文｜CBO记者 郭芬

平价素食美妆赛道又出现一重磅入局者。

01、面向Z时代，宝洁推出平价素食主义品牌DermaGeek

据时尚商业Daily报道称，宝洁集团旗下全新素食主义品牌DermaGeek，首推以TikTok为灵感的护肤系列。该系列锁定广大的Z世代消费群体，将率先在沃尔玛上架，原价为10.99美元（约合人民币71元）至43.99美元（约合人民币284元）之间，首批产品涵盖洁面乳、乳液、精华、晚霜等品类，共11个SKU。

据DermaGeek官网介绍，品牌以有目的的成分、科学的后盾、皮肤医生测试三点为支撑，以极致配方为核心，将成分透明化，主张零残忍、纯素、无性别界限、环保等概念。每个产品的成分都各有特色，烟酰胺、维甲酸等当下流行的成分都在被运用之列。

在包装上，品牌采用简单的设计，整体色彩由白、蓝、紫三种组成，呈现出一种温和、平衡的视觉效果，其中产品的有效成分比例用较为亮丽的紫色部分标出，让消费者眼前一亮。如滋润面部晚霜中含有3.5%的烟酰胺，“3.5%”字样被紫色圆圈特别标出，让人一目了然。

02、美妆大集团为何要布局平价美妆？

宝洁并不是第一个入局DermaGeek这类平价纯素美妆品牌的大集团。

此前，2020年LVMH集团就通过旗下的投资机构投资了平价“清洁”美妆品牌Versed。

该品牌是一个快速增长中的大众品牌，主打成分温和，不添加任何香精和色素，包装简单大方，大多数产品的零售价通常在20美元以下，价格实惠。同时，品牌还顺应新一代消费者需求,产品中体现了对健康、可持续、零残忍、干净清洁等关注，深受年轻一代消费者喜欢。

正是看到了平价素食美妆的这一发展潜力，LVMH集团将其收入麾下。

此外，类似的案例还有雅诗兰黛。

今年年初，雅诗兰黛以65亿增持The Ordinary母公司，将其在公司的股份由原先的29%增至76％，进军大众市场。

众所周知，The Ordinary以“白菜猛药”“平价原料桶”的标签出名，宣传称产品不添加酒精、动物油、矿物油等原料，连名字都简单粗暴地直接用成分来命名。

产品不仅聚集了烟酰胺、杏仁酸、咖啡因、植物半角鲨浣、熊果苷、六胜肽等流行功效成分，产品价格还低廉，价位从54元到345元人民币不等。不仅在国外，在中国，很多消费者也对此情有独钟。

而雅诗兰黛增持巨资65亿“下海”平价功效素食美妆，可以看出其对该类美妆市场的看好。

实际上，这些大集团的布局也并没有失策。近日海外一个面向消费者护肤比较网站Skincare Hero进行的一项调研显示，The Ordinary成为TikTok上最受欢迎的美妆品牌，截至2021年7月，The Ordinary在TikTok上拥有9.49亿标签和约28.8万粉丝，占据标签和粉丝数的第一名。

据悉，TikTok上标签数量排行前十的品牌，分别是：The Ordinary、CeraVe（适乐肤）、巴黎欧莱雅、Glossier、Dove（多芬）、Olay（玉兰油）、Neutrogena（露得清）、Kiehl’s（科颜氏）、Cetaphil（丝塔芙）、Estée Lauder（雅诗兰黛）。

而Versed在TikTok关注粉丝数量中排名第五，受欢迎程度可见一斑。

随着新一代消费者的兴起，他们对成分的重视，对功效的追求，对纯素产品的推崇、对健康护肤的热爱，正在成为其选择产品的基础标准之一。而在这种趋势中，成分、纯素、性价比或许成为未来产品重点发力的方向。

03、市场份额快速增长，素食主义美妆拥有广阔的未来

随着“素食主义”的兴起，以及人们环保观念的加强，“素食美妆”概念逐渐流行起来。

但何为素食美妆？并没有官方的定义上并没有真正意义的界定。消费者一般认为“素食美妆”是指化妆品中没有来自动物的成分，使用天然安全成分，且不多余添加，不采用动物实验的美容产品。

美国市场调研和咨询公司Grand View Research曾在2018年5月的报告中预测，纯素美妆市场将在2025年实现208亿美元的交易量。在预测期内(2020-2025年)，素食化妆品市场的复合年增长率将达到6.5%。

不少化妆品公司洞察到这一趋势，开始布局或转型素食主义品牌。2018年12月，德国消费品巨头汉高集团推出纯素食美容品牌Nature Box，2019年资生堂宣布以8.45亿美元（约合人民币60.3亿元）收购醉象Drunk Elephant等。

与此同时，一些采用动物测试的国家，如中国，也正在寻找更科学更安全的测试方式。今年在国家药监局发布的《化妆品注册备案资料管理规定》中，对于美妆界关注已久的“动物测试”替代方法做出了相关要求。该规定显示，5月1日起，中国将对“进口普通化妆品”免除动物测试。

这意味着越来越多的消费者将有更多“零残忍”素食美妆的选择，素食美妆也将越来越快地走向大众赛道。

编辑 |吴思馨

校对 | 王弈宇