文|新零售商业评论 王明雅

老字号又有新故事。

8月底，北京稻香村零号店正式营业，趁着周末的空档，我兴奋地去探了店。这家有着百年历史的中式糕点品牌，选择在其第一营业部旧址——东城区东四北大街152号重装开业。

官方介绍里，零号店定位于一家集民俗、美食、文化和城市记忆等多位一体的特色门店，譬如，店内除却现烤的招牌产品牛舌饼等，还有整面的糕点文化科普墙展示，另外，也创意性地将京剧、中国象棋和文房四宝等元素，印到了饼皮上。

百年老品牌的创新瓶颈，是一个公认难题。今天，国潮的热闹趋势下，将品牌与传统文化相结合，已经是不错的思路。稻香村不外如是。

这家存在众多老北京记忆里的糕点品牌，在过去的数年间，一直不断探索新鲜事物，包括成立全新子品牌，做联名、推怀旧产品，试图重回人们的视野。

时隔三十余年，旧址翻新的零号店，又探索了哪些边界呢？

探访零号店

还是有必要介绍一下北京稻香村，很多南方的朋友可能更熟悉苏州稻香村，因为“谁是正主”的事情，苏、北两家打了十多年。

普遍意义上认为，苏州稻香村更早创立，早在1864年就开设了店面。

1895年，南京人郭宝生带领几位伙计北上，将“南味糕点”带到京城，创办了“稻香村南货店”，即今天的北京稻香村。

历经战乱等波折，最终，这家老牌中式点心铺，于1984年在东城区北新桥街道重新开张，这也是如今稻香村零号店所在旧址的来由。

地铁5号线张自忠路C口出，沿东四北大街直行，穿过马路后，远远望见热闹的人群。“零号店”的招牌挂在门侧，朱红色木门和灰砖墙，与周边的胡同生活区融为一体，是老北京熟悉的气息。

我在上午11点左右到达零号店，长长的队伍已经排了近百人，一位负责维持秩序的工作人员皮肤晒得紫红，在队尾不断提醒，进店预估得排队至少两小时。

见我哀嚎一声，他友好提示，可以先让同来的朋友去买杯奶茶，那个更快，只要半小时，边喝边等更舒服。

是的，零号店还有传统门店不曾开设的新式茶饮窗口。

主推产品“牛舌鲜乳茶”，创意来源于稻香村热门产品牛舌饼，由秘制香辛料和糖、盐等作馅，高温烤制而成，我好奇地询问这位工作人员，牛舌饼味的奶茶口感怎么样，还没等他回复，前面的阿姨操着一口浓重的北京话，扭头对我安利：“那多有名啊，我们老北京特爱吃的。”

她应该是没听清我说了什么，当然，也可以理解为，这位阿姨，压根没想到她吃了大半辈子的牛舌饼，有天还能做成奶茶。

事实证明，保有一丝谨慎还是必要的，尽管已经做好了心理建设，当淡淡的甜与咸，混合着轻微的胡椒味传递到味蕾，我忍不住倒吸了一口气，缓了缓心情。

倒是顺手买的五仁奶茶，没错，就是五仁月饼的那个“五仁”，有点小时候喝的核桃露口感，些微给了我点慰藉。

零号店并不算大，店内百余平，环墙分隔为三大区域，右手边是烘焙区，糕点师傅在玻璃房内忙碌，现烤好的点心被端上柜台，分批打包给顾客。左侧则是老式的制作工具陈列，向内还有休憩区。因为场内顾客太多，倒是显得迷你了起来。

瓦片状的装饰悬在天花板上，在柔黄的灯光下尽显古朴与厚重，市井水墨画点缀各处，老北京引以为傲的历史韵味，出来了。

留住的，与留不住的

我的朋友小马，西城女孩，90后，已经对稻香村没什么特别的记忆了，除却家里爱买的酸豆角咸菜，就粥很美味，她生活的脉络里，不再有稻香村的痕迹。

我的房东大哥，80后，土生土长的老北京，感慨稻香村在他这代人的记忆里，也就是怀旧的价值。“90后怕是会认为牛舌饼是牛舌头做的吧？”大哥疑惑。

老字号的发展面临困境，并不是一个新鲜话题。根据商务部数据，目前认定的“中华老字号”企业总计1128家，蓬勃发展的企业仅占其中的10%，大部分都存在产品创新动力不足等问题。

北京稻香村做过市场调研，其产品购买者以中老年人居多，消费者群体出现断层。

本质上说，老字号的魅力在于一份匠心精神，而其中富有的文化底蕴更是无价。

《瞭望》周刊在《中华老字号们，如何走出四重困境？》一文中提到，老字号之所以能够流传至今，核心竞争力是品牌承载的传统文化。

但另一方面，以90后为代表的年轻一代，更喜欢拥抱个性化和潮流化的消费体验。这倒逼着老字号们，必须融入现代思维，与时俱进。

在稻香村这里，是努力、再努力地跟上“国潮”的步伐。

据一位工作人员介绍，零号店主打特色是现烤，新鲜出炉的更香、更好吃，牛舌饼比起传统店的长条状，做成了迷你版，看起来更精致。

但最重要的是，新增了一系列有丰厚文化意义的产品，比如“国粹京剧系列”“中国象棋系列”“文房四宝系列”“北京胡同系列”，等等。

顾名思义，京剧、象棋等，是将其图案印上了饼皮；文房四宝，则是用巧克力酱代替笔墨，在绿豆糕上写字创作；胡同最有创意，将点心做成了柿子、红砖的样子。

稻香村尝过追赶潮流的甜头。

2018年，这家本有浓浓国营风的老品牌，别开生面推出一家网红店“稻田日记”，以“新中式糕点美学”为标签，上线了40余种包括旋风火龙果卷、坚果挞等在内的高颜值产品，迅速在小红书和大众点评等平台风靡，开业后的一个月内，被汹涌而来的探店人群包围着。

据媒体报道，早在2016年，稻香村内部就出现了成立新品牌的声音，经过一段时间的讨论和磨合，2017年9月，选址完成，2018年2月，稻田日记开业。

遗憾的是，这家诞生不易的网红店，很快便黯然退出了历史舞台。

最直接的原因是，稻田日记所在的太阳宫爱琴海购物中心关张迁徙。这座购物商城自2013年开业后，就一直陷入经营不善的困局，有分析认为，无论是选址还是运营，太阳宫爱琴海都缺乏竞争力。

一方面，太阳宫商业区分散，没有集中的大型商圈氛围，另一方面，杂乱的入驻租户，没有对应上周边以中高端收入为主的人群需求。

美食点评平台上还留着人们对稻田日记最后的记忆：寥寥不多人的购物中心，店内同样冷清，原本丰富的产品大量缺货。萧条感充斥其中，与开业时形成鲜明对比，让人唏嘘。

我在一个工作日的下午重新探访零号店，较周末的人流明显少了很多，但还是有十多米的长队，墙上多了“眉毛肉饺，每人限量4块”的提示语，奶茶窗口大部分鲜果饮已经售罄，只有牛舌、枣泥和五仁等特色鲜乳茶屹立不倒。

工作人员告诉我，预计这样的排队状况至少得持续两三周，旁边的一位大哥听后呵呵一乐：“那不能，马上中秋节了，各大博主一宣传，人更多了。”

老字号们很努力

《瞭望》周刊曾指出，老字号企业结合自身文化历史开发文创产品是趋势，但除了北京、上海，其余地方老字号的文创团队薄弱、人才短缺，难以应对市场的快速变化。

是的，在北京，老字号们已经很时尚了。

稻香村自2014年正式开启创新举措，先后入驻电商平台，联名故宫推出定制产品，也在部分门店恢复传统的精酿啤酒，并推出“稻田日记”新品牌等，均未能改变品牌创新受困的局面，一个事实是，稻田日记随太阳宫爱琴海购物中心的倒下消失后，并没有新开店面。

最终，理想还是被现实打败。

根源上，咖啡饮品和中式糕点的市场已经近乎饱和，竞争愈发激烈。

以知嘛健康养生咖啡双井店为例，在高德地图上搜索直线距离1公里内的咖啡店，有逾50家店面，仅星巴克就有五家，因为靠近国贸办公区，以咖啡和下午茶为代表的休闲饮食密度过大，很难突围。

从瑞幸到Tims，再到Manner，资本助力下的咖啡品牌在线下的扩张节奏并不可逆，盯上年轻人的，永远不可能只有老字号。

目前并不能确定，稻香村的牛舌饼等特色奶茶，是否有扩张的趋势，只是，抛开并不算大众化的口味，以喜茶、奈雪的茶等为代表的新式茶饮，也早早攻占了用户的消费习惯，特色是否能打败业已成熟的业态，答案是存疑的。

如今，新消费品牌的争夺战已经燃到中式糕点，墨茉点心局、虎头局等品牌成为资本的宠儿，前者拿下腾讯的投资，单店估值过3亿元，后者的股东同样金光闪闪，红杉中国、IDG、老虎环球基金，没有机构想被镀金的新赛道落下。

留给老字号的时间不多了。

两次探店的过程中，一个明显的感受是，年轻一代的北京人，回来了。

传统的稻香村门店，已经是北京大爷大妈的天下，你几乎不会看见年轻人的踪迹，而在零号店，操着北京口音的年轻朋友，三五结伴，商量着谁先去买杯牛舌鲜乳茶。

稻香村的官方宣传片里，也有这样一幕：

一位新入职的年轻糕点师傅，看着老师傅们制作的手艺，想起了小时候，奶奶总会走过十几条街，去买上一打她平素舍不得吃的牛舌饼。童年最快乐的记忆，莫不如是。

零号店是一家老字号在探索转型中开出的网红店，但并不妨碍它依靠怀旧，拉回一部分失去的年轻人。唯一需要等待稻香村解答的是，零号店是否还会重蹈“稻田日记”的覆辙，成为过去式。

毕竟，长久的生命力，并不是一场仅仅靠记忆里的味道，就能扳回的战争。