文|艾青

随着社会多元化及消费升级趋势的不断演变，消费者对购物中心的需求早已不再局限于传统的购物，未来购物中心的主力店或将成为社交化消费。

在面对购物中心的同质化、线上电商的激烈竞争时，拥有无法被取代的场景优势，这对购物中心来说至关重要。在场景化的带动下，不少购物中心纷纷通过各类主题展来增加自身亮点，达到引流聚客的效果。

没有IP化的购物中心没有未来。只有选对适合购物中心的IP，对其进行创新性的开发、运营和再“创作”，打造拥有持续性吸客能力的IP主题展，才能真正提升购物中心的商业价值和竞争力。

01  消费场景化时代，商场需要IP新故事

近年来，商业地产行业发展迅猛，购物中心如雨后春笋般拔地而起，屹立在城市的新老商圈。由于购物中心增长速度过快，也导致了购物中心同质化现象严重，千篇一律的业态和品牌让消费者逐渐出现“消费疲惫”的感受。

为了从千篇一律的市场现状下脱颖而出，在消费者眼里争取更多的停留时间，购物中心在空间内容的塑造中投入了更多新鲜的场景。所谓场景化是将商业面向的主体从“普罗大众”变成了“每一个个体”，用场景营造的方式，触达个体的心理和情感需求。这意味着商业项目必须让消费个体时刻沉浸在能够“触景生情”的场景里，才有可能触发他们更多的为情怀“买单”。

IP主题展由此应运而生。在业内看来，一个好的IP内容可以带动消费者尤其是主要辐射客群的情感，具有高辨识度、高认同感的IP能将其固有的粉丝流量分享给购物中心，延伸购物中心的客群地理辐射范围，使品牌价值得到更广泛的传播。

在经历多年发展之后，当下的IP主题展也从简易美陈的1.0版本，进阶到强调“沉浸式”体验的3.0版本。

2021年7月31日，“迪迦奥特曼25周年主题店”落地龙湖西安香醍天街。在商场门头上装饰有迪迦奥特曼的画像，且在每个入口处都摆放有动画片里的经典场景，第一眼就吸引了“迪迦迷”们的注意力。

一楼中庭顶空从天而降的迪迦，营造出一种奥特曼迎光而来的感觉，位于中庭的舞台会不定时上演奥特曼对战；这些陈设都让粉丝们一秒重拾记忆。没有对战的时候，舞台上的电子屏会播放奥特曼动画片，延长了粉丝的逗留时间。

作为此次展览的重头戏——迪迦奥特曼主题店，店内店外的墙面上印有和迪迦奥特曼对战过的经典怪兽们。在店外的橱窗中，也展示了多款迪迦奥特曼的限定展示品。主题店外则陈列了能扭出独特奥特英雄卡片的惊喜扭卡机。“奥特曼”场景的电梯间更是让粉丝过足了“拍照瘾”。

此次展览为消费者、亲子家庭和迪迦粉丝们打造了集游玩体验、拍照打卡、情怀记忆、购物休闲于一体的场景，深度解锁沉浸式观展新体验。

02  商场如何打好IP主题展这张“王牌”？

如今，更多的商场加入了这场声势浩大的IP营销大军中，随之而来一个问题是，这演变成了商场的另外一种同质化，如何于其中做出差异化是购物中心需要思考的。

第一太平戴维斯西安公司总经理罗元均表示，IP展要与购物中心的定位相结合才能发挥出最大效应。

就西安市场而言，龙湖是一个不错的案例。据万商俱乐部陕西分会会长刘建西观察，相较于本土企业，外来企业更愿意下功夫去做IP主题展。在“住宅用地+商业用地”的主流土地出让模式下，一些社区型的、区域型的购物中心更多由房企来承担。其中，深耕商业地产近21年的龙湖早已悄悄成长为商业地产领域的“排头兵”。也因而，龙湖极具样本意义。

仔细观察，龙湖商业的IP主题展之所以能够吸引人，还在于在明确客群画像之后，对空间场景进行营造。

2015年开业的曲江星悦荟是龙湖商业布局西安的第二座商业项目。一直以来，该商场的IP主题展都围绕艺术进行。2018年2月10日，龙湖西安曲江星悦荟联合实力网红猫画家----“还是一碗泡面”落地戊戌狗年画展，展出作品均为“还是一碗泡面”为此次画展特别定制的超巨幅画作。

2021年开年，曲江星悦荟「灵廊趣集·焕然亦新」全新亮相，这是曲江星悦荟与知也美术馆进行的跨界合作，其联手合作艺术家周杨将其涂鸦画作进行延展，以立体的、互动形态进行呈现。

9月份店庆期间，曲江星悦荟延续“艺术”基因，举办了“世界童话戏剧嘉年华”主题活动，在9月4日—9月5日连续两天上演舞台剧：《咕噜咕噜牛》及《爱丽丝梦游仙境之幻游记》；其中《咕噜咕噜牛》为西安首演，一经登台圈粉所有现场家庭，同时还有3M巨型人偶梦幻巡游。

这一系列活动主要是基于购物中心的基因。在项目定位上，曲江星悦荟的定位是曲江精致生活中心；在客群上，曲江是前卫、文化与艺术的代名词。在深度熟悉周边消费群体，挖掘顾客心理之后，龙湖曲江星悦荟打造了与之匹配的活动。

IP经济的本质是借以优质的内容来完成价值转化和情感认同，它具有价值性、情感性、圈层性、娱乐性等特质。从这个层面来看，龙湖曲江星悦荟清晰地向顾客传递了自己的“艺术”基因，也进而唤起了该圈层顾客的注意。

03  多样探索，将人流转化为客流

实现引流只是IP主题展的初级阶段，如何把人流转化成客流，给租户创造销售才是终极要义，这也是龙湖在做的一个新探索。

今年9月份，大兴星悦荟策划了一场“百事可乐X龙湖大兴星悦荟微笑趣泡主题快闪店”活动，邀请百事可乐旗下产品“buby微笑趣泡”代言人肖战粉丝应援团来打卡，并与百事可乐-陕西及肖战粉丝团微博，西安六个媒体大V进行了互动与传播，将此次活动的传播效果最大化。

作为娱乐圈的新秀，肖战的带客、带货能力都得到了各大品牌商的验证，而如何将肖战吸引来的人流转化为客流，大兴星悦荟的此次策划也做了一次有益的探索，此次活动期间，粉丝消费77珑珠，即可获得肖战周边礼品，这些活动都激发了粉丝的购买欲望，同时可以在短期内助力商户业绩。

“商业无大事，从小事做起；商业无小事，从点滴做起”，通过这些持续深入的精细化运营，龙湖商业项目不但与周边客群产生了共鸣，也提升了顾客留存，为后续的转化打开了空间。9月份，龙湖西安两座商场大兴星悦荟、曲江星悦荟正值店庆，这些运营会带来怎样的效果，值得期待。

这份用心也得到了回报。从2014年至今，龙湖已在西安开业3座购物中心，半年报显示，2021年上半年，龙湖大兴星悦荟的出租率达到99.2%，曲江星悦荟的出租率为99.8%，而就天街来看，在最近一年新开业的项目中，龙湖集团共有两个项目的出租率达到了100%，西安香醍天街是其中之一。

目前幸福林带的天街正处于筹备中。“长安、城北及城东都是西安商业市场上目前较具开发潜力的区域。”罗元均表示。从选址上来看，幸福林带的天街首先迈出了成功的第一步，然而商业的魅力不但在于为城市商业格局锦上添花，更在于带动区域升级，崛起一个新商圈。

比如龙湖香醍天街聚焦区域型购物中心的定位，注重首店经济，打造专属于西安城东的第一次。在餐饮上，龙湖香醍天街引入了西北最大、品类最全的盒马鲜生，西北首家漠日根蒙古涮肉，西安首家Adidas SNEAKER COLLECT、共计36个首进城东品牌；在亲子方面，则落地了西北首家奥飞欢乐世界。通过这些“首次”，龙湖香醍天街为城东塑造了一个新形象，带领全城“向东看”。

随着龙湖网格化精准投资布局的持续推进，相信龙湖未来在西安仍将深耕，西北第二座天街——西安幸福林带项目（案名暂定）已经锁定2024年开业。在项目增多的同时，龙湖会给西安购物中心的运营带来怎样一场饕餮盛宴，我们拭目以待。