正在阅读: 亚马逊封号潮仍在持续,独立站模式能否解跨境电商燃眉之急?

扫一扫下载界面新闻APP

亚马逊封号潮仍在持续,独立站模式能否解跨境电商燃眉之急?

谈及平台模式与独立站模式的优劣,品牌建设与用户留存是被业内人士谈论最多的两点。

图片来源:图虫

记者|于浩

亚马逊的封号潮持续之下,跨境电商这门生意正越来越难做。 

4月以来,亚马逊上诸多卖家店铺接连被封,这波封号潮既包含着帕拓逊、傲基、泽宝、有棵树等头部大卖家,也波及到了诸多中小卖家。据深圳市跨境电子商务协会统计,在过去的两个多月里,亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万户,预计已造成行业损失金额超千亿元。

封店的原因大多集中在“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等。在业内人士看来,这与近年来平台一贯对用户数据趋于保守、推进卖家精品化的政策倾向有关。 

与监管趋严的平台相比,以网站等形式自建电商平台、能与消费者自由交流的独立站模式开始凸显其优势。

易赛诺(杭州)科技有限公司(下文简称易赛诺)是一家Google、Facebook代理商,为独立站卖家提供营销内容生产与渠道投放服务。据易赛诺CEO贾亚飞所说,随着亚马逊等平台封号潮出现,越来越多的商家转而选择独立站模式,公司业务数据也有所提升。

那么在当前环境下,独立站模式又是否是被封店卖家的最优解?

独立站与平台孰优孰劣?

自去年年底开始,宠物用品品牌Furrytail尾巴生活(以下简称尾巴生活)开始布局海外市场。在入驻平台与建设独立站之间,尾巴生活选择了后者。

据尾巴生活创始人兼CEO连姝凝介绍,将70%的预算放到Google Ads和Google SEO搜索优化上后,尾巴生活在随后三个月的业绩整体增速达500%。 

在她看来,国内存在制造业优势的大标品类目,如硬件小家电等产品入驻亚马逊等平台,可以凭借低成本取得优势,但如宠物用品等区分目标人群的小类目借由平台可获得的流量有限。

独立站模式则不同,“海外整体流量结构非常标准,并且一定程度上比较垄断,在Google上面做搜索几乎是任何人下意识的行为。”她告诉界面新闻,同时还会有专业做流量投放的SaaS公司,每一环的ROI转化都会有标准。 

谈及平台模式与独立站模式的优劣,品牌建设与用户留存是被业内人士谈论最多的两点。

女装新品牌密扇曾于4月份的专访中提及,建设独立站可以将品牌的价值观等内容传递给消费者,同时也使得品牌更容易了解用户,将用户沉淀在独立站上。

在平台规则的限制下,对于卖家而言,亚马逊平台的个体消费者信息更像是“黑盒”。自今年4月8日起,亚马逊配送货件报告(Amazon Fulfilled Shipments report)上已不再包含消费者的姓名和街道地址等信息。早在2016年中旬,亚马逊就不再为卖家提供消费者的电话号码。

如有营销需求,卖家只能通过Brand Analytics功能查看搜索排名、复购率等现有数据,无法获取详细的消费者信息。这对于面向垂类用户、以品牌内容和差异化定位为竞争力的产品而言显然是不够的。

以尾巴生活为例,在出海过程中,连姝凝发现住在郊区大house的用户会购买如猫爬架等大型产品,而住在城市公寓内的年轻用户中,购买中小型猫砂盆和猫窝居多。 

地理位置仅为其中一环,为做到更为精准的洞察,尾巴生活还在instagram、Youtube、TikTok等平台上搭建内容账号、组建社群,同时还会通过Google Analysis等工具获取用户数据。这些用户数据在前端可帮助品牌完成更好的用户留存,在后端则将被用于指导产品研发与仓配等供应链建设,为进一步形成品牌形象服务。

尽管独立站模式在品牌建设与用户留存方面存在优势,但贾亚飞并不建议中小卖家在起步阶段选择这一模式。“对于没有接触跨境电商的卖家,我们非常建议他先从平台做起,或者至少平台跟独立站一起做。”

独立站模式下,仓配体系、线上购物流程、广告投放体系等都需卖家自行搭建,这会将资金的回报周期拉长,而亚马逊等平台上的购物流程比较完备,电商平台的定位也为消费者所熟知。因此,在他看来,平台模式会更适合新卖家。

其次,由于需要自引流量,独立站卖家的广告投放等营销成本相对较高。在此基础上,贾亚飞认为,客单价在50美金以上的产品品类才能比较好地覆盖成本。

精品商家或成跨境电商主流

在访谈中,贾亚飞将他目前接触到的独立站卖家大致分为两类:一类是坚信长期主义、专注垂直品类的卖家,此类卖家大多有过代工或国内开店的经历,在产品质量得到市场验证之后,开始出海搭建自有品牌;另一类卖家则为“站群”类卖家,即搭建多个独立站,售卖服装、家用百货、五金配件等低成本产品,以薄利多销的方式获利。

由于产品大多成本低、体积小,“站群”类卖家的产品研发、仓储物流成本相对较低。相较于垂直品类的独立站卖家,“站群”类卖家的营销成本比例会更高,业务层面即表现为通过吸引眼球的广告内容以及大规模投放获客。这一模式由于门槛低、回报周期短、可复制性强等特点成为诸多卖家的首选。

实际上,这两类商家对应着“精品”与“铺货”两种经营思路。2020年上半年,由于疫情影响,两类卖家均快速发展。据海关总署公布的数据显示,2020年,我国货物贸易出口总值为17.93万亿元,增长4%。其中,民营企业进出口总值为14.98万亿元,增长11.1%,占我国外贸总值的46.6%。 

但规模增长之后,随之而来的是跨境电商生态内诸多平台的监管。除亚马逊对商家刷评控评行为的管制之外,Facebook加强了对卖家主页的营业执照以及卖家电商网址服务质量的审核,同时将新开户的卖家广告投放的金额上限限定为450美金,对于广告内容合规且持续投入的卖家,该限制会逐步放开。

据贾亚飞所说,这些改动使得原先依赖广告投放的独立站模式受到冲击,对网站相对简陋、以量取胜的“站群”影响尤为明显。除此之外,电商SaaS平台Shopify、支付平台PayPal均出具了相关监管措施。

“独立站模式或者说跨境电商其实已经到了第三个阶段,”贾亚飞强调,即“真正合规做生意,走品牌路线,注重消费者用户体验。”

从精品卖家代表安克创新的财报数据中可以看出,跨境电商的机遇依然存在。据安克创新2021年半年报显示,上半年,安克创新营业收入约53.71亿元,同比增加52.24%;归属于上市公司股东的净利润约4.08亿元,同比增加47.63%。 

在精品化的大趋势下,独立站生态内也发生着新的变化。

与独立站生态相关的专业人才与团队也开始浮现。如易赛诺此类服务于独立站卖家的Facebook、Google一级代理商在国内已有近二十家,二级代理商的数量则更多。

同时,在平台政策收紧的今天,独立站模式似乎是一种更有安全感的选择。SHEIN自建平台模式的成功也让卖家们看到了独立站的更多可能性。卖家群体中对独立站模式的重视程度有所提升。

“之前找到我们做独立站的卖家,大多会把这部分业务交给下属团队,但今年很多情况下都是一把手带队。”贾亚飞总结说,“整个市场趋势正在发生变化。”

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 24

暂无评论哦,快来评价一下吧!

为你推荐

下载界面新闻

微信公众号

微博