文|聚美丽 Echo

日前，抖音电商发布了《关于“含酸类化妆品”发布/宣传规范及专项治理公告》。根据公告，自今日起，抖音电商平台将对违反该类规范的行为进行专项治理。

值得注意的是，此次抖音对“含酸类化妆品”的商品发布及推广行为作出相关要求的主要依据，就是此前国家药监局的“发声”。

实际上，近两年，随着疫情的爆发，导致一些细分美妆品类出现增长。“刷酸”可以快速改善包括“口罩脸”带来的过敏长痘等皮肤问题。因此，”刷酸“的市场规模逐渐扩大。

此外，据美业颜究院数据显示，统计线上市场规模，2020年6月-2021年5月“刷酸”市场规模近7.5亿元，月均销售增长率约为13%，2021年Q1销售额同比增长达到104%，“刷酸”护肤销售趋势一路走高，发展迅猛。

多因素加持，“刷酸”渐出圈

“刷酸”的火爆并不是单一原因促成的，而是多方面因素的加持。

首先，许多消费者因工作压力、熬夜、戴口罩出现了爆痘、粉刺、闭口等皮肤问题。而这些问题通过基础的护肤难以解决，就形成了相当规模的市场需求。

博乐达品牌中国区运营官、上海瑞志医药CEO钟锦璐向聚美丽表示：“‘刷酸’的兴起和火爆，隐藏在背后的实质是消费者渴望被解决的皮肤问题，也就是说消费者对于功效更加的关注”。

其次，恰当“刷酸”见效相对较快。根据国家药监局定义，“刷酸”是将化学制剂涂在皮肤表面，导致皮肤可控的损伤后促进新的皮肤再生。而皮肤的更新周期为28天，也就是说最长28天就能看到效果。

再次，“刷酸”产品功效多元，不同的酸类物质各有其擅长的方面。如果酸擅长处理色素暗沉和平滑皮肤，而水杨酸则更擅长祛痘、抗炎、控油等。

最后，国内倡导理性护肤的皮肤专家冰寒认为，“(刷酸)卖点单纯，易于传播”。这一特点完美契合了具有“短平快”特点的短视频、图文分享平台，所以“刷酸”的快速增长也并不奇怪。

聚美丽记者也发现，在小红书搜索关键词“刷酸”， 相关笔记约23w+。在抖音平台，#刷酸 话题的视频播放量更是高达11.7亿次，其中不乏一些“新手刷酸教程”、“保姆级刷酸攻略”。显然“刷酸”相关话题已经成为了博主们的“流量密码”。

然而，“刷酸”市场火爆的同时，由于操作不当而导致的“刷酸”乱象频发。可以看到，针对“刷酸”，从国家药监局的科普、广东药监局的监督检查到抖音平台的专项治理，只用了不到一个月的时间。

虽然“刷酸”市场监管趋于收紧，但是一些品牌方仍持积极态度。博乐达品牌负责人钟锦璐告诉聚美丽，“药监局‘点名’反而是对行业的爱护”。

蘭LAN科学创新负责人Wyatt也向聚美丽表示，“此前药监局的科普是十分必要，且颇具‘警示性’的。目前‘刷酸’市场教育的内容并不都准确，大家对刷酸的认知还具有模糊性。而监管方面的收紧将进一步规范市场。”

此外，新锐功效护肤品牌SMU时律创始人乔丹对聚美丽记者表示，“从品牌方角度，可以理解，毕竟市场的健康发展离不开监管。但抖音平台禁止提及‘刷酸’等相关词，（我）认为是矫枉过正，是一刀切的方式。这会让并未违规宣传的品牌和内容创作者，也一并受到影响。”

“刷酸”市场持续细分

可用于护肤、治疗的酸类物质众多，除了常见的果酸、水杨酸、扁桃酸(杏仁酸)、壬二酸等之外，还有维A酸等。

CBNData《2021颜值经济新消费报告》显示，果酸、水杨酸仍是备受青睐的热门选项，而药用的维A酸2020年销售增速近150倍，成为后起之秀。

图源CBNData《2021颜值经济新消费报告》

“刷酸”护肤多以清洁棉片、涂抹式面膜和精华进行。“刷酸”赛道既有Paula's Choice宝拉珍选、Stridex施颜适、Origins悦木之源、SkinCeuticals修丽可、城野医生、The Ordinary等国外品牌，也有博乐达、芙清密钥、上水和肌、DR.WU达尔肤、PMPM、Abby's Choice、百植萃、Dr.Alva瑷尔博士、毕生之研等国货品牌。

说到“刷酸”，就不得不提水杨酸棉片鼻祖——Stridex施颜适。自2018年进入中国市场，Stridex施颜适水杨酸棉片的热度一直不减。根据淘宝数据，仅在drogistplein海外旗舰店，该产品月销就超10万件。Stridex施颜适水杨酸棉片根据浓度的不同来区分产品，水杨酸温和型产品中水杨酸含量为0.5%，加强型产品中水杨酸含量为2%。

图源自淘宝截图

一些新锐品牌也洞察到“刷酸”市场的发展前景，在“刷酸”赛道持续发力，不断丰富“刷酸”产品品类。目前市面上的“刷酸”产品逐渐走向多元化，有清洁棉片、面膜(凝胶类、泥膜类)、化妆水/爽肤水、精华等品类。

紧随Stridex施颜适之后，新锐国货品牌春日来信、leafsimple简单叶子、芙清密钥、PMPM、SMU时律等也相继推出水杨酸棉片，并在成分和配方上进行了升级和创新。

其中，功效护肤品牌SMU时律推出了独立包装的水杨酸棉片。据品牌称，这款产品不仅采用了专利包裹式缓释水杨酸，而且加入了积雪草精粹，“刷酸”的同时对皮肤进行修护。同时，这款产品还根据酸的浓度来进行分级，有0.5%和2%两个版本。

在面膜品类中，博乐达、芙清密钥已是各大美妆KOL视频中的“常客”。

在前不久的618中，博乐达的滋养调理面膜获得涂抹面膜类目热销榜TOP1，超过57万支。据悉，博乐达早在2010年就研发出了“超分子水杨酸”水凝胶制剂。为了保证这一新运载体系的安全性和功效性，博乐达在中国、美国都做了非常严格的“斑贴试验”，并在美国、日本、欧盟、中国申请了专利。

另外，芙清密钥官方数据显示，今年618中，芙清密钥立体水杨酸调理焕肤面膜也卖出24w+。据品牌介绍，该产品选用复合立体水杨酸，可以降低传统水杨酸的潜在刺激性。

除了清洁棉片和面膜品类，一些品牌也将酸类成分添加进化妆水/爽肤水中以清洁毛孔、软化角质。

新锐品牌HFP推出的乳糖酸毛孔净透水，就主打双重果酸精华——乳糖酸+乳酸。据了解，其主打成分比水杨酸、杏仁酸温和，而且复配的乳酸可以舒缓皮肤、调节水油平衡。此外，国内护肤品牌上水和肌，此前凭借着水杨酸精华液登上了618精华热卖榜单第七，累计付款2.9万人。该品牌称，这款产品使用了多种保湿修复型的成分，增强了刷酸的温和度。

1）“刷酸”新概念频出

随着“刷酸”市场的火爆，“刷酸”新概念也频出，诸如无酸焕肤、刷酸CP等。

此前稚优泉就创新了“无酸焕肤”概念，推出了敏感肌也能用的酵母焕颜修护面膜。据品牌介绍，面膜中樱美精+木瓜蛋白酶复配能起到和刷酸一样的效果，能够温和剥脱角质。

而新锐品牌蘭LAN则推出多酸焕靓清颜面膜和琉璃油的“刷酸CP”。据悉，这款面膜复配了3.5%复合果酸、1.5%立体水杨酸和1%类蜂王浆酸组合三类酸。而琉璃油则含有三种舒缓修护的植物油，以及抗炎原料SymRelief 100、抗刺激褪红原料DEFENSIL-PLUS，搭配面膜使用以缓解刷酸后的应激反应和泛红脱屑等尴尬现象。

蘭LAN科学研发负责人Frank向聚美丽表示，“‘油酸CP’并不是强硬地搭配在一起的两款产品，而是在‘刷酸’的同时以油养肤，减少酸对皮肤的刺激。我们在市场洞察和产品研发中发现，刷酸会导致皮脂屏障缺损、角质层变薄，皮肤保护屏障功能变弱。然而，‘刷酸’后的皮肤护理却没有得到充分重视。我们希望通过打造‘油酸CP’，让消费者逐渐建立酸后修护的意识，在酸+油的程序中自然习得‘刷酸’后的科学护肤理念。”

2）“刷酸”从脸部到身体护理，果酸占据C位

“刷酸”还逐步延伸到身体刷酸的细节护理。到了夏天这样需要露胳膊、露腿的季节，“身体刷酸”更是大行其道、愈发火热。仅在抖音平台上，#身体刷酸、#全身刷酸话题的播放量就高达2368万次。

根据增长雷达的数据，7月果酸身体护理的销售额高达7427万元，同比增长243%。

图源增长雷达

从品类上来看，目前市面上“身体刷酸”的产品大致分为磨砂膏、沐浴露、身体乳。

新锐洗护品牌摇滚动物园今年2月推出的野草莓溜溜光亮磨砂膏就主打果酸+VC的美白组合，既改善粗糙又提亮肤色。这款产品深受消费者欢迎，2021年6月该产品更是卖出20w+件，并入选了天猫榜单磨砂膏V榜。

值得一提的是，天猫榜单还单独设立了“果酸沐浴乳”、“果酸身体乳”热销榜、好评榜和回购榜。榜单上既有Vaseline凡士林、Mario Badescu、Alpha Hydrox艾尔法海克斯、Lubriderm露比黎登等国外品牌，也有玉泽、上水和肌、HFP、半亩花田、KIMTRUE且初、雏菊的天空、珂岸、怪力浴室等国货品牌。

截图自淘宝

“刷酸”大热，品牌仍“踩线”、“打擦边球”

实际上，化妆品中“酸”的允许使用浓度相对较低，而医疗级“刷酸”时“酸”的浓度一般相对较高。以医疗机构皮肤科常见的“刷酸祛痘”为例：治疗时果酸常用的浓度为20%、35%、50%和70%，水杨酸常用的浓度为20%-30%。

而市面上仍有些酸类产品中酸的浓度甚至可以比肩医疗刷酸，其中不乏一些国际知名品牌。

此前，Deciem旗下原料桶品牌The Ordinary推出的一款30%果酸+2%水杨酸产品多次出现在抖音、小红书平台上各位博主的“种草清单”、“身体刷酸教程”中。显而易见，高达30%的果酸在我国属于医疗级刷酸浓度。聚美丽记者向DECIEM海外旗舰店表达了自己对果酸浓度过高的担忧，客服并未正面回应，只是提醒记者使用前做耐受测试，并在使用过程中建立耐受。值得注意的是，如此高浓度的刷酸产品仅在该店铺就月销4w+。

截图自淘宝

除此之外，“刷酸鼻祖”Paula’s Choice宝拉珍选在其海外旗舰店售卖的4%水杨酸焕采周护理精华露、九效水杨酸浓缩精华（9%水杨酸）、8%果酸焕采精华露明显是不符合我国规定(果酸浓度不超过6%、水杨酸浓度不超过2%)的。值得注意的是，在宝拉珍选旗舰店中则并未售卖这些产品。

截图自淘宝

另外，2019年被资生堂收购的护肤品牌Drunk Elephant醉象在淘宝平台售卖的“婴儿肌”多酸焕肤面膜的宣传竟然是“25%果酸天花板”，商品详情页面中则又变成了“25%浓度的多酸复合物”。但值得回味的是，在其官方海外旗舰店中，该商品详情页面中并没有出现“25%”、“果酸”这样的字眼。

截图自淘宝

针对这一情况，资生堂相关负责人对北京商报记者表示，醉象产品目前未取得国家药监局的备案，仅在跨境渠道销售，而跨境产品不在国家药监局的监管范围内。“不过，我们对所有产品成分都进行了公示，消费者可以在充分了解产品信息和特性后，根据个人的耐受度进行选购，对于有顾虑的消费者也会做好解释和提醒。”资生堂相关负责人说。

实际上，这也间接回答了其他超出我国规定浓度的酸类产品为何仍在各大电商平台售卖的问题。

从份额上看，“刷酸”在护肤市场中不足1%，仍属于一个小众赛道。但是从市场声量、销售增速等层面来看，“刷酸”市场发展潜力可观。钟锦璐也向聚美丽表示，“‘刷酸’市场是功效性护肤品中的一个小分支，所以可以预见未来的趋势是——消费者更青睐‘安全、有效’的护肤品。”