聚划算,年轻之道

每年一度,聚划算的惊喜时刻。

对于年轻人来说,近期最出圈的明星和电视台是谁?

最近打开B站,就会看到凤凰传奇的视频《海底》,将近2000万的播放量,视频已被“yyds(永远的神)”“再来亿遍”“无人能敌”等弹幕刷屏。同时,在B站很多百万粉丝UP主的二创中,《海底》已然成为值得一键三连的优质内容。这次的出圈,也让更多年轻人开始关注凤凰传奇。这只是他们走进年轻人视野的一角,在短视频社交平台、真人秀综艺、网络直播,到处都能看到凤凰传奇的身影。他们正在寻找新的方式让更多的人看到自己,破圈走向年轻人,成为现代年轻人的新“偶像”。

再看另一边,河南卫视的创意人员煞费苦心,从此前的《端午奇妙游》的洛神“水下飞天”,到最近《七夕奇妙游》的真人实景飞天,让文物以挑战极限的方式“复活”。刷爆了社交网络。

而现在,在聚划算的99划算节上,把两个年轻人心中的当红炸子鸡凑齐了。

聚划算为了宣传今年的99划算节,先是联合凤凰传奇打造了划算节的神曲《招牌舞步》,打造了一只具备自传播效应聚划算专属神曲,并因为魔性且极具特色的歌曲风格出道即走红,半天时间火速登上B站全站热门。

然后在9月8日晚上,聚划算联合河南卫视出品了首个盲盒式音乐会「神马奇妙夜」,打造一场视听盛宴。

从这个预热的操作就可以看到,这一届99划算节,聚划算还是瞄准了年轻人。

新玩法新营销,抓住那群年轻人

99划算节这是阿里巴巴除了双11和618之外的第三大购物节,于2019年首次推出,今年已是第三次举办。

今年的99划算节在9月1日就正式启动。今年,“聚风行动2.0”计划全面升级,深度狙击价格力。除了百亿补贴再加码之外, 还开启了神码内购会、划算Z选好物榜单、官方台直播等多种玩法,致力将稀缺折扣、补贴力度做到极致,发挥平台助农及助力区域经济发展的能力,并于9月8日推出趣味找码的首个盲盒音乐会神马奇妙夜,力争达到价格力和年轻化的双突破。

之前的55盛典刘敏涛爆火出圈、伍佰成魔性广告代表;去年99划算夜直播破亿观看获得全网收视冠军,且独具特色的“超级跨屏直播”成为去年99的一大看点,作为首次突破传统的电商晚会,创新构建了“1+3”四个空间同时直播的超级跨屏直播的晚会。

今年,在以往出圈、爆款的基础上,聚划算先是推出了与年轻人充分联动的神码内购会,引发全民找“神码”;第二步,聚划算布局线下商圈⻩金资源位,以裸眼3D大屏内容创意打造99划算节品牌氛围体感,最后,聚划算联动河南卫视和《只有河南》IP,联合打造神马奇妙夜,并收获一波好评。

不同于传统的舞台表演,这一次,聚划算首次提出了盲盒式音乐会概念,即:每一个节目都如同开盲盒一般,场地未知,舞美未知,甚至节目风格也未知,聚划算将LIVE的形式搬进节目,并采用先锋艺人与著名地标相结合的开盲盒创意形式,让音乐和艺人俩俩相配出现在意想不到的地方,为年轻人打造了一场原汁原味的LIVE音乐会这一切都让人充满期待。

除了歌手精彩的演出之外,晚会最大的亮点可能就是河南卫视。作为神马奇妙夜特别节目,河南卫视定制的《梦幻天马》以一支中国古典舞蹈,配合奇幻特效,在“只有河南”剧场缓缓展开。从节目效果来看,这是河南爆款节目的延续。

在过去一段时间内,河南卫视不断出圈,用文化魅力让年轻人大呼过瘾;另一方面,它所带来的精神价值,更是对时下民族精神的精准传递。

事实上,每年99划算节稳定的爆点产出能力让聚划算不仅成为重要的营销场,更是阿里生态下业务平台营销创新的策源地。不同于天猫、淘宝、1688、速卖通等其他业务相对稳定的形象及定位,聚划算更像是顺势而为,灵活出击的角色,承担着锚定新市场和探索模式创新的重任。正因如此,这种相对灵活的身份也让它能够产出不少让人眼前一亮的惊喜。

真的重视年轻人,还要靠“巨划算”

如果说通过营销能让年轻人眼前一亮,注意到聚划算,那想要实实在在的抓住年轻人的心,还是要从价格以及商品价值上打动他们。这也是聚划算一直清楚地,想要打动年轻人,就要真正的“巨划算”。

除此以外,今年聚划算还创意性的新增了一个全新玩法:神码内购会。这个具体的形式是将所有优惠力度足够强的拳头产品以‘内购’的形式,放在隐藏会场当中。只有拥有“神码”的人才能够进入会场,一窥今年99划算节的全貌。

拿到“神码”的方式有四个,第一个,活动期间手机淘宝搜索“神码内购会”进入到会场便有一次抽码机会,之后每拉2人可以再抽一次,每日上限拉6人;第二,在刘涛为首的众多主播的直播间里也有不少“神码”;第三,全网百位神秘KOL,限量“神码”不定期发布,也为聚划算增添了许多惊喜彩蛋;而最后一个找到“神码”的渠道就在前文所说的“神马奇妙夜”上。

通过这些全新的玩法,我们可以发现,聚划算依然是在想办法抓住年轻人的心,神码内购会像一场年轻人热爱的剧本杀游戏,聚划算引导大家通过喜欢和流行的解谜游戏:通过各种方式获取关键道具,然后才能顺利进入下一个环节。对于拿到了神码的用户来说,解锁神秘会场意味着更高一级的娱乐式购物体验。

这是一次贴近年轻人的创新化尝试,让原本一个只是卖货的节日,成为了和年轻人互动、可以让更多人参与进来的线上的聚会。

而且,更重要的是,这个“神码”的最终目的也是为了帮助年轻人更好的省钱,这也是它在有趣地互动背后真正的意义所在。

今年4月20日,聚划算举办了年度战略发布会,今年聚划算的重心将聚焦在“划算”上,也就是从“聚划算”到“巨划算”。与此同时,价值电商的新标签也被贴到了聚划算身上。就好像阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪所说,“在过去11年里,聚划算成为了品牌商家高速增长,获得老客和新客的主要方式。而且它形成了巨大的规模和用户的习惯。而在未来,聚划算会成为所有品牌基于日销爆发的基本平台,这是聚划算未来在整个大电商,包括在整个天猫体系,包括大电商里主要的责任。基于日销,去服务好老客和新客,这是聚划算未来在大电商的定位。

经过了55盛典,到99划算节,聚划算的“巨划算”价值主张不会改变,依然将商品有价值进行到底。

2020年的99划算节就已经展示出了更为多面的样貌:明星+官方直播矩阵基本建成,百亿补贴风生水起,与地方政府和产业带的合作也更加紧密。

从去年开始,聚划算的目标就开始从下沉市场转变为年轻消费群体上。聚划算曾表示,要服务好以90后为代表的年轻消费群体,并在此基础上孵化10000个新锐品牌。

而经过一年的时候,今年的99划算节从最开始就依然聚焦年轻人群的渗透,品牌年轻化持续深耕。然后通过一系列热点话题引爆青年文化圈层,最后,聚划算通过围绕新品牌、地域产业、服务类等差异化供给打造全新卖法体验,为年轻人打造“极致划算”的体验。

可以看到,聚划算这半年来的动作在4月发布会上公布的聚焦“新人群”这一策略上一脉相承。目前全国高校学生规模4200万,市场规模大概7000亿,聚划算为此特别发布了新世代Z计划,为高校人群提供专属补贴、引爆热门品类,从供给端就对人群做差异化的设计。

此前,在今年大学生的毕业季期间,聚划算用一支《划算不毕业》创意TVC与“寻人启事”营销事件,让品牌与毕业生建立深度联系,将毕业季这一圈层话题扩大至社会话题。微博热搜#送给毕业生的一首歌#、#被宿管阿姨阻挡的爱情#、#毕业季寻人启事#等话题引发全民热议。

站内,聚划算打造毕业生高校学生补贴专场,将毕业季实用的品质好货呈现在消费者面前,形成消费的转化,在不断凸显品牌温度的同时将“价值”送到了Z世代消费者面前。聚划算将站外传播与站内落地相结合,成功打通营销链路,实现了年轻化营销的完美闭环。

而99划算节的一系列动作,也可以看到,聚划算对年轻人群圈层一如既往的重视。从血洗B站的凤凰传奇神曲,到神码内购会这样精心准备的玩法,再到联合河南卫视制作的神码奇妙夜,聚划算又一次做好了拥抱Z世代、出圈的准备。

当然,无论每年的主题如何变换,玩法如何多样,聚划算想要服务好年轻人和成为价值电商这一角色的决心是没有变的。同时,聚划算作为平台连接商家和消费者,在其中扮演良性循环加速器的角色也是不会变的。

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