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社区团购不香了 ?

随着新一轮洗牌的开启,谁又将倒在半路上呢?

图片来源:pexels-Gustavo Fring

文|文景网娱

今年以来,火热的社区团购赛道忽然降温,市场开始洗牌。

8月底,曾获阿里4次注资的十荟团发布内部信称,将进行区域整合,从东三省全面退出,并关闭成都、青岛、福州等21个城市的业务,裁撤当地员工。同时,十荟团将在部分地区与阿里MMC事业群进行整合,后者正是阿里发力社区团购的主阵地。

同为腰部玩家的同程生活和兴盛优选也不好过。7月,同程生活决定破产,曾经的行业独角兽人走茶凉,且被指欠下了数亿货款。兴盛优选则是被传订单量萎缩,有媒体报道称,兴盛优选6月单量约为800~900万单,相比巅峰时期的1200万单下滑明显。

曾经一猛子扎进社区团购赛道的互联网巨头们,如今也在默默收缩业务。今年5月,京东旗下的京喜拼拼接连退出多个省市。7月,号称“投入不设上限,且要拿下市场第一”的橙心优选,关闭了成都总部。

裁员、战略收缩,是社区团购野蛮生长下的残酷后果,而随着市场回归冷静,监管日渐严格,这场资本的混战也在今夏迎来拐点。

一地鸡毛的“菜篮子”

在海外互联网公司想着如何上天入地的时候,国内的一批互联网企业却盯上了人们的菜篮子。

早在2016年,社区团购就已经在武汉、长沙等二三线城市出现。当时,行业玩家少,市场呈一片蓝海之势,但由于SKU较少,发展也因此受限,难以形成规模。

2018年下半年,伴随着市场的成熟和资本的介入,社区团购风口涌现,赛道内忽然挤进了近百家大大小小的社区团购平台,兴盛优选、十荟团、同程生活、你我您、食享会、邻邻壹、松鼠拼拼等早期玩家纷纷获得亿元级别融资,累计融资额超过十数亿元。天风证券研究所的数据显示,2018年兴盛优选等微信小程序用户规模在3个月内快速突破200万。

但2019年,行业便迎来了洗牌期,资本退潮,边缘玩家关店、裁员。风光一时的松鼠拼拼也是在那一年陷入了危机。据报道,松鼠拼拼每提高1亿GMV,就需要花掉2亿人民币,短短半年,松鼠拼拼就烧掉了近亿美元的融资,随之倒闭。

但疫情的突然爆发,给了这个本该冷静下来的市场一针“强心剂”,行业再次迎来高速发展期。不仅让很多初创企业起死回生,还引来了巨头的入局。截至目前,阿里、腾讯、京东、美团、滴滴以及拼多多等都已经入局。

资本市场的嗅觉是敏锐的,2020年社区团购披露融资金额高达171.7亿元,同比增长356.3%,创历史新高。

烧钱买市场作为巨头们的惯用套路,也将社区团购的浑水搅的更乱了。巨头贴身肉搏,小玩家只能随风飘摇,巨额补贴带来的低价一度导致市场倒挂。

人民日报发文痛批社区团购:“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”

监管随之而来,2020年12月,“九不得”新规出台,各平台烧钱补贴的行为才有所收敛。

拐点已至

疫情逐渐平息,人们的生活也回归正规,疫情期间一度成为“刚需”的社区团购,也回归本位,成为消费者众多选择中的一个。

6月,成了社区团购的分水岭,炎热的天气和补贴的下降是最重要的两个原因。

夏季是社区团购的淡季。高温导致生鲜蔬果等产品的损耗提高,而次日达、用户自提的模式同样会增加损耗,导致毛利下降。加上补贴被叫停,很多平台订单量大幅下滑。

中金公司今年8月发布的一份研报中指出,6、7月份多多买菜和美团优选在部分区域按照政策要求停止补贴,结果订单量下滑近20%,其他区域性小平台的下滑幅度达到60%;重启补贴后,订单量旋即恢复。

媒体援引南京橙心优选的一位BD李称,自6月补贴叫停后,平台订单量下滑四分之三,公司开始撤仓、关停站点,大量BD被裁。“40多个人的群,现在只剩了7个。”

业内人士认为,这一动向也是行业的大趋势,烧钱补贴行不通了,夏季对冷链的高要求必然会筛掉一部分玩家,而剩下的这部分玩家则进入更稳健经营阶段,同时也将开启下一轮竞争。

社区团购能否跑通商业逻辑?

那么,反垄断大旗下,社区团购能否跑通“低价、团长核心制”的商业逻辑呢?

由低价引发的倾销、倒挂现象不止一次地给行业敲响了警钟,这种烧钱求增长的模式也逼退了一众财力不够雄厚的从业者。目前来看,社区团购仍然逃不掉低价“魔咒”,尽管监管愈发严格,但价格仍然对订单量有直接影响。

日趋严重的同质化竞争,也导致不少腰部和长尾平台失去竞争力,最终掉队。消费者在各个社区团购平台享受到的服务和价格没有太大差别,因此更习惯跟着团长和补贴跑。

目前,多多买菜、美团优选等平台已经开始有意识地弱化团长的引流作用,希望引导用户自行购买和前往自提点。团长的佣金率普遍下降,其中多多买菜的基础佣金率仅为3%-5%,美团优选则是从10%调整为5%-7%。

兴盛优选在这场竞争中显得左右为难,一方面其在补贴力度上不及大平台,另一方面为了留住团长也需要付出更多代价,其佣金率居高不下,其中蔬果生鲜和日用品类超过10%,冷冻食品为8%-9%。

物流也是社区团购行业的命门之一。以每日优鲜为例,其前置仓模式仍未得到验证,运营维护费用远高于社区团购,仅三年亏损就已超过60亿元。市场的态度直接反映在了股价上,上市首日破发,较发行价下跌25.69%。兴盛优选等中小平台已经开始战略收缩,选定一两个城市或省份作为大本营,稳定发展后再做打算。

团购模式能否最终跑通暂未可知,外界对此众说纷纭。

考拉精选的投资方银河系创投合伙人蔡景钟在一次活动上公开表示,社区团购未来很难独立成为一个商业形态,而只是补充。

他表示:“除非是你对一些区域高密度进行垄断,或者自己有茅台等独家商品可以变现。一方面从品类结构来说,它可能只会对一些价格敏感、标准化的品类会有较大影响。例如水果等品类。另一方面,因为社区团购的目标消费者通常属于价格敏感客群,不会将社区团购平台作为日常采购渠道。所以我认为社区团购大概率是帮某个巨头做导流,赚点导流费用。”

也有投资人表示,社区团购“太烧钱了”,除了少数“闷声发财”的头部公司,真正跑出来的项目并不多。

随着新一轮洗牌的开启,谁又将倒在半路上呢?

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