文 | 豹变 潘捷

编辑 | 邢昀

「核心提示」

上市即巅峰的新锐国货美妆品牌完美日记，市值一度过千亿元人民币，不过不到半年时间，近800亿市值灰飞烟灭，一二级市场价值严重倒挂。

以烧钱营销、“短期亏损”换长期发展，完美日记一直逃不开“流量玩家”的质疑，2021年二季度营销费用仍处于高位。同时，美妆市场热潮开始消退，在做大规模和减少亏损上，完美日记如何平衡？

成立五年时间就走向上市的完美日记，一直是新国货美妆里的明星代表，也是投资人心中的完美标的，更是新锐消费品牌的指向标。

不过上市即巅峰。

2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商（以下统一称为完美日记）正式在纽交所挂牌上市，发行价为10.5美元美股，当天大涨75%，总市值突破122亿美元。今年2月开始公司股价一路下跌，跌倒不足5美元/股，百亿美元市值灰飞烟灭。

虽然股价下跌有大环境影响，但是完美日记在二级市场的表现，一定程度上也是投资人对美妆新锐品牌的重新评估。以烧钱营销、“短期亏损”换长期发展，完美日记一直逃不开“流量玩家”的质疑，过高的营销费用是公司头上的紧箍咒。

8月26日，完美日记公布了2021年Q2业绩，第二季度总营收15.3亿元人民币，同比增长53.5%；净亏损达到3.9亿元人民币，亏损同比扩大了21.6%。

营销费用依旧居高不下，完美日记第二季营销费用率63.8%，较一季度下降了8.7个百分点，仍处于高位。

营销上不敢放松的同时，美妆市场热潮开始消退，行业整体增速放缓，在做大规模和减少亏损上，留给完美日记的时间正在流逝。

业绩发布后，公司股价继续下探，创历史新低。截至8月30日收盘，跌至4.65美元/股，市值近30亿美元。而其在上市前估值为40亿美金，如今一二级市场估值倒挂。

增收不增利，二季度亏损3.9亿元

作为新国货美妆品牌里的佼佼者，完美日记曾经只用了3年时间，年销售额就超过30亿人民币。2019年6.18大促，完美日记用一小时成为天猫彩妆Top1，2019年天猫“双11”活动中成为首个销售破亿元的彩妆品牌。

完美日记抓住了消费渠道和媒介的变迁。年轻人们喜欢跟着小红书、抖音、快手、B站种草拔草，成熟、完善的供应链代工厂解决生产问题，新生品牌的门槛逐渐降低。

目前完美日记的营收增速仍处于高位，不过已告别了前期爆炸式增长阶段。2021年第二季度，公司总营收15.3亿元人民币，同比增长五成；增收不增利，净亏损同比扩大两成，达到3.9亿元人民币。

不过，与一季度相比，公司营收环比增长了5.6%，而净亏损扩大了23%，亏损的增速远高于营收增速。

营收同比增长，主要来自于公司旗舰品牌完美日记，以及新孵化和收购的品牌销售额增长。而从过往的年报数据来看，完美日记主打的彩妆产品线一直是公司营收支柱，这两年占比都在8成左右，目前以DR. WU、Eve Lom等为主打的护肤线增速较快，占比超过一成。

在美妆行业，护肤品消费更刚需高频、客单价也更高，以性价比著称的完美日记彩妆客单价更低，口红、眼影的消耗速度没有那么快，这种低频消费导致完美日记必须不断的开发新SKU，不断营销种草，让用户为新的产品、色号、联名款消费。

从第二季度报来看，公司产品结构上有所调整，护肤品销售占比提升带来了毛利率同比上升4.6个百分点，达到65.7%。

不过，二、四季度的营收数据一般会受到618、双十一、双十二等促销活动影响。公司预测，2021年第三季度增速将显著放缓，营收预计在13.3亿至13.9亿元之间，同比增长5%到10%。

DTC模式隐忧，还在持续烧钱

完美日记作为国货美妆能迅速跑出来，主要归功于DTC（Directto Consumer）模式完成从0到1的积累。

《DTC创造品牌奇迹》一书中称，所谓DTC，就是通过官网直接向消费者销售，中间不经过第三方渠道的品牌。由于砍掉了中间商赚差价，这些品牌的售价相对较低，性价比往往更高。在此之下，中国消费市场发生了重要的变化，大量讲人设、重体验、小众的新消费品牌崛起。

DTC不同于电商，完美日记没有将官网作为实际的销售渠道，而是通过各种微信小程序和流量工具建立与消费者的直接连接，把会员用户沉淀在品牌方自己手中。DTC模式让完美日记能突破已经比较稳定的渠道生态。

不过随着其他国货美妆开始模仿这套玩法，通过小红书、抖音、快手、微博、B站等渠道种草，海外大品牌们也重金投入，线上流量价格全面高企，品牌方面临着越来越高的成本负担，DTC模式带来的增长也开始放缓。

根据财报数据，完美日记DTC客户数量去年同期为900万，到2021年第二季度增加了120万，达到1020万。

相比之下，2021年第二季度销售和营销费用同比增加3亿元，达到9.72亿元人民币，增长幅度为56%，对应仅换来13.3%的DTC消费者增速。

也就是说，为了维护这个渠道，触达更多消费者，必须要持续烧钱。2021年一季度，DTC消费者同比增加100万，增速11.6%，而这一时期销售费用增加了近5个亿。

其财报也显示，2018年至2020年，公司的DCT消费者总数实现了从700万增长至3230万，增速从从234%变成38%，一直在变缓。

既然持续烧钱才能维持好这个渠道，如何更有效的发挥渠道作用成为关键，比如提高客单价、提高复购率。

从2018年到2020年，每个DTC客户为完美日记带去的平均净收入从82.6元涨至139元。2021年二季度，这个数据是116.7元，同比增长了17.6%，但是相比一季度的122.9元，有所下滑。

要提升客单价，意味着公司的产品结构必须做重大调整。毕竟主打品牌完美日记能突出重围在于其优质的性价比。大部分商品在49元-129元之间，单品控制在百元以内，丧失价格优势的话也会失去这一部分客群。

此前完美日记推出的小细跟口红，虽然仅需89.9元，但是净含量只有0.8g，1g相当于112元，被消费者吐槽“不值”。相对之下欧莱雅黑管口红净含量3.7克，价格为135元，1g36元，迪奥口红净含量3.5g，价格350元，1g相当于100元。

另一方面，如果完美日记的复购率能够抵抗营销流量费用上涨，也能让游戏顺利玩下去。不过单季财报里公司并没有公布复购情况，招股书上披露的2019年购买的客户，复购率已经达到41.5%。

多品牌矩阵，多开线下店，能解决问题吗？

对于完美日记来说，要想把故事讲得更好，就得让营销的钱花值得，而不是重复烧钱。如何解决上文说的复购率、客单价问题，都涉及到一个问题，调整产品结构，丰富产品线。

单一SKU不行，那就增加SKU；用户如果腻了单一品类，那就拓品类；连品牌都腻了，那就再创一个新品牌。如果自创不容易，那就并购。

美妆市场易攻难守，海外大品牌都是多线运作。欧莱雅、雅诗兰黛依靠技术研发，旗下从彩妆到护肤品牌都有不同定位，以提高品复购率和消费留存率。

以欧莱雅为例，旗下超过30个品牌的产品组合是通过近50多年来的收购战略完成，比如巴黎欧莱雅、兰蔻、卡尼尔、美宝莲、阿玛尼等品牌，从高端线到大众端，覆盖所有年龄和价格段。有性价比产品负责引流，有高端产品负责增厚利润，品类丰富也更有利于提高复购率。

而完美日记也一直在追赶欧莱雅，其版图构建在财报中初步体现出来。

从2019年开始，公司陆陆续续收购小奥汀彩妆、abby's Choice护肤、pink bear、法国高端护肤Galenic、DR等品牌。

这些产品也会利用完美日记已经跑通的底层架构和基础设施，相当于更充分发掘现有DTC模式下探索的渠道价值。

同时，完美日记也开始从研发下手。公司财报中也显示，2021年第二季度的研发费用为3520万元人民币，占营收的比重从上一年的1.4%增加到2.3%。

但另一个尴尬是，行业红利期已过，化妆品市场整体增速放缓，彩妆线上销售开始陷入瓶颈。根据华创商社发布的阿里平台彩妆和护肤产品销售数据报告，7月份彩妆、护肤品类线上GMV下滑至141.25亿元，同比下降21.62%。5月至7月间，阿里护肤和彩妆GMV整体下跌2.51%，为629.66亿元。

与此同时，新品牌诞生门槛的降低也导致更多竞争对手出现，完美日记之外，花西子、橘朵、colorkey、花知晓等品牌也在分食蛋糕。

根据信达证券今年7月的研报显示，2020年6月花西子的市场份额为3.42%，一年后市场份额仅占2.28%，GMV增速也在下降。

线上流量越来越贵，为突破DCT模式的困境，完美日记把目光扩大到了线下。开设线下实体店，形成线上线下联动。

在第二季度财报的电话会议中，公司高管表示，目前公司共开设了273家门店，比去年底增加了32家门店。

然而线下的门店铺设并不容易。

对于大牌来说，因为产品知名度等因素，线下转线上相对轻松，比如欧莱雅旗下品牌渠道具有极高的自有化率，品牌品类标准，依靠电商政策扶持短时间内就可以完成线上化。

然而线上转线下就会存在一定难度，要将之前砍掉的中间渠道加回来，线下门店租赁、人员的增加，都会相应抬升成本和管理要求。

对于线下的消费人群而言，作为线上新品牌，完美日记等在线下商场的知名度较低，线下渠道的竞争力并不强。

化妆品赛道的增长红利慢慢消退，留给完美日记解决问题的时间正在不断减少，在做大规模和减少亏损上，完美日记需要抉择。

你觉得完美日记的产品质量如何？