记者 | 马越

编辑 | 昝慧昉

8月25日，证监会发布信息，同意孩子王儿童用品股份有限公司（以下简称“孩子王”） 创业板首次公开发行股票注册。至此，这家母婴零售巨头跨过了上市的最后一道门槛。

这也是孩子王时隔3年后再次冲击上市。它曾于2016年12月9日在新三板挂牌上市，后于2018年3月从新三板退市，退市前其市值约为167亿元。

根据招股书，孩子王计划通过本次上市募集24.5亿元，其中15亿元用于全渠道零售终端建设项目，2亿元用于全渠道数字化平台建设项目，2.1亿元用于全渠道物流中心建设项目，5亿元用于补充流动资金。

成立于2009年的孩子王，主要从事母婴童商品零售及增值服务，包括通过线下直营门店和线上渠道向目标用户群体销售食品（奶粉、零食辅食、营养保健）、衣物品（内衣家纺、外服童鞋）、易耗品（纸尿裤、洗护用品）、耐用品（玩具、文教智能、车床椅）等多个品类，产品品种超过了1万种。

从最新招股书披露的经营数据看，孩子王今年上半年的净利有所下滑。公司预计2021年1-6月营业收入为42亿元至46亿元，较上年同期增长9.2%至19.61%；预计净利润为1.44亿元至1.54亿元，同比下降7.15%至13.18%；预计扣非净利润为1.06亿元至1.24亿元，较上年同期下降5.05%至18.84%。

孩子王称，公司净利润和扣除非净利润较上年同期下降，主要系公司自2021年1月1日起开始执行新租赁准则。若剔除新租赁准则的影响，预计上半年净利润较上年同期增加2.49%至 8.52%，预计扣非净利润较上年同期增加1.07%至14.85%。

而过去的四年里，孩子王的净利润一直在稳定增长。2017年到2020年，其净利润分别为9379万元、2.76亿元、3.77亿元和3.91亿元。

孩子王在招股书中也提到，如果公司未来不能有效应对市场竞争加剧、行业增速下滑等多重挑战，将导致销售毛利率下滑、净利润增速放缓甚至下降的风险。

这家公司目前最主要的收入来源依然是线下门店。截至2020年末，孩子王在全国20个省（市）、131个城市拥有434家大型数字化实体门店。这比它2019年末的352家实体门店的数字，增加了82家。

未来，在资本加持下，孩子王会继续加快开店的速度。计划在未来3年利用本次募集资金，在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省（市）新建门店300家。

从门店经营策略上看，孩子王热衷于“大店模式”——平均单店面积超过2700平米（最大单店面积超过7000平米），且集中在大型综合购物中心内。大店的经营优势，除可以提供更丰富的商品品类外，还能提供儿童游乐场及配套母婴服务，为消费者提供一站式购物场景。

在母婴零售行业，母婴店是最为重要的渠道之一。“在3-5线城市，母婴店的渠道份额目前是41%，仍然是这个行业最大的渠道。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚曾经在采访中告诉界面新闻。长江证券数据显示，在三四线城市，有70%左右奶粉通过母婴店渠道出售。

不过，只是依靠实体门店出售母婴商品，提供给资本的想象空间仍然有限。孩子王对其公司的定位，是“数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型新家庭全渠道服务提供商。”

虽然母婴行业面临新生儿数量下降，人口红利逐渐减退的不利影响，但“三胎”政策的出台，及新一代父母对待子女的“精养”模式，加上母婴消费升级，个性化趋势增强，让母婴消费市场仍然具有可观的发展前景。

艾瑞咨询在一份报告中提到，高端化，精细化（功效细分化、应用场景多样化），个性化将成为母婴市场未来发展趋势。

在会员制、数据化管理、线上线下结合等新零售经营模式上，孩子王试图讲出更多故事。

它采取的策略是全渠道经营，用会员体系增强用户粘性，培养大量育儿顾问，以及“商品+服务+社交”的模式。在线上平台方面，孩子王公司布局了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的C端产品矩阵。截至2020年末，服务会员数量超过4200万人。

但从业绩上看，孩子王的电商平台销售收入所占总收入比例并不算高。2017年-2019年，电商平台实现销售收入分别为2.39亿元、2.84亿元、3.85亿元，仍然未超过5%。