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抖音电商“造节”:长大后就成了双11 ?

主流平台玩家几乎没有参战,直接决定了新大促节点的市场规模与天花板。

文|Tech星球

联合湖南卫视打造年中大促晚会,近20天促销周期,调动数十位明星直播带货,活动结束后发布大促战报……相同的流程与配置,熟悉的节奏与玩法,如果隐去统筹平台的名字,会发现这些标配动作,可以是指淘宝为主场的双11,也可以指代京东为主场的618,还可以代指抖音打造的8.18,大同小异。

平台们热衷于“造节”,无论抖音的8.18还是快手的6.16,新兴的短视频直播平台都在渴望创造属于自己的“电商节”。

2021年抖音8.18新潮好物节从8月1日开启,持续周期近20天。据抖音日前发布的8.18最终战报显示,抖音8.18新潮好物节直播总时长达2354万小时。其中,商家自播总时长1185万小时,累计看播人次304亿,单场支付金额破千万(含破亿)直播间达177个。

抖音有意弱化了最终销售额,“另辟蹊径”地强调直播间直播时长、观看人次,商家自播时长,引爆新品牌的能力。

数据显示,抖音电商8.18新品专场直播活动实现场均GMV700万,销售额与平时相比翻番,助力17款新品爆款出圈。主播带货能力方面,抖音有13位主播销售额破亿,5位主播带货GMV突破2亿。

看起来,抖音打造的8.18大促效果还不错,但与天猫去年双11最终成交额4982亿元、京东今年6.18累计下单金额超3438亿元相比,抖音在规模与声量上都还处于“成长期”。

抖音8.18好物节显然还需要继续强化用户心智,不少品牌商家并未对8.18大促表现出重视或期待。零食品牌三只松鼠一位内部人士告诉Tech星球,他们有参与抖音8.18,但没有花太多预算去冲击销量,只在平时投入的基础上略有增加。在该人士看来,8.18目前主要是抖音单方面活动,活动本身还需要做更多宣传,让大家对8.18有一定感知。

距离8.18成为全民购物狂欢节,抖音还有很多命题需要攻克。

平台造节背后,往往是希望借助流量优势,吸引更多品牌参与到平台生态。但事实上,对于很多品牌而言,平台节点大促反而对他们并不友好。一位直播界人士告诉Tech星球,抖音8.18期间ROI低于日常,有些品牌ROI甚至跌至1:0.8,即品牌在赔本赚吆喝。品牌对抖音8.18属于“爱恨交加”。

抖音8.18,长大后就成了双11 ?

作为抖音平台最重要的节点大促,8.18好物节最终战报数据似乎稍弱于抖音6.18。

抖音6.18好物节活动期间累计直播总时长达2852万小时,约为3256年;累计观看直播人次372亿,相当于全球总人口的5倍之多,单场直播成交额破千万的直播间个数为153(包含破亿)。

如果说与6.18相比不相上下,抖音8.18目前的体量,则与天猫双11、京东6.18相差数十倍,而8.18也正好与双11差“10岁”。抖音8.18会成长为下一个双11吗?其实二者存在诸多不同。

衡量一个节点大促的指标之一,便是品牌商家参与度,天猫去年双11有25万个品牌和500万个商家参与,其中包括200多万线下商家,参与双11折扣的商品达到1400万款。成交额突破1亿元人民币的品牌超过474个,其中有30个品牌交易额超过10亿元人民币。

抖音未公布参与商家数量。CC数据显示,抖音8.18期间有更多知名品牌商家参与直播带货 ,比如Top 10 中的whoo后、花西子和周六福等,但他们直播场数比7月同期的商家要少。这或许是直播平台造节的普遍难题,总卖货量不大变的情况下,节日冲量就要积攒平时的销量。

不同平台大促造就了不同的品牌以及主播的爆发。天猫今年6.18新品牌销售排行榜显示,冲上天猫6.18细分行业第一的新品牌数量达到459个。

淘宝直播主播总榜中,薇娅稳居第一,其次是李佳琦、雪梨。天猫6.18预售首日,李佳琦和薇娅的直播间成交额均突破20亿,直播间场观均破亿。抖音8.18新潮好物节带货主播榜前三名,则是抖音带货一哥罗永浩、愿景娱乐明星主播朱梓骁、签约快手第一大MCN机构遥望的贾乃亮,其中带货数据最好的罗永浩,累计带货销售额达到4.2亿。

横向对比,抖音主播带货不及淘宝,但值得一提的是,今年明星直播带货呈现出平台迁移抖音的态势。从快手转入抖音的华少、黄圣依,从苏宁易购转战抖音的贾乃亮。此前贾乃亮作为苏宁易购联合主理人,与苏宁达成深度捆绑。如今签约遥望,开始在抖音发力直播带货。首次开播的贾乃亮,8.18直播两场,销售额均破亿,累计销售额达到2.4亿。

遥望一员工告诉Tech星球,遥望今年新签约一批明星,会重点发力明星直播带货。今年抖音明星带货榜T50中,有6位遥望签约艺人,包括贾乃亮、娄艺潇、主播沈涛等。以快手为大本营的遥望开启多平台发展策略。

与淘宝等平台依赖素人主播甚至店家自播不同,抖音8.18的头部主播几乎都是明星。显而易见,明星主播相比素人主播的带货成本更高。

平台不同调性决定了不同的消费画像。淘宝直播天猫618商家总榜中,3C数码、美妆和生活电器类目的品牌占比较高,几乎扛起了“大半壁江山”,小米官方旗舰店、格力官方旗舰店和雅诗兰黛官方旗舰店位列前三。京东6.18期间,下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视;售出商品件数最多的品类是饼干蛋糕、牛奶乳品、抽纸、调味品、休闲零食。抖音8.18期间,销量比较好的品类则为服饰、美妆、食品。

第三方数据平台小葫芦数据显示,平台男装女装为销售第一大类目,第二大类目为护肤,其次是食品饮料。第三方数据平台蝉妈妈数据显示,抖音商品品牌榜TOP 50,排名第一是保健品牌诺特兰德,第二是麦当劳,8.18期间销量达到142.3万,销量排名第三到第五名的都是口罩。

抖音品牌知名度方面不具备太多优势。小葫芦数据显示,抖音8.18男装女装TOP10品牌为:游鹿鹿、Teenie Weenie、太平鸟、鸭鸭、Alessandro Paccuci、罗拉密码、UPRAISE、B99、晶咕、音儿。对比淘宝,多为伊芙丽、云妃秀、爱朴女装、珂莱蒂尔、天平鸟、乐町等女装品牌,淘宝上大促期间爆发的品牌知名度相对更高。

抖音8.18在带货品类、品牌数量与知名度、销售额方面,都与传统电商平台存在差距,品牌商家对于8.18更多是试水的态度。

ROI下降至0.8,品牌对8.18又爱又恨

“相对而言,天猫双十一年货节会更成熟一点,前面有预热,后面蓄势爆发,抖音8.18整个活动几天的氛围都太紧了,大家也都没这个意识”。

在抖音发布的8.18食品饮料排行榜中,零食品牌三只松鼠上榜了两大榜单,食品饮料品牌榜第五,休闲零食品牌榜排名第二。但三只松鼠员工告诉Tech星球,他们虽然参与了抖音8.18,但是没有做太大投入,“我们没有花太多预算去冲销量,良品铺子花费很多,最终销售额一般”。

比起双11,6.18,抖音8.18可能是商家重视程度最低的年中大促。

平台鼓风,商家品牌多了变现渠道,本质上是一场互利共赢的商业创举。但现在大型促销节点,几乎已经沦为头部品牌的主战场、中小商家陪跑。Tech星球此前曾报道,抖音618期间,流量比平时贵6倍,80%商家亏钱陪跑。到了8.18,品牌ROI投产比持续降低,一品牌代运营公司负责人鲁月告诉Tech星球,化妆品品类平时ROI一般在1.2-1.5,大促期间则会下降到0.8左右。对于很多品牌而言,对8.18的态度则是,又爱又恨。

鲁月所在的公司主要为美妆品牌代运营,鲁月称,对于他们而言,代运营公司对于8.18通常没有特殊的感知,因为他们代运营直播间体量比较小,8.18期间直播间销售额几乎与平时一样,保持在百万级别左右。

关注节点大促的通常是品牌。在她看来,品牌商家对于抖音8.18大促的态度可以分为两类,一类是白牌商家,他们不太喜欢大促。因为品牌商家会抢走大部分流量,并且会直接造成流量价格攀升,流量费用变贵。另一类是知名品牌方,他们通常对8.18爱恨交加。因为如果投放得当,转化效果可能撑起一年的销量。“一场8.18,有可能推起一个品牌,也有可能砸死一个品牌”。

品牌方重视抖音8.18,因为平台会倾斜一定流量给到大品牌。鲁月称,对于SKA级别的品牌店铺,抖音官方会承诺给到GMV销售额10%的流量返利。即如果品牌店铺销售额为2亿元,抖音为该店铺补贴价值2000万的流量。

不过,品牌对于8.18的态度,更像是一场赌注。

知名化妆品牌“后”代理公司,早早便开始布局8.18。因为“后”品牌对他们小店的销售KPI定的是2亿元,为了完成销售任务,代理公司不得不找更多网红直播带货,冲击销量。

从结果来看,直到8.18结束,那家代理公司也没能完成2亿销售目标。

造节难,用户一年不需要三个大促节

8.18>双11>6.18,对于辛巴团队而言,往年8.18是最重要的时间节点,通常在那天,辛巴会邀请辛选用户观看他举办的明星演唱会。今年因为疫情原因,辛巴8.18演唱会被迫中断。

不止辛巴,就在昨天(8月26日),雪梨所属公司宸帆还联合脱口秀演员王建国、杨笠、豆豆,明星欧阳娜娜、汪苏泷举办了一场雪梨粉丝节。平台、主播都在加入“造节”狂欢中,试图将用户心智与某个具体时间节点深度绑定。

快手将节点大促选定在了616,似乎有意避开与京东618主战场的正面贴身肉搏。今年快手616还专门举办了快手首届电商晚会——快手616真心夜,整个快手616品质购物节战线长达一个月。飞瓜数据显示,快手616活动期间,有24位达人带货过亿。前100名带货达人GMV均超过1000万。过亿达人的总销售额累计达66.17亿。

虽然直播平台、主播有意将节日打造为平台标配,但想要打造一年内双11和6.18外的第三个大促节,难度系数则极高。

数据显示,2020抖音双十一直播带货成交额为187亿;10月21日- 11月8日期间,快手TOP20主播总带货84.4亿。今年抖音6月19日发布的战报数据显示,抖音平台上参与6.18的商家数量是去年同期的2.9倍。到了8.18,商家参与抖音8.18的数量并未公布。第三方数据统计,抖音8.18总GMV在100多亿元左右。

从品牌商家参与数量、同行加入战局、过亿主播人数等指标来看,无论是快手6.16还是抖音8.18,都没有展现出全民购物狂欢节的品相。

去年双11,曾创下五大卫视4台晚会同台飙技的经典一幕,竞争无比激烈,阵容堪比跨年。平台都在比拼合作卫视知名程度,明星阵容豪华程度,以及最终销售额高低。

6.18内卷程度稍微逊色于双11,不过从最终战报来看,京东平台3438亿元销售额加上天猫2156亿元,6.18销售量级近6000亿元。

而快手6.16、抖音8.18,商家出于对增量市场的渴望,愿意多平台尝试。但主流平台玩家几乎没有参战,直接决定了新大促节点的市场规模与天花板。

平台都有一个挟流量以令诸侯,成为游戏规则制定者的野望,但当昔日老牌玩家逐渐在大促中显露出销售额疲态,不得不拉长大促周期的力挽狂澜举措来看,新游戏玩家对于流量话语权的想象还是过于乐观。

当然,即使没能发展为全民狂欢节,平台造节依然具有一定商业价值。大促期间带来新的增量市场,平台提高了日活、留存,品牌得到爆发与翻红,除了赔钱赚吆喝的商家,其他都算是吃到了节日大促红利。

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