文|毒眸 刘南豆

编辑|张友发

“虎扑JR在站内比谁捡的棍子更直、比詹姆斯和老虎的战斗力、比谁的审美更胜一筹。我们只是天生的爱比较。”虎扑步行街的官方微博用这样的一句话，为今年的女神大赛拉开了帷幕。一个月后，“天生爱比较”的虎扑用户们选出了第六届虎扑女神——李沁。

但这次，没人再对他们的“比较结果”感到猎奇。

作为第一位90后虎扑女神，李沁和前五位女神不太一样，她代表着虎扑的审美越来越从童年回忆转到当下的娱乐圈。但这一届的女神大赛，同样也是最“雷声大雨点小”的一届。

虎扑用户的审美在流变，大众对虎扑的好奇程度也在减弱，这背后是虎扑从特征鲜明的社区文化逐步向流行文化靠拢的缩影。只不过在这个靠拢的过程中，没人讨到真正的好处。

01 异军突起的李沁

李沁和前五届的虎扑女神最大的区隔在于年代。

前五位女神今年的平均年龄为43岁，而新晋女神李沁还得再过几天，才迎来自己31岁的生日。并且，前五位女星近几年出作品的频率明显下降，而李沁目前正处于事业上升期，每年有三四部剧集上线，也常常在综艺当中出镜。

“当红熟脸”被选为冠军看似合理，但要知道，这可是从前情怀滤镜极重的虎扑。据网易数读的统计，前五届女神大赛的所有32强女星中，90后的占比只有21.79%。这是因为，虎扑选女神从不看谁近期当红，而是看她在经典作品当中的表现，比如贾静雯的《倚天屠龙记》、邱淑贞的《赌神》、刘亦菲的《仙剑奇侠传》，都是数一数二的经典作品。

而李沁“异军突起”的道路，也与作品有关。2019年底，《庆余年》横空出世，豆瓣评分8分，播放量在2019年和2020年的国产剧集榜单中均能位列前三。李沁在其中扮演林婉儿一角，贡献了“鸡腿姑娘”的名场面，也成了后来粉丝们安利时的核心举证。

在2019年的虎扑女神大赛中（于《庆余年》开播前举办），李沁尚未能进入64强名单，而到了2020年，李沁眨眼间便成为了亚军。尽管李沁出道多年，演绎的知名作品不在少数，但《庆余年》对她的加成还是显而易见。

当然，之前曾获得过虎扑女神称号的女星将不再参与后续的评选，这是女神大赛约定俗成的规矩，因此去年的亚军晋级为今年的冠军，多少也顺利成章。

但更核心的原因在于，李沁在虎扑营造出的“治愈系”形象，符合年轻一代审美，同时也在虎扑的赛制中更占优势。

毒眸曾在上周的文章当中分析过，最新一代的央视女神王冰冰，能收获喜爱的核心就在于“治愈”，在这一点上，李沁异曲同工。

《庆余年》中的林婉儿，就是一个治愈系的角色。她对主角范闲一见钟情，不离不弃，每当范闲在外失意时，她就是那个温暖的港湾。角色之外，李沁在综艺镜头里展现出来的形象也颇为治愈。比如这张春晚舞台上微笑的动图，几乎在虎扑每一个关于李沁的帖子底下都会出现，被反复夸赞。

从赛制上来分析，虎扑女神大赛以一对一PK的形式晋级，每名用户都能在单场PK当中投出一票。这样的选人方式，和偶像节目的打投形式有巨大不同，因为用户不是在给自己最喜欢的人投票，大部分情况是在两个都无感的女星中选择稍微更有好感的那一个。于是，谁能争夺到最广大路人的好感，谁就能更轻松地获胜，粉丝的多寡，反倒是次要因素。

而“治愈”的风格，更容易给路人带来好感，因此成就了今年的虎扑女神。这也是为什么常常在外界被传为“新晋虎扑女神”的人，却并没有办法获得女神大赛的冠军，比如乃万、李一桐、陈钰琪、杨超越、陈卓璇等等，都一度在虎扑收割不少粉丝。

相对于李沁来说，她们的认知度更多局限于圈层之中，如果恰好个人风格还尤为强烈，那么在路人投票上只能是好恶参半，自然不可能走得太远。

路人缘的重要性，在今年的比赛中更加显露。赛前的冠军预测当中，贾玲一度成为夺冠大热门，官方赛事帖的下方，被点亮最多的评论也往往是支持贾玲的。这毫无疑问与年初《你好李焕英》的加成息息相关，许多用户表示，“既然没有我喜欢的女神，我为什么不选一个常让我开心、感到亲切的呢？”

赛前预测时的人气排名

除此之外，对本土女星的倾向，也让一些国外的高人气女星频频倒在冠军门外。比如陪跑多年的林允儿，今年再度进入四强，但在一些虎扑用户的观念中，不希望外国女星当选虎扑女神。

02 JRS是什么成分？

尽管90后女神在历届女神大赛的竞争中属于弱势群体，但近几届32强中的90后人数有上升趋势。

这一方面与虎扑官方的推动有关。虎扑女神大赛最早由个人组织，自2019年第四届开始由官方接过主办权，在当年的初选名单入选原则中就明确提到，“优先选择年轻选手，对年轻选手的定义为，必须是90后，95后更佳。”

官方希望与当下的娱乐圈有更多交集不难理解，但官方意志也只能左右初选名单，后续的投票中90后女星越来越受欢迎，本身也是虎扑用户在逐渐低龄化的一大表现。据艾瑞数据显示，从2018年到2020年，虎扑24岁以下的用户占比从20.02%上升到了27.75%，而以往的核心用户群体31-35岁的占比从33.17%下降至25.98%。

每一代人有每一代的偶像，对于24岁以下的用户来说，贾静雯和邱淑贞的成名作有些过于古早，李沁才是他们的现在进行时。在今年的32强中，甚至有了张子枫这样的00后面孔。类似周也、成果这样的近一年内成名的年轻女星，尽管跻身32强，但仍有不少用户在评论中表示“不认识”。

除了年龄之外，虎扑的圈层也在发生微妙的变化。在虎扑近些年的破圈策略下，影视娱乐板块和电竞板块的发展速度极快，体育板块和步行街板块的话语权正在削弱，许多非体育爱好者正在涌入虎扑。

虎扑前CEO程杭在去年接受采访时表示，“目前虎扑用户男性占比90%以上，除了体育，男性们也热爱电影，喜好讨论八卦，但是在微博、豆瓣等阵地，男性们的声量相对较弱，我们目标是为广大男性提供一个专属化、有参考性的平台。”

但虎扑的发展现状却并不如程杭描绘得那样理想化。

18年虎扑为了防止粉丝恶意入侵，在新用户注册和回帖时设置了答题的门槛，给的题目都是与体育知识有关的内容，难倒了大片圈外人士。但若要积极破圈，当然得把门槛降低，于是从2020年开始，一度让虎扑用户引以为豪的答题系统取消了。

这让非核心受众的“入侵”成为可能。在影视娱乐话题中，总有搬运工通过截图的方式，架起虎扑用户和微博、豆瓣用户“隔空互动”的桥梁。久而久之，建立“敌后根据地”的说法开始流行。

表面上虎扑90%的用户是男性，但性别选项可以随意填写，背后的实际男女比例不得而知。在步行街，以女性口吻发帖吐槽男性的帖子不在少数，许多虎扑站内知名的梗，比如“已私信，让我滚”、“十分，我喜欢的类型”也是由于大量女性口吻的用户发帖而产生的。

在今年女神大赛的官方发帖下，评论区安利自家女神的话术和技巧，与微博评论中的粉丝控评风格别无二致。毒眸查看了其中几位高亮评论的用户界面，发现他们尽管加入虎扑的时长普遍在一年以上，但回帖的内容基本上都与自家女神相关，无任何体育内容发言痕迹。

毒眸也曾在过往的文章中采访过一位李一桐在虎扑的大粉，他表示，“虽然虎扑这边李一桐粉丝的总量不如豆瓣和微博，但虎扑比其他平台的粘性更高，在李一桐饰演黄蓉这类角色的时候在虎扑更容易被安利。”

类似这样的新用户越来越多，和虎扑的传统用户在圈层上有极大的差异。虎扑用户如今常开玩笑说，“在虎扑，你甚至可以聊篮球。”

当然，内容社区总会在破圈的时候面对新老用户冲突的问题，谁也逃不掉。但诚如程杭所言，“我觉得有70%的原因是，这是所有社区所必经的一个过程，而剩下30%的确是我们没有做好。”

以B站为例，在取消答题门槛、娱乐向内容逐渐增多、用户低龄化等方面，二者的发展历程都极为类似。但B站今年二季度公布的数据显示，十年前注册的B站用户，仍有超过50%活跃在B站，证明其并未对老用户失去吸引力。

用户的低龄化尽管对B站社区生态有影响，但也为它带来了更多的年轻消费群体，在未来的用户价值开发上也有更多的想象空间。

但相比B站，虎扑还难以围绕年轻用户提供更多优质的内容IP。同样是发力电竞和泛娱乐，B站已经买下了多个电竞赛事的版权，并且源源不断有明星常驻，而虎扑的电竞内容停留在“赛后”讨论的阶段，入驻的明星也大多不具备持续性。

低龄化的用户没法给虎扑带来更优质的UGC内容，也没有在商业变现上提供除了广告之外的更多价值，还常与站内老用户意见相左，更习惯于一套外来的语言体系。作为一个存活了17年之久的老社区，十年前加入虎扑的用户们，又还能剩多少呢？

03 直男女神有用吗？

老用户的流失不影响虎扑继续高歌猛进，今年女神大赛举办的过程和之前相比也尤为盛大。只不过，活动最后收获的声量，似乎并没能匹配如此大力的投入。

在开赛之前，虎扑先进行了“预测四强，瓜分十万现金大奖”的预热活动。这是虎扑第一次通过现金激励的方式鼓励用户参与女神大赛，玩法类似于短视频平台的创作者激励。在活动结束之后，不少用户发帖表示，的确收到了虎扑的奖金提现。

不仅如此，今年的女神大赛还特意制作了专门的版面，当中有明确的赛程可供查看，PK进行中还能看到票数实时变化的曲线，营造出了一股类似体育赛事的紧张氛围。同时，虎扑还参考了直播平台的“粉丝牌”玩法，设置了女神徽章，用户在全站发帖回帖时，都会在ID之后显示出自己支持的女神是谁。正赛之余，虎扑甚至同时推出了副赛道，包括游戏赛道和网红赛道。

不难看出，虎扑试图将“女神大赛”这一IP打造为自身的品牌活动，在组织策划上明显比往届更加重视。但站内锣鼓喧天，站外风平浪静。前两届的虎扑女神冠军均登上了微博热搜，今年却没有。在百度搜索结果中，以“虎扑女神+姓名”的方式进行检索，前两届的虎扑女神的搜索结果也要显著多于今年。

虎扑总裁刘夷顺此前曾在演讲中提到，虎扑之所以发力电竞和影视娱乐内容，在于他们对移动互联网存量市场的判断，是发掘用户的“弱需求”。比如体育爱好者们在消费体育内容之外，他们可能也会对分析谁是娱乐圈女神感兴趣，于是女神大赛就成了“弱需求”，能够占据更多的用户使用时长。

但“弱需求”太弱的时候，其能否带来商业价值就成了未知数，首当其冲的质疑就是，娱乐圈真的需要虎扑用户的认可吗？

因虎扑用户在微博等公共平台的争议性，女星团队对于“虎扑女神”这一头衔的态度一向谨慎。在李沁当选虎扑女神之后，团队尚未就此有过回应。唯一态度稍微热情一些的，就是连续四年亚军之后才夺冠的高圆圆。由于陪跑多年，高圆圆和女神大赛的联系更为紧密，也曾录制视频祝福虎扑女神大赛越办越好。

但除了高圆圆比较出圈之外，大部分时候，女神大赛都只是社区自嗨。除了促进社区活跃度的作用之外，没能和影视娱乐行业产生更积极的交互，也就无法兑现用户积极讨论娱乐内容的流量。

虎扑也不是没有尝试过女神大赛商业化的其他方式。2019年由虎扑官方接手的第一届女神大赛，就曾引入赞助商，但却闹出了“将竞品代言人杨超越排除在海选名单之外”的尴尬情况。同时，决赛期间刘亦菲半夜突然涨了1500票，也被部分用户质疑是赞助商授意，产生了女神大赛的信任危机。

于是到了今年的女神大赛，已经看不到任何没有明显的赞助标识了，如何将这一品牌活动商业化，或许还需要虎扑更多的思考。但现状下内外交困的虎扑，继续为女神大赛试错的余地已经不多了。

6月23日，虎扑终止上市辅导，宣告第二次上市失败。据连线Insight报道，虎扑从今年春节开始累计裁去了近40%的员工，沿着“弱需求”逻辑新孵化的产品线也都没能复刻路人王和得物两个项目的成功。

内容在多元化，用户在多元化，但收入却没有。“虎扑女神”的招牌来到了第六年，越来越像一块“食之无肉，弃之可惜”的鸡肋。明年的虎扑女神会是谁，还有人会在意吗？