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腾讯小米纷纷入局,资本热捧的家用美容仪到底是割韭菜还是搞创新?

“如果不能真正满足消费者需求,那就只是一锤子买卖。“

图片来源:视觉中国

记者 | 鲁智高

家用美容仪赛道再次升温。

仅今年7月,Femooi飞莫、inFace茵菲斯、AMIRO宗匠科技等公司接连获得投资,背后的资本方则包括IDG资本、顺为资本、小米集团、腾讯投资等。此前,该赛道的融资主要集中在2019年之前。而IT桔子数据显示,截至今年7月,已经有超过8个国产美容仪品牌完成了融资。

全球研究咨询公司英敏特在2017年发布的《中国消费者对美容仪器的态度》报告显示,59%的20-49岁中国女性城市消费者表示,曾经使用过至少一种家用美容仪。天猫数据则显示,2020年中国家用美容仪市场规模为60-80亿元,年复合增长率达到30%,有望成为新的百亿级蓝海市场。

但在市场备受关注的同时,产品的良莠不齐,也让家用美容仪面对着收“智商税”的质疑。随着行业法规及标准的进一步完善,这个赛道的玩家将面临更严的监管,而这最终也有利于整个市场的良好发展。

国产品牌待爆发

美容仪在国内市场的发展时间并不算长。

2013年,随着美国品牌科莱丽(GLARISONIC)与瑞典品牌斐珞尔(FOREO)进入中国,美容仪才逐渐在国内发展开来。

在这几年的发展过程中,国内市场除了出现Ulike、Tripollar、雅萌、Dr.arrivo等国外品牌,也诞生了一批包括金稻、兰黛美妍、曲草堂、小熊电器、COSBEAUTY可思美、AMIRO宗匠科技、Femooi飞莫等国产品牌。天眼查App显示,截至今年8月,公司名称中含有美容仪的存续企业就超过了3500家。

自2014年开始,家用美容仪赛道已经陆续有玩家获得融资,不过数量和频次并不高。IT桔子数据显示,在2019年和2020年,市面上鲜少有该赛道的融资消息。而在今年的前7个月里,该赛道至少完成了6笔融资,其中仅7月就有3家创业公司获得资本青睐。

一位很早就在看家用美容仪赛道的投资人周宇告诉界面新闻,目前该赛道好的标的并不多,同时拥有好的团队、增量、市场和产品,以及愿意接受融资的创业公司还很少,不过对于明星项目,投资机构还是都会去抢。

小米目前已经投了3家该赛道的公司,其中有两家是在今年完成投资,分别是COSBEAUTY可思美和inFace茵菲斯。其中,COSBEAUTY可思美的近亿元B+轮融资由小米领投,顺为资本、信之源跟投,而inFace茵菲斯的数千万元Pre-A轮融资,则是由小米和顺为资本领投,芯跑资本以及战略伙伴跟投。

对于投资的原因,小米战投部相关负责人表示,从行业赛道来看,美容仪的市场规模很大,全球市场规模在3000亿元以上,中国市场规模在全球占比还不到10%,“海外市场空间巨大,国内的品牌也在不断崛起。”

部分品牌在深耕国内市场的同时,也在向海外市场拓展。比如COSBEAUTY可思美,这家专注于皮肤健康领域的医疗级家用健康消费品公司,从创立之初便开始在海外布局,目前拥有深圳和东京两个总部,有多个SKU,客单价在2000元左右。

“有美容需求的人群因为疫情不便出门,因而会选择用家用美容仪,而周边人看到后,也可能会选择尝试一下。”COSBEAUTY可思美创始人兼CEO黄万富表示,公司目前处于盈利状态,而该行业现在还在早期阶段,一旦到高速发展和真正成熟之时,将是千亿级别的赛道。

“个护、医美两个市场的蓬勃发展,都会拉动美容小家电市场的增速进一步回升。”天风证券认为,美容小家电的需求来源于消费者对美妆护肤方面需求的进一步延伸,消费者对美容护肤的消费经过引导可以直接部分转移到对美容小家电的消费。同时,医美项目中用户购买占比最高的皮肤美容板块,在一定程度上可与美容小家电形成互补,医美市场的持续扩张实质上也会扩散到美容小家电的进一步扩张。

欧睿国际数据显示, 2019年美国个护家电每千人保有量分别有481.2台,主要品类有护发小家电、脱毛仪及口腔护理小家电等,而中国仅有135.6台,明显低于美国、日本及韩国。而智研咨询发布的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》显示,目前我国美容仪产品产量增速超过20%。

周宇判断,家用美容仪赛道可能正处于国产品牌爆发的阶段,之前是海外进口的大品牌比较火,而现在新创办的国产品牌在逐渐蚕食海外品牌的市场份额,所以投资会比较火热。

割韭菜还是搞创新?

在家用美容仪的发展过程中,也频繁出现收“智商税”的质疑。

这类产品拥有医美功效,不过在国内却归属于家电类目,而行业标准还在完善当中,因此市面上的产品质量良莠不齐。对于家用美容仪,我国适用的是GB4706.15-2008《家用和类似用途电器的安全皮肤及毛发护理器具的特殊要求》、GB4706.85-2008《家用和类似用途电器的安全紫外线和红外线辐射皮肤器具的特殊要求》、GB4706.1-2005《家用和类似用途电器的安全通用要求》和GB/T 36419-2018《家用和类似用途皮肤美容器》等标准。

天风证券认为,目前较为流行的美容仪大致有射频类、按摩类、导入类及微电流类四大模块。其中,射频类美容仪是通过加热真皮层胶原蛋白,刺激胶原蛋白的增长,从而达到提拉紧致肌肤及减淡皱纹的影响;导入类美容仪可以分为离子导出导入和脉冲导入技术,前者让小分子营养成分直达真皮层,后者则可将分子量大的美容营养成分深层渗透;微电流美容仪是通过微电流刺激大脑产生无意识的肌肉运动,使得肌肤收缩和舒张得到锻炼,从而提拉瘦脸。

从消费者的实际需求出发,结合自身的创业经验,在对家用美容仪功效的判断中,黄万富认为抗衰老、清洁、护肤品导入依然是现阶段的主流需求,同时随着消费者对皮肤健康需求越来越精细化,如脱毛、祛痘、祛斑等,家用美容仪的种类也变得越来越丰富。

“消费者很难判断自己是不是被别人当作韭菜给割了。”周宇表示,有些公司的产品可能只是满足消费者心理需求的产品,虽然销量看起来还不错,但产品本身的功效并不是很理想,而消费者通常只是短期使用,很难长期坚持下去,所以也不会认为是产品的问题。

在黄万富看来,如果不能真正满足消费者需求,那就只是一锤子买卖,“目前行业还缺乏对产品功效进行评价的标准,所以产品的质量也参差不齐,而这需要整个行业一起努力营造比较好的商业环境,这样才能让消费者对家用美容仪拥有更多信心。”

值得关注的是,今年4月,国家药监局医疗器械标准管理中心发布了关于征求《射频美容类产品分类界定指导原则》(征求意见稿)意见的通知。该意见稿明确,射频美容类产品应该按医疗器械管理。这意味着,该类产品上市的门槛将提高,同时也会受到更严的监管。

目前,家用美容仪市场在品类和研发等方面,国内品牌与国外品牌相比,依然存在一定差距。

小米战投部相关负责人分析称,国内产品的技术沉淀刚刚起步,今后在科技属性以及产品工艺方面将会重点发力,“大型美容仪器家用化方面有很好的机会,比如家用的皮肤清洁类产品‘小气泡’清洁仪等;尤其是真正有技术创新的产品,如果可以实现家用化,相信有更强的竞争力。”

“创业者还是要在某个新品类做到第一名,先把自己品牌和细分品类在消费者心中画等号,如果直接和那些已经有明显优势的品牌竞争,除非性价比很有优势,不然很难跑出来。”周宇表示,最根本的是产品本身,然后是营销能力,最终也要有能打造品牌的能力。

面对百亿级甚至千亿级的市场,除了行业标准亟需完善,家用美容仪赛道的玩家们还需精准把握消费者需求,通过提高技术水平来研发出安全有效的产品,同时把握好营销和融资节奏,这样才有可能最终成为头部玩家。

天风证券认为,未来几年市场需求端高速增长态势已逐渐凸显,叠加美容小家电作为消费者美容护肤需求的延申,天生具有适合内容营销的优势,“国产品牌有望乘社交电商崛起的东风,抓住消费者心智,积极投入研发,拓宽品类布局,持续享受行业快速增长所带来的红利。”

不过周宇提醒,虽然家用美容仪赛道不断有新的技术和产品出来,但马太效应也会更加明显,“尤其在细分品类,一旦头部品牌站稳了脚跟,就很难被其他对手撼动,除非有特别差异化的突破点。”

“我们也很看好国产品牌的潜力。”在小米战投部相关负责人看来,未来国内可能会出现像国外品牌力强、科技属性更强的品牌,同时线下发展也会成为趋势,“国内美容仪行业的成长还需要很长时间,需要踏实的搞技术,沉淀品牌形象,相信未来会有一批很棒的国内美容仪品牌出现。”

(应受访者要求,周宇为化名)

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