文|英赫时尚商业评论 Crystal

Z世代（1995年后出生的人），又被称为千禧一代。有调查报告指出，Z世代已经成为美妆护肤消费的核心力量，这也意味着Z世代对国内美妆护肤市场的影响力也越来越大。

Z世代的消费习惯

据统计，截止到2020年7月，Z世代的用户规模达3.8亿人次，占中国互联网整体比例的27%，并且人均每天线上时长超过5小时。

网络对于Z世代来说，不止是一种娱乐，更是一种很重要的自我充电和知识学习的途径。在互联网的影响下，他们赚钱有道且更早的实现自力更生，数据显示超7成的Z世代月可支配收入超过了3000元以上，人均可支配收入达到了4193元/月。

重视颜值&潮流

Z世代更重视颜值与潮流，超40%的人每月购买最频繁的是美妆护肤品；20%的人每月购买一次或多次的手办和盲盒；还有一分部分人重视香氛，并且购买频率较高。

Z世代创造了“颜值经济”的时代，这也导致了近几年我国美妆护肤行业的爆发性增长。完美日记、花西子、华熙生物、上海家化等等国产品牌和企业如雨后春笋般涌现。

在全球信息时代下成长起来的Z世代，在护肤品上更倾向于选择品牌历史久和研发背景强厚的品牌。一方面是出于对品牌的认同，另一方面是出于大品牌对研发和品控的信任。

根据Euromonitor发布的2020年统计数据显示，在我国美妆护肤市场中欧美品牌仍然占据主导地位。而高端护肤品市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的分别为：欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，占比分别为18.4%、14.4%和8.8%。

通过社交和媒体种草

48%的Z世代选择通过社交媒体获取美妆护肤信息。小红书、抖音等这类社交app带动了KOL和KOC的发展，形成了“全民种草”的消费新风潮，Z世代更倾向于通过熟人圈子和信任的KOL种草美妆护肤产品。60%的人表示会被身边的朋友成功种草，另外40%的人则深受网红和博主的影响。

热衷通过网购拔草

45%的Z世代表示被种草成功后，会首选在电商平台上搜索然后下单。由此可见，网购电商平台是Z世代拔草的出口。在电商平台搜索加购是种草成功第一步，三天内是从被种草到下单购买的黄金期。

Z世代对美妆护肤的需求

产品功效和成分是首选

教育水平普遍得到提升，资讯信息接受普遍更加广泛，Z世代在购买美妆护肤产品时越来越看重产品功效和成分安全性。多肽、A醇、烟酰胺、神经酰胺......Z世代对各种成分的功效信手拈来。除此之外，品牌的知名度和产品使用人群属于第二步考虑的因素。

72%的人希望品牌解释产品成分的功效情况，73%的人认为商家公开产品成分信息会让他们对品牌的好感倍增。阿里官方数据也显示，Z世代对护肤品的“关键搜索词”趋势越来越多的是成分。从2018年开始，各大热门的护肤品成分热度就不断攀升。这也直接影响了美妆产品的研发和宣传走向，越来越多的美妆品牌开始为成分党们“量体裁衣”。

以“烟酰胺”为例，SK-II、OLAY、自然堂等数百个国内外品牌都推出了相关产品。HFP因主打成分，在2018和2019年迅速翻红。来自美国的护肤品牌Drunk Elephant，因为一瓶蓝罐多肽面霜受到了成分党的追捧，在2019年的“双11”一举跻身成美妆护肤类前200名，天猫国际前10名。

国产新兴彩妆受青睐

和护肤不同，Z世代对国产新兴的彩妆品牌更感兴趣。新锐国产美妆品牌，完美日记、花西子、小奥汀和橘朵占据了国货美妆前四的席位，可以看出新品牌更能吸引Z世代。

80、90年代国际化妆品品牌逐渐进入中国市场，在欧美日韩化妆品巨头的夹击中，国产化妆品公司走出了自己的特色之路。时至2020年，市场份额跻身前20的本土化妆品公司有7家，合计市场份额由2011年4.2%增长至至2020年9.7%，崛起趋势明显。

新锐品牌的出现重构了“人、货、场”，而产品、渠道、营销的更新迭代也在催化新品牌的爆发，因此只要品牌的产品和营销做到位，Z世代就能表现出非常高的接纳度。

重视产品的外观设计

对于爱美爱潮流的Z世代来说，一件产品的高颜值外观设计也相当重要，这对他们来说有着第二大吸引力。60%的Z世代表示时尚的外观设计会促进购买欲望。

全球化发展到今天，世界文化流向趋势也在不断变化，年轻一代的生活方式在全球观与本土价值的碰撞中逐步形成。Z世代对当下世界有着新鲜的观念和标新立异的独特看法，这也促进了品牌需要不断的革新和发展。

品牌商需要充分了解他们的诉求，不仅在技术上升级消费品，更要在包装上开拓出创新或别出心裁的设计。比如，新兴环保材料、艺术家联名设计或科技包装等等。

热衷逛美妆集合店

爱网购的Z世代，在面对需求明确且单价较高的产品时，会乐于在线下试用产品。新型美妆集合店，是Z世代的打卡地。

美妆集合店铺，有着高颜值的门店设计、丰富多样产品类型、无导购压力等特点，这些完美契合了年轻人追求新鲜感、注重体验的特点。美妆集合店就像一个“线下的小红书”，能快速找到适合自己的产品。

2019年美妆集合店迅速爆火，HAYDON黑洞、HARMAY话梅、B+油罐等大量品牌迅速涌入美妆集合店赛道。美妆集合店以Z世代为主要消费人群，集合了“国货彩妆+国际护肤+海外小众”品牌的产品渠道，以“大牌小样、免费试妆”的模式吸引爱美的女生到店，不仅成功俘获了年轻人的芳心，更实现了为品牌引流提供新端口。

2020年国家统计局数据显示了，化妆品行业的零售总额连续几个月超过10%，11月份增长率高达32.3%，美妆增长率已经远超社会消费品零售总额增长率。到了2022年，中国美妆行业市场规模预计将突破5000亿元。

面对如此庞大的市场，品牌需要学会如何“讨好”Z世代，如何与Z世代“玩在一起”，才能创造长期的价值。