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攻克欧洲、东南亚,小米海外业务终占半壁江山,它是如何做到的?

欧洲市场依托李嘉诚的运营商资源,东南亚市场借助代理商和线上渠道,印度激战三星,小米的国际化填补了华为留下的部分市场空白。

图源:小米

记者 | 李京亚

编辑 | 文姝琪

8月25日,小米发布了历史同期最佳的二季度财报。

二季度,小米收入达878亿元人民币,同比增长64%;经调整净利润达63亿元人民币,同比增长87.4%,均大幅超出市场预期,也创下单季历史新高。

在这份财报背后,我们发现小米对全球市场的阅读能力,已经逼近了它希望推翻的对手三星,它在海外所做的那些“枯燥而有用”的长期努力,也已经得到回报。

作为第一收入来源的智能手机业务,2021年第二季度,小米智能手机业务收入达到人民币590.9亿元,同比增长86.8%,高于分析师此前预估572.7亿元人民币。小米境外市场全系列产品收入为人民币436亿元,同比增长81.6%,占总收入49.7%,至此,小米海外市场与国内市场真正做到了平分秋色。

二季度,全球智能手机市场出货总量达到3.132亿台,同比增长13.2%,环比下降7%。Counterpoint研究显示,出货量环比的下降主要是由于全球智能手机零部件持续的组件短缺以及在亚洲和欧洲实施或延长的新冠限制,同比的上升是由于几个主要经济体的疫苗接种率提高,防止了像去年同一季度那样严格的封锁。

小米的全球5290万台出货量中,国内占了1340万台,海外占了3950万台,海外占比达到74.7%。二季度,全球有62个市场小米市占率排到前五,22个市场排到第一,在西班牙、意大利、法国、印尼市场均排名第一。从收入结构上看,小米已成为名副其实的国际品牌。

欧洲人变“穷”了?

Counterpoint Research表示,二季度欧洲智能手机市场继续沿着复苏之路前进。受疫情影响,这个季度是欧洲十年最低点。就目前而言,市场还没有恢复到2019年的水平。

而小米却见证了有史以来的最好季度,得到了它心心念念的欧洲市场。Strategy Analytics指出,2021二季度,小米在欧洲出货量1270万台,以25%的占比排名第一。这是国产智能手机品牌首次压过三星苹果在欧洲登顶。欧洲1270万台的出货量占小米全球出货总量的24%,占海外出货总量三分之一,这个份额超过了印度市场的表现。

伦敦小米之家
伦敦小米之家

跟小米在欧洲僵持多年的OPPO以5.6%的市场份额排在第四,位列三星苹果之后,出货量仅为280万台,其环比净增下滑已成定局,出货量正式被小米拉开了距离。Realme以190万台出货量排在第五,不过增长速度超过了榜单上的任何一家厂商。

小米在欧洲布局较晚,从一开始便确立了线上和线下同步推进的策略,依靠传统渠道稳扎稳打。2017年底,小米在西班牙市场试水,2018年陆续进军意法西,开始在欧洲市场全面发力,2019年在法国香榭丽舍大街开出了欧洲最大的店面,媒体当时报道,络绎不绝的米粉在开店时将这家店面围堵的水泄不通。2020年起,小米在华为的欧洲大本营德国设立了西欧总部。

在高度成熟的欧洲市场,线下及运营商渠道一直是手机销售的主流,一组数据显示,欧洲智能手机零售市场中,运营商渠道占比50%,其他线下零售店占40%,小米擅长的线上零售只占10%。多年来,法国最大电信运营商Orange和欧洲通讯巨头沃达丰凭借丰厚的购机补贴吸引着西欧消费群体,大卖场模式的线下渠道销售在整个欧洲的占比也始终在40%以上,小米的老对手华为最初进入德国便是从大型商超切入。

由于提早认识到运营商方面的困难,2018年,小米和李嘉诚旗下的香港长江和记集团展开合作,在欧洲销售智能手机。长江和记集团在欧洲电信市场上的地位类似国内三大运营商,这为小米在北欧、西欧等地布局线下迅速打开了局面,此外,小米和欧洲零售巨头A.S. Watson、德国电器零售商MediaMarkt陆续进行“捆绑”,在线下稳步推进。

受地缘政治影响,2020年第四季度开始,华为无奈放弃了欧洲市场大量份额,这也给小米带来了运营商更多的资源倾斜。

目前,小米在欧洲的运营商渠道建设已经卓有成效,根据Canalys数据,二季度小米在西欧地区运营商渠道的市场份额超过了整体份额的一半,从2021年一季度的11.3%进一步上升到了14.2%。

欧洲线下市场方面,2018年5月,小米在法国巴黎开张了首家小米之家,媒体曾多次报道,法国、西班牙和意大利罗马等地的小米之家都颇受当地消费者欢迎,2019年开始,小米决定将欧洲线下门店猛增三倍,在欧洲各主要城市都开设小米授权店,从东欧市场逐步渗透整个欧洲。这给日后国内困局之中的小米带来了一种反向启发。

法国的小米之家

欧洲是一个消费文化割裂的市场,西欧、东欧和中欧的消费模式和渠道销售条件迥异,从过往来看,整个欧洲智能手机市场均价很高,仅次于北美市场,Counterpoint Research最新研究指出,目前欧洲智能手机仍在经历价格的上移,而不是同类产品之间的替代。追究起来会发现更多细节,GFK 2018年前后的一份统计数据显示,西欧市场智能手机的平均销售单价为446.7美元,是除北美外价格最高的市场;而东欧和中欧平均销售单价为249美元,低于中国。

市场份额的提升展现了小米在西欧、东欧、中东欧等不同地域对当地市场的深刻阅读能力。根据Canalys统计,在2021年Q2,小米在欧洲地区市场28.5%的份额中西欧地区占到了22.2%,稳居前三;在中东欧地区,小米手机连续3个季度市占率第一,市场份额已达36.4%,其中,在西班牙连续6个季度排名第一,本季度市场份额达到41.2%,在法国和意大利则首次达到第一,市场占有率达35%和29.7%,在华为曾经的大本营德国居第三,市占率15.2%。可见,三年前小米在西班牙市场点燃的星星之火现已成燎原之势。

Counterpoint提供的信息显示,目前,在西班牙等对价格敏感的市场,第二季度销售的手机中有五分之二是小米生产的。小米在丹麦、比利时、乌克兰和俄罗斯都是最大的手机供应商。

红米产品总监王腾曾经表示,小米在欧洲同款手机售价一般偏贵“是因为欧洲地区税费和渠道费用比较高”。举例来说,今年小米的旗舰手机米11起售价国内市场就比欧洲便宜1800元。

但欧洲市场的更贵同款和更高的出货量并未拉升小米的智能手机平均售价。今年第二季度,全球小米智能手机的ASP为1116.7元,同比仅增加了4毛,而一季度这个数字是1042.1元,环比有一定增长。此外,今年一季度全球手机均价达到394美元(2549.89),小米手机的ASP也低于全球均价。

小米全球智能手机ASP的表现有多种解释,如果从欧洲方面找原因,欧洲区小米手机出货量增速不及拉美、非洲、东南亚等新兴市场,而后者的ASP一直很低;其二,小米手机在欧洲市场的产品销售结构并未真正变化,销售仍以中低端为主,鉴于欧洲出货量在整个海外占比超过三分之一,会对小米ASP的增速形成压制。

由于小米在东欧的市场份额高于西欧,这个季度的销量登顶表现更可能是依靠低端机型的增长取胜。

Counterpoint研究报告显示,小米在欧洲二季度表现更好,还有一个原因是三星在5月和6月由于越南工厂停工遭遇了重大的供应问题,三星6月在欧销量环比下降了20%,这为小米在本季度末成为欧洲最畅销手机厂商打开了大门。

Counterpoint的高级分析师Ivan Lam对界面新闻表示,小米上半年依然是红米9系列这类产品在全球表现突出,这也是欧洲出货量较多的机型除了红米外,在欧州小米600美元以上的手机销售份额比以往确实有所增长,全球范围小米在600美元以上区域的机型上半年表现也确实不错,可见品牌上行有了效果。但总体来说,除苹果和OnePlus之外,在海外市场任何一家综合型手机品牌,1500元-3000元的中低端价位都是最大的产粮区。目前整个欧洲市场的销量增长来自于售价在250美元至700美元之间的设备,这个范围包括了中端和中高端全部价格段,这是OV和小米、Realme包括荣耀的必争之地。这块区域的表现在下半年有望继续上行,中端价格的厂商竞争会更加激烈。

值得注意的是,欧洲虽然是小米出海的第一大市场,但不是增速最快的海外市场。2021年二季度,欧洲智能手机销售额环比下降了4%,同比增长33%,但本季度的高增长有去年低基数的原因。小米二季度在欧洲出货量同比增长67.1%,低于全球同比增速,甚至低于印度同比增速。可以看出,欧洲市场还在此前的萎靡中缓慢复苏。

Ivan Lam认为,小米整体战略中需要在欧洲市场把量攻起,这里面有一个原因:小米的出海起点东南亚在今年受疫情影响很大,Q3每家手机厂商在这个区域都会很困难,如果在东南亚无法实现拉量,小米要想维持与上半年等同的全球出货量,则需要欧洲,或者拉美区域增量,但欧洲方面人口数量不多基数不大,难度较高,想做起品牌需要数年,譬如华为在英法德多年深耕才有了市场第三的份额,小米短时间内不易有一个大的增量突破。

东南亚背刺OV

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