文|执惠旅游

一场风波后，阿里本地生活“临阵换帅” ，俞永福紧急接任CEO。阿里本地生活何处去？

我们关注本地生活，不仅在于这场针尖对麦芒的两强胶着之争，更在于这个被认为数十万亿市场空间里，带给文旅的巨大机会。一如美团在文旅业的崛起和走强，改变了这个行业的格局。

飞猪、高德被并入了阿里本地生活，曾相对各自为政的板块被从上至下进行整合，其中难度自会不小，但飞猪、高德也有受益一面。

飞猪、高德只是阿里系文旅的部分构成，在阿里大生态中，文旅小生态也在形成，比如阿里云与天猫、高德、飞猪、蚂蚁集团、钉钉、饿了么、友盟+ 、大文娱（阿里体育、大麦网）组成的“1+8”文旅数字经济体。

这些是阿里系文旅的核心构成，加上间接、旁支等文旅布局，阿里系文旅其已成为庞然大物，虽相比阿里的电商、金融等可被称为“帝国”的业务板块，还难以匹敌，阿里在文旅领域，还没有形成自己的压制优势或壁垒能力，但或可称其有“帝国”之态走向或可能。

阿里系在文旅领域的侵入和渗透，接下来会有更横向扩展、更纵深的深耕，这是其生态的能力和必然，也是文旅业发展带来的吸引。当然，文旅业的未来市场格局，也将由此而变。

接下来，让我们一起来看下阿里系的文旅版图。

文旅“阿里帮”

回到2019年12月23日，阿里内部的一次重要结盟。

彼时，阿里巴巴1+8文旅数字经济体正式亮相，阿里云为“1”，其后是天猫、高德、飞猪、蚂蚁金服（现在的蚂蚁集团）、钉钉、饿了么、友盟+ 、大文娱（阿里体育、大麦网）等八大阿里巴巴涉文旅业务。

阿里系9个板块（企业）由文旅业务的“单打独斗”走向抱团作战，进一步深耕文旅。

阿里云在其中扮演什么角色？技术底座、数据中台。

阿里云当时发布了全域旅游解决方案，涵盖游前、游玩（游中）和游后的文旅全业务链路，囊括吃住行游购娱，包括不限于游前的预订机票、酒店，自助选房、票务（门票）、车票；游玩中的排队预约、智能导览，以及餐饮、娱乐、大交通和小交通，还有游后的二消、购物等。

在这个方案中，飞猪、支付宝（蚂蚁集团）、高德、饿了么、天猫等业务板块镶嵌其中，串联形成一个完整的一站式、全链条服务体系。

阿里这个文旅数字经济体寻求实现四端，即G端、景区大B端、商户小B端、C端的有效连接，彼此间的数据打通连接很关键，更巨量的数据及分析、更多的产品服务与用户串联，目标是实现个性化精准推荐、精准营销、更精细的服务，促成更多有效链条交易。

阿里云一高管曾说，一个目标是希望让文旅消费者“多游一小时，多玩一天，再来一次”。

阿里巴巴的“动物园”，你认识几只？，图片来源：阿里巴巴集团官网

诉求直接，但也不易。

而一个显性现象，其实已经扑到文旅业面前，这就是数字化。阿里云、蚂蚁集团是重要角色。

马云去年9月曾说过，未来10年是传统数字化的最后10年。

蚂蚁集团原总裁胡晓明曾对外表示，他把服务业的数字化，比如饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦网、高德各自占据的领域……看作是蚂蚁金服和支付宝的机会。以及还有“蚂蚁金服（蚂蚁集团）下一个巨大发展机会是深化数字生活服务。”

大致看下蚂蚁集团的部分文旅项目：

与河南省文旅厅合作启动“掌游中原 老家河南”智慧文旅项目，“老家河南”支付宝小程序也将同步正式上线。

支付宝与四川旅投集团联合推出“智慧文旅·乐游天府”四川天府旅游会员卡项目；

支付宝宣布将打造“数字景区”，杭州千岛湖成为全国首个“无接触“数字景区试点；

支付宝与湖州联手推进“数字文旅”；

支付宝、高德地图与福州三坊七巷联合宣布，三坊七巷智慧景区正式上线

文旅数字化，是多个巨头的搏斗之域。腾讯、美团、携程等都有布局，程度不一。

用户、企业（商家）、目的地（政府），是文旅数字化的三个支点，要撬动的逻辑集中两方面：存量产品服务的做优（服务找人，精准化，是其一）、增量产品服务做新（新供给、新服务，精准匹配）。

去年3月，蚂蚁集团对支付宝进行改版，将外卖、美食玩乐、电影演出和酒店住宿等本地生活场景入口位置提前。小逻辑之一是，给到商家更多精准流量。大逻辑则是，阿里系与巨头对手的本地生活市场竞争，将远超出餐饮外卖领域，扩展至整个线下业务体系的全面竞争。

这个竞争当前走向更激烈化。文旅的身影也更多浮现。

近期，阿里将基于地理位置服务，形成包括饿了么、高德和飞猪在内的生活服务板块。其中，飞猪是首次被纳入生活服务板块中，效用之一是弥补后者在酒旅业务的缺失与相关用户及服务的相互打通。

本地生活服务与文旅的关联，美团酒旅业务的崛起，已是充分证明。而消费大环境改变，消费变革与升级、本地游与周边游的高企，城市消费的重心地位走稳，也是文旅消费下一轮的增长领域，本地生活服务与文旅的互相加持，自然值得期待。

相比结盟方式，由上（集团）到下（具体业务板块）的整合，效力更明显，意图也更直接。

由此，多个板块的发展，为巨头创造了不管是防守，还是进攻，更多抱团作战的机会。

但是，曾经的各自为政，带来的业务打通区隔、利益冲突等，又意味着铁板一块“小生态”效应形成的不易。

阿里系文旅的朋友与对手

将业务做成一个大生态，是不少巨头难抵的“诱惑”，也是发展走向必然。

如果对应文旅业的“吃住行游购娱”6个环节，阿里系的文旅布局基本都算已覆盖，区别是重或轻，其中仰赖两点：内在的核心业务、外在的“交朋友”（比如直接投资，以及入股公司有文旅业务等）。

这些直接或相对间接元素的组合，使得阿里在旅行社/在线旅游、数字文旅、文旅投资运营、本地生活、泛娱乐、交通出行、免税零售等领域，已有程度不一的布局。在to G（目的地）、 to B（旅企）、to C（用户）都有了不小的渗透，影响力加大。

考虑到文旅产业的进阶走向和未来空间，阿里在文旅方面的重视度、投入下注会增加，既有板块或密或疏的打通整合，也在寻求更多的变现做大机会。

不过，在阿里多个分类业务堪称“帝国”面前，阿里系的文旅尚难如此自称，或被外界冠以此称，在文旅领域，阿里的业务、优势等还没有形成足够高的壁垒，较长时间里也难以如此。文旅业的属性、阿里系文旅的现状，以及重视及投入程度，都是变量。

数字文旅、本地生活、在线旅游（飞猪），这可视为阿里系文旅未来增长的三个核心，但也正面临强劲对手的攻防。

数字文旅，阿里与腾讯。

景区等文旅项目、目的地的智慧化、数字化，已衍生出巨大的数字文旅市场。阿里云、蚂蚁集团是阿里倚重的两个板块，前述的“1+8”、蚂蚁集团在目的地的“圈地”动作，是直接表现，也显现两种路径：1、以某个板块为主导或统筹整合方，组成业务联合体，基于一个核心方向，各展所长，力量叠加；2、某板块基于自有体系能力直接拓展业务。从长远看，第一种路径在阿里内部会有更多表现。

作为有“一部手机游云南”模式打底，且数字化能力强的腾讯，在数字文旅领域开拓身影突出，其与阿里的目的地争夺在加剧，且将更加激烈。

一个例子，2019年10月，阿里与重庆合作，推进重庆智慧旅游建设；去年8月，腾讯与重庆市武隆区签订协议，共同打造“一部手机游武隆”。

阿里与腾讯的数字文旅竞争，会表现在：1、不同目的地、文旅项目的“井水不犯河水”竞争；2、大区域中的小区域“对阵”；3、参与同一个大型文旅项目数字化建设。

相比下，腾讯目前的优势相对突出。数字文旅的重模式、轻模式，腾讯都有，而阿里侧重轻模式，意味着腾讯整合目的地资源的能力，目前胜出。

同时，为目的地打造新的增量产品，提供差异化供给，为目的地看重。腾讯之前将动漫、文创在云南落地为产品，有此考虑。这也算是腾讯新文创发展胜出阿里大文娱的一个表现。阿里大文娱与文旅打通，自然有不小空间，但如何更好的打通，还有更多路要走，前景如何？

数字化能力、IP、产品能力，将是阿里与腾讯未来文旅的角力点。

本地生活服务，阿里与美团。

当前美团的本地生活服务胜出阿里，也是事实，组织结构调整出新的生活服务板块，也是寄希望于在防守态势上，有更多的进攻可能，事实上，不进则退，阿里目前唯攻为上，毕竟在这个市场输不起。

在新的本地生活服务板块中，高德、飞猪与文旅直接相关的业务，会受益于饿了么部分流量的转化变现，尤其飞猪在两个高频入口的带动下，高频带低频的效应也会有。

当然了，这个效应大小部分取决于阿里本地生活服务能否进攻有力，毕竟除了美团之外，抖音、快手、京东等小巨头也在侵入本地生活服务，这个市场的竞争，已渐从两强相斗，走向群雄混战。

在线旅游，阿里（飞猪）与美团、携程。

飞猪总裁庄卓然曾表示，飞猪要背靠阿里生态，面向旅游业重构信息流、资金流和服务流，与商家共同实现行业的数字化升级。数字化意味着平台化、内容化、服务一体化。

他还表示，飞猪接下来会在平台化、内容化、服务一体化以及全球化四大方向上努力。

联想到携程正推进的内容化，做业务闭环，以及疫情前提出的全球化战略，飞猪与携程的竞争会更直接。而就国内来说，飞猪与携程、美团的竞争也在加剧，比如高星酒店领域，携程是既守又攻，美团与飞猪是攻。三者的在线旅游业务交集走密。

阿里的生态，是飞猪的依仗；产业链深度，是携程的底气；本地生活服务的强势，是美团的空间，而三者由此的在线旅游竞争，会更胶着，但远未到终局。

这一如当前的文旅行业境况，旅游的生活方式属性，让其无边界化更明显，大小（跨界）巨头的侵入渗透，与既有的传统强者展开更多竞争，变换之间，阿里系的文旅版图还将被扩展，它的对手也将更多，而文旅变革延续，市场格局不断焕新。