可口可乐的一个“大招”,印在了它刚刚更新的包装上

在可口可乐全新包装设计之中,我们不仅仅能看到设计元素上的变化,同时也能明晰可口可乐公司对于可持续事业的态度以及品牌价值的延续。

陆陆续续地,你会发现货架上的可口可乐变得不一样了。可口可乐的瓶身和标志设计堪称人类历史上最为经典的商业案例之一,它不仅成为无数人的集体记忆,也是可口可乐公司最为宝贵的品牌资产之一。

眼下,这个百年经典再一次升级焕新——它大胆地取消了包括飘带在内的部分视觉元素,同时将可口可乐标志上移,瓶身局部留白,迎合现代消费者更为追崇的简化主义设计风格。经典版本的可口可乐延续了之前的红底和白色标志的搭配,而无糖可口可乐则采用红底与黑色标志的搭配,丰富了视觉冲击力与陈列效果,可以被消费者更为快速地识别。这是自2016年发布可口可乐公司发布“同一品牌”(One Brand)全球营销策略以来,又一次全球规模的包装升级。

包装设计不仅仅加强了品牌与消费者之间的联结关系,也是品牌发展的见证。多年以来,可口可乐都在不断通过整合营销、广告宣传语(slogan)以及瓶身包装设计,拥抱商业世界的不断变化,以及满足自身产品以及公司策略发展需求。

从品牌和产品层面上看,可口可乐正在强化“同一品牌”的策略。2016年这个策略发布后,可口可乐将经典可口可乐、无糖可口可乐等四款产品统一归属到可口可乐品牌旗下,包装设计部分使用红色、黑色、银色和绿色来指代不同的类别。而从2021年在全球市场开启的包装设计升级,则是这个策略发布以来,最大的设计改变。

另一方面,从包装设计的变化上,也体现出可口可乐公司的可持续发展策略。在这次的包装升级之中,可口可乐首次在瓶身融入了“回收我”可持续包装标志,以直白的对话方式,鼓励消费者在饮用后把“我”(饮料瓶)进行回收,共同参与环保行动中。这是可口可乐公司在履行其“天下无废”可持续包装战略过程中,又一次极具创意的全球实践。

包装是一个品牌最可见,也最有价值的资产。而可口可乐或许是商业世界中品牌包装设计资产最为富足的一家公司。颇为有趣的是,在这次全新包装设计之中,我们不仅仅能看到设计元素上的变化,同时也能明晰可口可乐公司对于可持续事业的态度以及品牌价值的延续。

简约易识别,可口可乐这样平衡创新与经典

毫无疑问,斯宾塞字体书写的“Coca–Cola”以及一条流动的白色飘带曲线,这个标志已经成为了这个星球上认知度最高的品牌商标及品牌元素之一。2003年,中国香港设计师陈幼坚受邀为可口可乐公司设计中文标志 ,他将中文字体转化为带波浪状、流畅的飘带图案,与斯宾塞体字体相比也更为和谐。这些元素已经成为消费者心中难以磨灭的印记,只需要在货架上扫一眼,我们就能够快速识别出那就是可口可乐的产品。

如何在延续品牌经典的同时又能够带来耳目一新之感,这是可口可乐公司这次包装升级的最大创新。品牌标志都已经深入人心,只需要保留主要视觉元素删除繁复信息和华丽设计,就能够以更为简洁的印象增强视觉冲击力。而纵观近几年来全球大品牌的标志变化,化繁为简已经成为一种心照不宣的默契,它不仅迎合了当下的设计审美,也能够凸显品牌最具价值的视觉元素。

在最新的设计中,可口可乐大胆地删除了飘带和其他装饰性的设计元素,将包装上可口可乐的标志整体上移,下方留白。整体显得更为简约的同时,配合可口可乐经典的字体和“可口可乐红”,形成了一个更具有直觉性的视觉导航系统。可口可乐在设计上做“减法”的理念,也致敬了品牌一百年的品牌设计,在创新和经典之中找到平衡。

事实上,不少专注于研究消费行为学的研究人员与学者都曾表示,消费者的购买行为与产品包装之间有着强关联,而越是简约且具有辨识度的包装,越容易让人们第一眼看到。例如,纽约视觉艺术学院教授Debbie Millman的研究发现,人们在某个时间内能够看到1000万个单一图像,但是最多只能理解40个。因此当人们站在货架之前,影响人们做决策的往往就是包装的形状设计或是颜色。而可口可乐此番的产品设计更迭也是如此,它强调了品牌经典的红色元素,并且用留白强调设计的简约感,强化辨识度。

用设计沟通,让全民参与到环保行动中

可口可乐全新升级的包装设计中,你还会看到一个以往从来没有出现过的元素——“回收我”标志。可口可乐利用设计巧思,将“回”字图案带有两个箭头,直观地表达饮料瓶循环再生的理念。

可口可乐2018年在美国亚特兰大宣布了“天下无废” (World Without Waste)的全球可持续包装战略,承诺到2025年,可口可乐系统在全球范围使用100%可回收的包装材料;到2030年,助力实现公司销售产品所使用包装的等量回收和再利用,以及在全球产品包装中使用50%以上回收材料。 而将“回收我”加入产品包装设计,鼓励公众参与饮料瓶回收行动的创意,也是可持续包装战略的一次具有创意的实践。

具体来看,在品牌传播和营销上颇有经验的可口可乐公司,将环保号召进行拟人化处理,用一个简单而生动的短语“回收我”与消费者进行了一次沟通。而把这个短语印在包装上,也增加了它的互动性。

首先,这个短语中“我”指代消费者手中的饮料瓶,让人形成一种面对面对话的代入感;此外,产品本身是品牌与消费者建立联系最为直接的渠道。可口可乐的产品包装已经是有全球影响力的媒介,将环保号召加入设计之中,加大了饮料瓶循环再生的市场教育效果,让环保理念如可口可乐的品牌形象那样渗透到消费者的心智之中。

一百多年来,可口可乐一直在尝试通过设计来与消费者沟通。它利用的弧形瓶、斯宾塞体字体和飘带元素让消费者与品牌建立了长达百年的联结。可口可乐中国还推出了“在乎体”,灵感来源于可口可乐重返中国时所用的经典商标字体,让生活在数字化时代的消费者,通过文字与字体,感受拥有温度的书写选择。这也是可口可乐不断与中国消费者建立情感沟通的一种形式。

而此次将富有设计玩味的“回收我”元素印在最新设计上,可口可乐公司正尝试着通过设计来与消费者进行沟通。可口可乐公司也意识到,创造饮料瓶的循环价值需要多方的协同,包括生产商、消费者、回收企业和循环产业链的多元主体共同参与。但其中最难突破的是如何让消费者形成环保回收的意识,触发他们在享用完手中的饮料时,立即触发回收行为。

这次包装升级上的这一个小小创意,就把这样的壁垒进一步消除。通过可口可乐产品这一最具影响力的产品媒介与设计巧思,可口可乐公司“天下无废”策略也成功“破圈”,将购买行为,消费体验与饮料瓶循环再生这三个重要环节直接打通,助力提高回收效率。与中国市场同步,带有可持续包装标志的新包装可口可乐也已在全球市场,包括美国、新加坡、马来西亚等市场陆续上市,让全球消费者都不断加入到“天下无废”的实践之中。

设计与环保的相辅相成,已经渗透到日常生活之中

在上海五里桥社区,附近的居民日常会在户外遮阳伞下闲谈,从高处他们也可以看到银杏叶的设计元素,在春意盎然的绿色与秋韵烂漫的黄色之中互相映衬。这些户外遮阳伞是由饮料瓶循环再造,经可口可乐中国和社区创意设计师制作而成,已经成为这个社区之中的“网红打卡点”。

正如这些点缀了生活细节的元素,可口可乐中国以设计推动环保,最终实现“天下无废”目标的实践,不仅仅只是产品包装上。

很多人不知道的是,PET饮料瓶具有极高的回收再利用价值,经过专业处理后可变成环保面料,制成多种物品。只要被妥善回收,一个饮料瓶的生命周期可以很长。而可口可乐从社区中回收饮料瓶,再让其进入指定的回收和加工机构,再次获得新生,最终通过设计,将再生PET材料制作成遮阳伞等物件,回归社区——这一过程,也呈现了饮料瓶从“回收我”(建立意识),到“回头见”(正确回收),最后“回来了”(成为rPET产品和设施)的重生故事。

从2019年开始,可口可乐中国就已经与社区街道、国际设计师、材料合作伙伴和各界力量,共同开发了“回收我,回头见”循环再生主题公众宣传展,并且将 rPET产品和设施投入社区中,让环保理念渗透到消费者的日常生活之中。

如今,全球主要的经济体和企业都在推动可持续发展,无论是供应链的节能减排,还是消费环节的环保包装,以及消费体验后的回收利用。品牌在这样的一个可持续生态中,事实上扮演者一个重要传播者的角色。如何利用好手中的品牌资产和传播媒介,让更多消费者加入到这样的环保实践中,一直在考验着它们。

以设计为方法,以产品为媒介,可口可乐公司的这些尝试,不仅让更多消费者自发地进行环保实践,也是全行业对于可持续发展市场教育的一种创新可能。

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