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顾客喊贵,商家喊难,一副眼镜的钱究竟是谁赚了?

暴利行业,如何改造?

文|牛刀财经 吴大郎

眼镜行业被公认为暴利行业,大家都知道配眼镜“水很深”,但怎么个深法?很少有人能说个所以然出来。

眼镜产品不属于医疗器械,行业准入门槛比较低,巨大的人口红利和刚性需求,让眼镜这个传统行业的市场潜力仍然不可小觑。

01 犹抱琵琶半遮面

我国的近视人群不仅数量庞大,而且近视人口在国内总人口和全球近视总人口中的比率也是相当高的,世界卫生组织数据显示,在全世界14亿近视人口中,我国就占了近一半。

2020年6月国家卫健委发布的《中国眼健康白皮书》显示,我国近视人数预计在7亿左右,接近总人口的一半,其中儿童青少年的总体近视眼率竟达53.6%,随着年龄的增长,近视率也不断地攀升,有超过90%的大学生都不同程度地近视。

95后的周茜是众多眼镜消费群体中的一员,从中学到工作,戴了10多年的眼镜,其间她自己也记不清换了多少次眼镜,印象中眼镜的价格从最初的二、三百元,到现在的近千元,配一副眼镜的开支越来越高,但她到现在为止,也不分辨出哪种眼镜质量好,没办法,只能大致比较一下相近款式的价格,跟着感觉走。

国内眼镜行业有一个特点,众多企业聚集在一定的区域内,形成了一个规模较大的生产群体,这样就大幅降低了成本,成本优势又提升了竞争力,国内目前已经形成以江苏丹阳、浙江温州、福建厦门等为主要生产地的镜片制造格局。

我国拥有从原料生产到成品制造全套完整的眼镜产业链,眼镜行业也形成了区域化的分工合作,比如丹阳号称世界眼镜之都,这里集中了我国80%、全球50%以上的镜片产能,深圳和东莞主要代工高端品牌,温州生产中低档产品。

明月镜片是国内最大的镜片产品供应商,其申请创业板IPO的招股书给了我们一个答案,上面显示单镜片成本不到7元,一副镜架的成本在20元-30元左右,一副眼镜的成本仅50-60元左右。

而到了消费者购买环节,在电商平台上,价格一般都在200元以上,如果客户需求比较高,也有价格上千元的款式。镜片产品的利润则更高,明月镜片产品的单位成本价在8-15元之间,线上与线下渠道的平均单价为100-300元之间。

博士眼镜是这个行业唯一的A股上市公司,这几年来,其毛利率平均超过70%,明月镜片2020年的毛利率也在50%以上,零售商的毛利率多在80%以上。

几元到几十元的成本,动辄几百上千的售价,两者之间存在着巨大的价格差,消费者叫苦不迭,价格混乱也加深了人们对其行业暴利的印象。

业内有句顺口溜形象地说明了这一点,20元的眼镜,200元卖给你是人情,300元卖给你是交情,400元卖给你是行情。

02 不识庐山真面目

眼镜行业的毛利润虽然高,但利润都被生产厂家、仓储物流、终端销售、房租成本等环节所分摊,分完以后大家拿到手的净利润其实并不算高,博士眼镜与明月镜片的净利润也就在10%左右,普通眼镜店的净利润率多数都不到10%。

在眼镜之都江苏丹阳,有全球最大的镜片生产代工基地和国内最大的眼镜交易市场,每年生产镜片4亿多副,镜架1亿多副,占全国总产量的7成以上,这里一副普通眼镜的出厂价一般在40元左右,在这里直接购买一副眼镜的均价在几十到一百元之间。

接下来的环节是经销商,经销商会加价30-40元左右,批发给终端眼镜店,除去进货、售后、人工等运营成本,目前经销商净利率多在8%左右,所以实际赚到手的也并不多。

吴先生是一个品牌的加盟代理,在杭州一个人流量大的购物广场边经营了一家中小规模的眼镜店,他经常吐槽租金太贵,可谓是寸土寸金,但眼镜又是耐用品,不可能经常有回头客,所以他只能开在人多的地方,尽可能增加客源。

吴先生的眼镜店50多平方米,有6名员工,其中有2名验光师,平均工资6-7千左右,一个月下来,人工加上房租就占去了90%开支,其中房租就有40多万,这还不算昂贵的设备、售后、水电等,单是验光、加工等设备投入就需要20多万,而店里每天平均的生意平均在7-8单左右,为了覆盖掉成本,有时只能提高眼镜价格。

现在吴先生开了网店,希望能增加销路,拉平部分运营的成本,现在行业的竞争比较激烈,价格差别大,吴先生说,附近有的眼镜店同款产品价格能低到一半,甚至三分之一,他感觉还是比较吃力,生意很难做。

相比之下,杭州的眼镜大多也来自丹阳,这里眼镜均价在数百元至上千不等,除去品牌因素外,两地眼镜价格差异的主要原因是人力成本与店铺租金的巨大差距。

眼镜基本上属于耐用品,消费频率低,获取客源的成本比较高,品牌要建立知名度就需要较高的营销及广告费用,明月镜片2019年的营销费用有3亿多,占营收的一半,这其中房租和人工占了大部分。

而同期其净利润为8000多万元,企业的营业成本始终居高不下,营销费用增速则远高于同期营业收入增速,再加上现越来越高的人工、租金、物流等成本,镜片和眼镜的价格自然也是水涨船高。

03 千呼万唤难降价

国内目前有120万与眼镜相关的企业,市场规模在900亿元左右,预计到2023年将突破千亿大关。

但这个行业缺乏统一的标准与规范,行业集中度低、小品牌多、监管不足,所以行业乱象丛生,不懂专业知识的消费者很容易被忽悠,正如业内人士的说法,眼镜进货论斤买,能卖多少凭本事,不规范的市场背后套路也不少。

甚至于还有的不良商家为了降低成本,用三无产品或山寨货以次充好,消费者花了高价却买不到合格产品,反而损害了眼睛的健康。

三年前曾经的质检总局发布过对眼镜行业的抽查,数据显示抽查的眼镜中不合格率为15.7%。前年国家市场监督管理总局在官网通报,在各地抽查的140批次眼镜镜片,结果不合格达12.1%。

由于眼镜行业的准入门槛不高,同质化竞争激烈,企业做大做强比较难,这个全球最庞大的消费群体和千亿市场,却没能出现一个全国性甚至是世界级的行业巨头。

国外企业几乎完全掌握了高端眼镜及镜片的市场定价权,日本三井化学公司几乎垄断了高折射率镜片的树脂原材料市场,蔡司、Essilor Luxottica等跨国公司垄断了高折射率镜片(折射率1.67或1.74)的眼镜产品市场。

在高端眼镜的制造技术上,国内厂家还要面临外企刁难的问题,利润相当一大部分被垄断企业拿走了,这自然也推高了售价,在眼镜零售店里,蔡司、Essilor Luxottica等的进口镜片,价格要比国产的贵很多。

互联网电商对传统零售企业最大的冲击是产品价格的透明化,并且互联网电商减少了租赁成本,降低了部分人力成本,所以往往能够提供更高性价比的产品。

有网友总结的线上配镜三步曲,先去公立医院测眼睛,获得度数、散光、瞳距等数据,再去眼镜店试戴,选中心仪的品牌,最后到品牌的电商平台旗舰店,报数据完成配镜。

这波操作虽然麻烦一点,但是相当于拿到了线下眼镜店3至5折的价格,不过实际操作中往往是理想很丰满,现实很骨感,线上无法提供验光、试戴、售后等服务。

配镜不像买衣服,知道尺寸和试穿一下就可以了,前期得根据佩戴者的实际状况“量体裁衣”,需要细致的验光和严格的测量,而医院的验光单数据比较简单,这导致了线上配镜的匹配度不高,加上每个人的散光、脸型等数据也各不相同,所以经常出现眼镜度数与瞳距不对、镜架不合适等问题。

配镜属于个性化定制要求较高的工作,由于消费者缺乏相关的专业知识,所以线上与客服的交流沟通也比较麻烦,沟通的效率和准确性可能都不如线下。

现在看来,即使强大的互联网销售也难以撼动眼镜的终端价格,为了减少中间商赚差价,明月镜片正逐步拓展线上零售业务,入驻天猫、京东、小米有品等平台,开设了自营旗舰店。

2020年其线上营收增长到4000多万元,是2018年的十倍,占主营业务收入的比例也增长到8.50%,相比线下仍然差距比较大,博士眼镜的线上销售额占总营收的比重也不到3%,现在全行业总体的线上营收仍不到总收入的1%。

线上营销对有实力的企业而言,肯定是一个重要的销售渠道,这类企业手握定价话语权,加之减少了众多的环节与成本,价格虽降但利润不低。

未来若能突破瓶颈,必将会形成企业与消费者双赢的局面,明月镜片2020年镜片与眼镜成品线下直销毛利率分别为66.88%与27.11%,电商自营的毛利率却高达91.70%与71.82%,两者相较,高下立见。

一副眼镜经过了层层的利润链条,价格也一路走高,最终买单的只能是普通消费者,说是暴利,其实也是薄利,只有充分引入市场竞争,减少流通环节,降低租赁成本,走规模化经营道路,方为眼镜行业成长壮大之道。

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