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抖美妆代运营时代来临

第三增长曲线。

文|青眼 小橘

“新增开设17家抖音小店”“抖音、拼多多交易总额同增685%”,根据优趣汇、丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣四家主流美妆代运营商的2021年半年度报告,青眼发现从天猫、京东等传统电商,到加速开拓短视频/社交电商,代运营商在快速切换角色的过程中,摸索出了第三增长曲线,抖音美妆代运营商时代已然到来。

丽人丽妆营收、净利双第一

整体而言,四家上市代运营商在2021年上半年度各有亮点。其中丽人丽妆营收、净利双增;优趣汇扭亏转盈,成功实现净利增长;若羽臣以超100个合作品牌数领先众代运营商。

对比四家公司的财务状况。在体量上,2021年上半年,丽人丽妆以18.56亿元的营收遥遥领先;优趣汇则以14.81亿元的收入排行第二。变化较大的是,若羽臣以5.98亿元超过了壹网壹创4.86亿。

从营收变化来看,优趣汇以17.4%的营收增幅排名第一,壹网壹创则是四家公司中唯一出现营收下降的企业,同比减少了12.82%。

在归母净利润方面,丽人丽妆以2.05亿元的净利排名第一,同比增长36.64%;壹网壹创归母净利润达1.27亿元,同比增长了16.66%;若羽臣、优趣汇分别以0.4亿元、0.35亿元净利润位列第三、四名。

不过,从盈利能力看,今年上半年壹网壹创以最低营收实现了最高净利率,达26.13%,是第二名丽人丽妆11.05%净利率的两倍多,优趣汇净利率则最低,为2.36%。

品牌运营服务最赚钱

由于合作品牌数、合作方式、主营业务的不同,四家企业在整体营收和净利润上表现各有千秋。但从业务模式的毛利率水平看,品牌运营/管理服务是各企业盈利能力最强的项目。

从具体数据看,目前电商零售业务仍是丽人丽妆的主要收入来源,以17.14亿元占总营收比的92.35%,但增长幅度较小,仅为0.22%;反观其品牌营销运营服务,在今年上半年增长了18.59%至1.02亿元,毛利率高达83.37%。

同样,零售也为若羽臣营收占比最高的业务模式,今年上半年实现营收2.96亿元,占比达49.47%,但毛利率为39.41%,少于运营服务的65.56%的毛利率。

值得注意的是,壹网壹创的品牌线上管理服务也是其在今年唯一一个实现营收增长的业务。截止6月30日,壹网壹创品牌线上管理服务实现营收2.64亿元,同比增长43.82%,约占总营收比的54.32%,毛利率达62.25%,在三大主要业务中数值最高。

抖美妆代运营时代来临

近年来,天猫总体零售规模增大、增速放缓,其他电商平台快速发展已成不争事实。日前,根据华创商社发布的数据显示,阿里平台2021年7月彩妆、护肤线上GMV合计141.25亿元,同比下降21.62%,增速下滑了42.48%。

从各家企业主要合作平台的财务状况来看,青眼发现,今年上半年,企业在天猫平台营收出现了一定比例的下滑。其中,壹网壹创下滑幅度最大,2021年上半年,壹网壹创在天猫商城内实现营收1.06亿元,同比下滑了54.21%。

丽人丽妆2021年上半年在天猫国内实现营收16.56%,占总营收比例的89.22%,同样出现了2.99%的下滑。而除天猫国内/国际外的其他平台,丽人丽妆则实现了1.24亿元的营业收入,同比增长幅度达到了313.71%。

在此背景下,伴随直播渠道的崛起,代运营商们纷纷搭建起了抖音运营的团队、直播基地等。

从已公布的数据来看,丽人丽妆对抖音渠道的重视正在逐步提高。财报显示,公司在上半年的经营重点就包括积极迎合电商渠道多元化趋势,拓展抖音等直播电商渠道。

丽人丽妆财报显示,2021年上半年,其与包括佳丽宝集团、LG集团等旗下美妆品牌方进行合作,为芙丽芳丝、Kate、皑丽、雅漾、馥绿德雅等品牌运营抖音小店。此外,还在抖音平台上开拓了包括城野医生(护肤)、三谷(洗护)等在内的新品牌。

此外,在丽人丽妆公布的2021年二季度经营数据中可以看到,截止到今年6月30日,丽人丽妆在运营店铺114家,相比去年年末增加了24家店铺。值得注意的是,在天猫平台/天猫国际平台,丽人丽妆运营店铺总数减少了6家,而在抖音小店中,其店铺数增加了17家,已达24家。

截自丽人丽妆2021年二季度经营数据

同时,针对快速发展的直播,丽人丽妆还表示已布局抖音直播基地、助力品牌直播。

与丽人丽妆相同,优趣汇也加大了在这些渠道的投入,组建了短视频、直播、客服和私域流量等团队。

财报显示,仅在今年6月份内,优趣汇在抖音和拼多多店铺商品交易总额就超过了800万元,较去年同期上涨了685%。优趣汇表示,在今年下半年将继续加大在抖音、快手等短视频电商及社交电商的投入,布局私域流量运营等,努力使之成为新的增长点。

壹网壹创也表示,公司经过多轮迭代,在抖音的能力建设也进一步聚焦。壹网壹创未来将帮助新品实现快速增长,并和领先的MCN机构达成战略合作。据悉,目前壹网壹创在抖音平台合作品牌包括相宜本草、舒蕾、露华浓、高姿等。

若羽臣同样在财报中提及,新兴社交与内容渠道在渗透深度、品类广度和流通速度上都具有独特优势,原本在综合电商平台上无法迅速打开市场的新兴品牌可在社交与内容渠道中脱颖而出。因此,公司也将加快在抖音、快手、拼多多等平台服务的渗透,提高公司服务增值和差异化竞争能力。

可见,为应对行业变化,在保持传统天猫渠道优势的同时,积极响应品牌需求、主动拓展新成长渠道,已成为了代运营商的必修课,短视频/社交电商也因此被代运营商视为继建设自有品牌后的第三大业务增长曲线。

随着头部企业的带动,相信一批抖美妆代运营商也将加速涌现,抖美妆代运营时代正在来临。

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