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社区团购秋凉:头部收缩、腰部垮塌,还是好生意吗?

社区团购的“老三团”风光不再。一众玩家,在这场战争中失去了姓名。

图片来源:Pexels-Michael Burrows

文|野马财经 周戎

编辑|高远山

家住哈尔滨的李阿姨发现,自己刚学会怎么社区团购、手机下单,不少门店已经悄然关闭了。

不止在东北,社区团购的业务收缩发生在全国各地。

9月初,正式上线不到一年,橙心优选全国分批次关停的消息不胫而走,多地团长收到关停业务点的信息正在紧急提现佣金。

8月十荟团宣布进行“区域整合”,大规模裁员;7月,曾融资8轮,估值超10亿美元的同程生活宣告破产;“食享会”已低调转型成了社区零食便利店。

一年前雨后春笋般涌现的社区团购公司,在政策的监管下开始收缩,腰部垮塌、头部收缩,这场战役酝酿久、打得惨、撤退快,但硝烟就此散去了吗?

01 创业公司的乱葬岗

扫黑风暴》中,菜霸杨冬背靠高明远,垄断了绿藤市所有的卖菜生意。但现实中,在诺大的中国市场想要将买菜这个低价又高频的生意打穿,并非易事。平台、供应链、末端环环相扣,一旦做成,就意味着企业拥有了强大的护城河和巨大的流量池。

于是从2016年起,便有人盯上了这门生意。在各区域市场,呆萝卜、松鼠拼拼、你我您先后从生鲜切入社区团购,守着自己的一亩三分地缓慢挖掘。

两年之后,社区团购迎来了第一波高潮。创业公司意气风发,最风光的当属兴盛优选、同程生活和十荟团,也就是社区团购的“老三团”。

兴盛优选诞生于长沙,早期依托线下连锁便利店芙蓉兴盛,在湖南省内开疆拓土,2019年获得腾讯投资,2020年又拿下京东的7亿美元。

十荟团天使轮就融资过亿,A轮博得阿里青睐,后面几轮最少也拿到了8000万,今年三月份D轮融资一举拿下7.5亿美元。

同程生活孵化自同程集团内部,背靠OTA大佬,早期在区域市场游刃有余,在亲爸爸的扶持下更是顺风顺水。

资料显示,仅2018年一年社区团购领域的融资就超过20起,下半年行业融资金额更是高达40亿元。

资本集结到位,便是玩家们的跑马圈地。2019年,兴盛优选宣布交易额突破百亿;十荟团抱上阿里之后相继兼并你我您等多个区域玩家,一路加速前进;同程生活先后拿到真格基金、元和控股等多家机构的近2亿美元投资,高歌猛进。

老三团领衔,中小玩家云起,一时间社区团购站上风口,享受着资本的追捧。但很快,因为整合难度大,风口被迫降温。

3年后,同程生活母公司苏州鲜橙科技有限公司发布公告,公司因经营不善决定申请破产。同程生活倒下了。

这是第一张倒下的多米诺骨牌。20天之后,同是社区团购玩家的食享会被曝武汉总部人去楼空,小程序和官网停止服务,母公司武汉七种美味科技有限公司旗下只剩下转型后的爱零食。

背靠阿里的十荟团也开始裁员缩点,目前在北京的次日达业务已经关停,小程序自提无法显示商品信息,只剩快递配送可选。

B2B生鲜平台美菜网半年来退出10个中心城市和上百个县城,进行大批裁员;阿里巴巴旗下的菜划算早就关闭了弱势地区的前置仓,选择收缩。

大规模裁员,无奈的关仓,这些和巨头流血抗争的创业公司,在这轮混战中失掉了作战资格,离开的惨烈又不体面。

02 巨头开垦的沃土

想当“菜霸”的不止杨冬,更不止社区团购的“老三团”。

2020年初疫情肆虐,全民居家抗疫,生活诉求被急剧压缩,在家摊凉皮做蛋糕,被动培养出了线上下单线下定点取货的消费习惯,意外催生了卖菜市场。

大蒜一分钱一头、土豆六毛九一斤,继八年前三块钱就能打到一辆网约车、六年前五块钱就能吃到一顿外卖之后,作为巨头号称要不计代价入局的千亿赛道,社区团购又一次让消费者从互联网手里沾到了红利。

一二线打工人靠外卖度日,而三四线城市的七大姑八大姨大多在微信群里分享买菜链接。今天下单,隔天打发儿女去邻居家或者楼下的快递站、小超市去取大白菜、小土豆,不仅自己薅羊毛,还热衷于把链接发给自己的老姐妹,独乐乐不如众乐乐。

美团、拼多多、滴滴、京东、快手,从电商到网约车再到本地生活,不管老本行是什么,手里但凡有点儿流量的互联网公司,都直接或间接地加码社区团购。

美团做社区团购情有可原。在二三四线城市,买菜频率显然高于订外卖,如果不做社区团购,美团未来可能会失守这些城市,而这些城市对美团万亿市值的贡献度超过了70%,因此美团必须先发制人。

拼多多做社区团购也是必然。一线城市的消费者只靠百亿补贴维系,二三四线城市才是拼多多的流量池。极光大数据显示,拼多多的用户地域分布中,二、三、四线城市的占比分别为17.09%、22.10%、20.05%,如果不做社区团购,它将丧失下沉市场的优势。

至于滴滴,如果找不到第二增长曲线,依靠当下的业务存活境况堪忧。相比美团拼多多,滴滴优势更少,加之疫情影响出行,卖菜就成了滴滴背水一战的选择。

社区团购一反之前互联网公司从一线城市向二三线城市渗透的逻辑,从三四线城市布局入手,关键在于社区二字。在通勤一小时起步,“空巢率”极高的一线城市,人们对于社区的感知并不明显,而一二线之外的广袤大地上,邻里关系依旧是很重要的社会构成。互联网的列宁格勒突围战,便在这些城市爆发。

巨头们的发兵地盘也不尽相同。拼多多盘踞东南和东北,滴滴开发的橙心优选发力西南、华南、华中,美团抛弃北上广深入驻全国28个省,社区团购的新一轮鏖战由此展开。

来源:野马财经拍摄

社区团购的商业模型之所以成立,最关键的地方在于省去了点对点送货上门的配送成本,但同时也要求提货网点布局要足够密集。对互联网公司而言,这场仗具有先天的优势。本就拥有成熟的用户群和电商基础,又舍得花钱砸市场。因此,这些入局的互联网巨头都把大力气花在了团长的挖掘上,大多数社区团购平台给团长的佣金抽成高达15%-30%。为了留住团长,拼多多砸进10亿补贴争抢团长,鼓励团长裂变拉新,设置千分之一的月交易额奖励。美团给地推(拓展团长)的提成从120元涨至165元,盒马在武汉拓展一个团长费用为150元,橙心优选则为130元。

在仓储和供应商方面,巨头采取的方式也是砸钱。拼多多的多多买菜为了在武汉开城,将兴盛优选一个中心仓的仓配员工几乎全部挖走;滴滴三个月内从兴盛优选和十荟团挖走几十人,开出的薪水少则浮动30%,多则高达2、3倍。同时通过缩短回款周期抢占供应商。

神仙打架,小鬼遭殃。面对携巨资入场实施降维打击的巨头,兴盛优选、十荟团人加班、货加码、钱加满,在这场烧钱大战中依旧被置于危险之地,直至今日黯然退场。

03 补贴终将退潮,留存决定胜负

电视剧里的菜霸杨冬最终因破坏市场被专案组调查,站在社区团购尽头的互联网巨头同样也遇到了政策的严管。

2020年12月,《人民日报》多次喊话社区团购,“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”,年末的北风开始凛冽。同月,市场监管总局约谈多家社区团购平台,制定“九不得”,要求平台不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

来源:野马财经拍摄

2021年3月,市场监管总局对多多买菜、橙心优选、十荟团、美团优选、食享会五家社区团购企业不正当价格行为做出了行政处罚。

对于习惯烧钱、用价格战打压对手占领市场的巨头来说,突如其来的束缚让他们无所适从。

滴滴今年6月在纽交所低调上市。此次上市滴滴选择剥离橙心优选,一方面出于单独融资发展的考虑,另一方面则是不想因为社区团购日益下滑的业绩拖累网约车业绩。7月以来,橙心优选在湖南、湖北等地裁员,比例达到30%以上。京东旗下的京喜拼拼也在收缩,近期推出甘肃、福建、吉林、宁夏等省份。

今年一季度美团新业务(包括美团优选、美团买菜等)亏损高达80.4亿元,同比增加489.9%。美团优选从去年Q4到今年Q2,不到一年时间内烧掉了150亿元,比美团外卖7年大战烧掉的钱还要多出20亿。但在二季度财报中,美团依旧宣称“美团优选依然是我们本季度最重要的投资领域”。而多多买菜一季度带来近20亿亏损,依旧宣布投入100亿元用于农产品物流基础设施、食品安全等领域。

价格战的负面效果愈发明显。低价引发的定价不平衡,让处于流量核心的团长借助刷单获取大量奖励,而补贴价格战退潮,佣金下降,让不少团长告退。社区团购迎来了一波“撤退潮”。

从根本上来讲,巨头下场的意图各不相同,但无外乎跑马圈地,以及构建生态闭环。然而社区团购和卖菜业务,并不是一门好生意。每日优鲜采用前置仓模式,三年亏损超60亿。6月26日上市首日破发,较发行价下跌25.69%。同样采取前置仓模式的叮咚买菜,2019至2021一季度净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、13.85亿元,上市同样难解盈利困局。

花钱并不意味着赚钱。即便如今卖菜市场仍属一片蓝海,但不管是生鲜平台,还是社区团购,都没能走出一条明朗的道路。社区团购轰轰烈烈,风口起了又落,战局又一次扑朔迷离。

回看来路,创业公司开疆拓土后黯然离场,留下互联网巨头乱战瓜分市场。在补贴大战中身经百战的公司都明白一个道理,补贴终将退潮,留存决定胜负。如今或许将迎来最后一役。

但无论赢的是哪一边,作为赛程中的普通人,暂时是大战的获益方,但市场真正成型的下一步,“买菜自由”还会属于我们吗?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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