文|鳌头财经 君平  

“我还是喜欢那个模仿 quora 的知乎。”

在问答平台知乎上，一名用户在“如何看待新版知乎变了，都是广告和赚钱？”这一问题下给出了上述答案。该答案也获得了较多用户的赞同。

“知乎变了”是大多数用户的心声，成立于2010年的知乎，一开始采取“邀请制+小范围精英制”的邀请方式，李开复、雷军等一批种子用户也为知乎在初期塑造了较为“精英阶层”的人设。

变化源自2013年，知乎实行开放注册，随着大量用户涌入，知乎的内容生态开始发生改变，“知乎微博化”的声音也多了起来。当高质量内容被不断的稀释，知乎需要在社区属性与用户规模、商业化上找到一个平衡点。

知乎的用户仍在增长，前不久，知乎发布了今年第二季度财报，财报显示今年二季度知乎月均活跃用户(MAU)为9430万，同比增长46.2%。

越来越多的用户却没能为知乎带来盈利，今年二季度知乎净亏损3.211亿元，加之第一季度，知乎今年上半年累计净亏损6.46亿元，已经超过了去年全年。

那一个平衡点，知乎仍未找到。

用户多了，花钱“买”来的

从营收和商业化能力而言，知乎的今年二季报似乎可以让人满意。财报显示，今年二季度知乎营收6.384亿元，同比增长144.2%；毛利润3.766亿元，同比增长197.9%；毛利率也由去年同期的48%增长至59%。

在用户规模方面，二季度知乎平均月活跃用户数（MAU）为9430万，同比增长46.2%，其中年轻用户成为增长主力军；季度平均月付费会员数约为470万，同比增长121.1%。

但不可忽视的是，知乎的亏损仍未止住。今年二季度3.211亿元的净亏损比去年同期扩大了近两倍，二季度调整后的净亏损(非GAAP)则为2.003亿元，较2020年同期的7020万元也扩大了近两倍。

实际上，知乎至今仍未盈利，2019年和2020年，知乎营收分别为6.71亿元和13.52亿元，同期净亏损则分别为10亿元和5.18亿元，就在外界以为知乎亏损趋于收窄时，今年的两份财报将这一幻想打回现实。

对于今年二季度财报，知乎创始人兼CEO周源表示，“知乎的运营和财务业绩均实现又一个季度的稳健增长，以内容为中心的增长和可持续的商业模式，是知乎的发展动力”。“以内容为中心的增长”和“可持续的商业模式”，这两点都值得商榷。

先来看增长，今年二季度的用户增长，一定程度上可以看作是“买来的”。

财报显示，今年二季度知乎总运营费用7.27亿元，同比增长156%。其中销售和营销费用为4.432亿元，同比增长202%，此部分费用的激增源于促销和广告活动的费用增加以吸引新用户，以及加强知乎品牌知名度。

另一方面，知乎的主营业务成本从去年同期的1.35亿元增加至今年二季度的2.618亿元，此部分的增加源于知乎广告服务、内容相关成本的增加，以及用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加。

换言之，为实现用户增长、停留在知乎的成本已经接近其季度营收，此种情况下亏损已成必然。遗憾的是，“买来的”用户并未给予知乎相应的回报。

从用户付费来看，今年二季度，季度平均月付费会员数约为470万，同比增长121.1%；付费率由2021年第一季度的4.7%提升至2021年第二季度的5%。

另一方面，知乎今年上半年会员平均每月付费比2020年低了4.6%，比 2019年下降15.5%。历史财报显示，2019年和2020年知乎付费用户分别为57.4万和236.3万，付费率分别为1.2%和3.4%。今年二季度，其付费用户总量翻番，付费率却只增加了1.6%，与此同时人均付费金额在不断下降，2019年、2020年和今年二季度分别为12.77元、11.3元和10.99元。

这意味着知乎用户更多了，活跃度更大了，但花钱更“谨慎”了。尽管整体的下降不大，但对于仍未盈利的知乎而言，这样的趋势也需要引起知乎的谨慎。

多元化之下，营收主力还是广告

“可持续的商业”模式同样值得商榷。财报显示，知乎的营收途径主要分为线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务（在线教育、电商）四个部分。

财报发布后，知乎将商业内容解决方案成为除线上广告之外的知乎第二大收入来源视为业绩增长的亮点。

然而在实际上商业内容解决方案的核心仍然是广告，更精细的而已。

财报显示，今年二季度知乎上述四部分营收分别为2.483亿元，1.549亿元、2.074亿元和2778万元，占总营收的比例分别为38.9%，24.3%，32.5%和4.3%。今年一季度，这一比例则分别为44.8%、26.6%，25.3%和3.6%。

不可否认的是，知乎在多元化上一直在努力，其有意控制在线广告业务的营收比重，历史财报显示，2019年知乎广告营收5.77亿元，占比高达86%，而到了2020年广告营收为8.43亿元，占比下降至62%。今年第二季度其总营收占比已经不足40%。

同样不可否认的是广告业务及商业内容解决这一类广告业务仍是知乎营收主力，今年二季度，在线广告业务和商业内容解决方案总营收占比合计71.4%。

鳌头财经了解到，所谓的商业内容解决方案这一业务板块其主要是伴随着“知+”的解决方案在去年诞生，其通过互选、自选等几种工具撮合广告商和优质内容主达成合作，同时还有转化插件等工具从而实现引流。

在抖音这一模式叫作巨量星图，在快手叫作磁力聚星，知乎的“知+”从营收上，起步规模上都无法与抖音、快手两大短视频平台比较，从广告效果上，图文形式与短视频形式相比也有较大差距，未来“知+”能否从这一市场中分得更多蛋糕不得而知。

可以预见的是，商业内容解决方案下各种“软广告”的出现将使得平台上内容与广告的界限模糊，这将进一步破坏知乎的内容生态。试想一下，当一名用户在一个问题中将高赞回答看到一半，才发现是一个精心包装的软广告将会是什么心情？

这也不难理解为何知乎上会出现“如何看待新版知乎变了，都是广告和赚钱”这类的问题。

只不过此类的问题描述或许应该改一改，知乎都是广告，并不赚钱。