记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

海外小众美妆品牌正加快进入中国市场。

9月2日，天猫国际宣布发布美妆新锐品牌孵化计划，称将在未来1年引入1000个海外美妆新品牌，以及孵化超过50个年成交过千万的新品牌。

在天猫国际引进、孵化的新品牌中，重点涵盖了成分护肤、纯净美妆、抗光老防晒、INS博主彩妆、小众沙龙香等概念，这些均是Z世代追捧的最新美妆趋势。

据天猫国际美妆总经理鹿乔介绍，天猫国际的美妆新锐品牌孵化计划将联合大集团、优质服务商和投资机构，投入大量资源与扶持政策，例如海外品牌可在保税区完成进口原料的灌装环节、得到佣金补贴等。

除了电商平台，还有越来越多公司正致力于将海外美妆品牌带到中国，而这类公司正受到资本热捧。

SuperOrdinary是一家成立于2018年的品牌管理公司，Drunk Elephant醉象、The Ordinary、Farmacy、Olaplex、Milk Makeup等海外小众美妆品牌均由该公司通过天猫国际等渠道引入中国。

2021年1月，SuperOrdinary获得私募基金ACG的投资，具体金额尚未披露。

界面时尚此前曾报道，SuperOrdinary创始人Julian Reis称自己在2016年来到中国时，发现许多在Instagram上爆火的美妆品牌或者海外丝芙兰畅销的品牌根本没有进入中国市场，而这些品牌并非没有意识到了中国市场的重要性，只是限于体量不大，以及缺少对中国市场的经验，所以难以进入中国。

SuperOrdinary成立后，主要与年轻的独立美妆品牌合作，公司会为所有合作品牌配备一个小组，团队里的4-8人员工专注负责一个品牌。

杭州高浪控股有限公司（以下简称高浪控股）是另一家在最近受到资本关注的美妆品牌孵化与品牌资产管理公司，该公司成立于2012年，已2018年完成2亿元A轮融资，2020年2月完成数千万美元B轮融资。

2021年1月，联合利华高端美妆部门宣布与高浪控股合作，成立合资公司GoUni（高优逸），共同推出中国本土的新锐高端美妆品牌团队。

高浪控股已累计和全球50多个新锐品牌达成合作，包括将联合利华旗下高端护肤品牌Kate Somerville、临床护肤品牌Murad和专业护肤品牌Dermalogica引入中国市场。

最近一家获得融资的同类企业是Next Beauty China，瑞士大型香精原料商奇华顿（Givaudan）在7月28日宣布对其进行A轮投资，具体金额未披露。

Next Beauty成立于2018年，代理包括Sarah Chapman、VERSO等13个品牌，涵盖香氛、护肤、洗护等多个品类，将这些品牌通过天猫国际引入中国。

值得注意的是，上述公司将海外小众美妆品牌引入中国的模式十分接近——它们通常会率先结合市场趋势和数据分析进行选品，选出几个有代表性的产品后，再在抖音、小红书、B站等社交平台进行投放，并积极推动品牌走进李佳琦、薇娅等投注主播的直播间。

以高浪控股引入的美妆品牌Sesderma为例，该品牌选择了美白身体乳和白藜芦醇精华作为爆品，在小红书上进行大量投放，合作对象包括范冰冰、徐璐在内的明星用户，以及中腰部博主和素人用户，带动品牌销量和知名度。

随着中国已成为世界上第二大化妆品消费市场，一些小众美妆品牌进入中国后取得了迅速的增长。

界面时尚此前曾报道，SuperOrdinary引入的护肤品牌Farmacy在2019年取得600%的业绩增长，2020年其在中国市场的销售体量预计超过2亿。

不过，进入中国市场并不是业绩长虹的保证，还有一些海外美妆品牌在试水几年后铩羽而归。

2021年1月，西班牙专业抗衰老护肤品牌Sensilis正式停止运营天猫海外旗舰店。Sensilis曾在2017年与Martiderm、Isdin、Sesderma等一批西班牙护肤品牌一起在中国走红，它们均通过电商渠道进入中国。据西班牙《拓展报》报道，2017年，西班牙护肤品牌在中国化妆品行业的销售额增长了600%。

关店之前，Sensilis天猫海外旗舰店开启了为期三个月的清仓秒杀活动，因低至1-3折的优惠最后在微博上火了一把。

除此之外，男士理容品牌HOUSE 99、高端个护香氛品牌香邂格蕾（Roger&Gallet）、洗护发品牌UltraDOUX淳萃等品牌均在短暂进入中国市场后黯然离开，其中HOUSE 99品牌彻底关停。

随着微博、抖音、小红书、B站等几大平台的流量红利已逐渐消失，高度依赖社交媒体营销的海外小众美妆品牌面临着推广成本不断攀升的挑战。与此同时，国货美妆品牌的崛起也对海外新锐美妆品牌的市场带来挤压。海外小众美妆品牌都想在中国实现业绩翻倍的佳话，但这件事已经变得越来越难了。