将金晨的Wonderlab广告二次传播,同时配合目焦旗下的其他达人直播间持续曝光,延长了这款新品的宣发周期。在Wonderlab自播中,目焦继续保持调性,打出更高的客单价,反而将转化效率提升。

已经不再有品牌只看重店播或一场达人直播这种单一环节的效果,转而开始要求综合ROI或者更长效的ROI。

电商机构出身的DP米井传媒曾向C站透露,相对于传统电商平台来说,直播电商的转化更加及时,机构通过精细化的运营手段来向品牌承诺一定ROI(投入产出比),是可以实现的。

目焦负责人Ada表示,销售指标不可规避,“我们的交付结果要么是ROI,要么是更大的GMV目标,有些品牌可能还会考量曝光和口碑等。”

在正式进入直播场域前,目焦的初创团队绝大部分都来自泰洋川禾原有的艺人经纪和MCN业务。伴随着陈赫去年5月在抖音开播,目焦从头孵化起了一支电商团队,并慢慢积累下大量品牌资源,原有的达人直播业务也开始向DP和整合营销服务延伸。在工作方法上,目焦总结出了一套和传统电商DP略有不同的打法。

团队结构上,和许多电商机构根据项目制或行业线来分配人员不同,目焦采用中台形式,将招商、选品和投放等人力作为支持部门,这样做的好处是可以随时灵活调取人员,人效极高。比如要为一个头部明星准备一场直播时,在5个运营人员的基础上,再从中台部门抽取约5人,组成一个10人左右的团队就可以完成。

目焦负责人Ada向C站透露,公司目前投入在达人直播(包括明星直播)和品牌代播两大业务上的人力是1:2.5的比例,“即使是几个头部明星来做直播,按照我们中台的工作方法,人员配比几个班次去循环也能做下来,但是品牌是日播的,一个品牌至少要配5~6个人。”

Ada认为,提高ROI的关键环节在于直播的内容和投放的效率,这一切都来自于经验累积和不断复盘,“我们每天直播必须复盘,会精确到按照每15分钟去分析这个直播间里发生了什么,原因是什么。”

另一大关键则是“品”。尤其是与粉丝量级较大的明星、主播合作时,主播的粉丝画像是选品不能忽略的因素。

在为女星孙怡的抖音首播进行选品时,尽管她本身已为人母,但目焦发现其抖音粉丝画像反而是以24岁以下的年轻女性为主,所以母婴产品就不适合作为她带货的核心品类。

自粉成交比是衡量一位达人带货能力的重要标准,“包括陈赫在内的几位明星,从后台来看,最终成交的比例50%以上是他们自己的粉丝”,Ada向C站表示,“而一些新主播的粉丝成交比可能只有10%~20%,这种时候带货效果就不一定能保持稳定。”

MCN和DP不再界限分明

在抖音7月下旬公布的双周DP榜单中,可以看到现在头部DP主要分为两类。

一类是传统电商代运营公司,比如合肥玖通、湖南水羊,其中不乏有品牌操盘经验者,湖南水羊就隶属于御泥坊品牌母公司御家汇。另一类则是MCN转型DP,如抖音主播朱瓜瓜的瓜瓜传媒、曾是母婴垂类MCN的彦祖文化。

对于从MCN转型的DP,长处在于制作内容的能力和达人资源,但在电商的基础能力上,如投流等环节,较为欠缺。这也决定了他们天然要做到更高的人效,身兼数职、快速学习是常态。

Ada透露,在目焦初创阶段,最难的其实是招聘。

陈赫首播的工作人员只有不到2成是外部招募来的专业电商人员,其余都是泰洋川禾原有人员,即使同样是做招商,直播招商的逻辑与艺人、达人招商完全不同。

“以前我们给艺人接商务或者给达人接商单,不管是短视频还是别的形式,我们本质上交付的是品牌的曝光量,但现在做直播就要关注到产品实际的售卖结果。”随着直播场次不断增加,团队成员吸取MCN、艺人经纪和电商三个版块业务的经验,沉淀出了一套自己的方法论,目标是成为抖音的一站式流量服务商。

其他转型路上的DP,也各自在快速成长中试图找准方向。

曾被誉为“抖音带货一姐”,以品牌专场直播闻名的朱瓜瓜,在2020年底成立瓜瓜传媒转型DP,合作品牌美宝莲月销达到2千万。瓜瓜传媒CEO崔元表示,他们做品牌自播的方法是把自播做成一场场品牌专场,但做自播的同时也放弃了视频内容和红人人设的精细化运营。

前不久,朱瓜瓜借力818大促复出开播,根据飞瓜数据,三场直播场均GMV超1700万元,但卖得更好的反而是混场全品类直播。随着消费者对直播内容的要求越来越高,朱瓜瓜能否夺回“一姐”宝座,目前看来并不乐观。

经历2020年红人业态的大浪淘沙,直播电商迅速崛起,克劳锐《2021 MCN行业发展研究白皮书》显示,2020年MCN数量增幅呈三年来最低,头部效应稳固,行业进入“自我优化期”,转型迫在眉睫。

图片来自:克劳锐《2021 MCN行业发展研究白皮书》

MCN转型方向可以总结为两种,第一种是整合资源越做越大,比如微念,2018年至今没有签约任何新人,转而成立新消费品牌李子柒;谦寻,发展多家子公司布局营销全产业链。

第二种方向就是越收越窄,聚焦垂类,做DP,或者说做电商,就是其中的一个方向。这门生意能不能做成,则要看机构们所依附的平台。

快手最新公布的2021年Q2财报显示,快手小店对电商交易总额的贡献度已经达到90.7%,快手的电商闭环即将率先形成。但在抖音,短视频投放和交易仍是其收入的重要组成部分,“闭环”的关键在于直播,直播的增长点则在于商家自播。

根据今年5月抖音电商服务商生态大会上公布的数字,目前服务商合作的头部品牌GMV占比接近50%。对抖音来说,更多品牌入驻抖音与服务商展开合作,当然是理想的局面。但从目前来看,DP生态机会虽大,竞争也更加激烈。

在抖音为兴趣电商画下的蓝图里,品牌们和DP都野心勃勃。不过,有人把目光对准了6亿每天打开抖音的年轻人,有人则是盯着品牌和平台的钱包。

“兴趣电商”说到底还是内容电商,用内容来激发消费需求,这个概念虽好,能否实现还得看抖音用户对于抖音平台的定位。

去年9月,13.1版本的抖音APP正式从“抖音短视频”改名为“抖音”,体现出积极扩张的决心。当用户已经对“上抖音购物”习以为常,抖音还希望我们能“上抖音逛街,边逛边买”。

但到底是“逛”更重要还是“买”更重要?内容和生意能否在抖音共存,可能还需要更长时间的检验。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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