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千亿社区团购市场正被大爷大妈抛弃

社区团购这个疫情时靠低价和方便吸引诸多中老年人的买菜方式,正在被他们抛弃,社区团购也迎来一轮大溃败。

文|AgeClub  石薇

前言:

因疫情“回春”的社区团购市场,再次面临“退潮”。

最近,多个社区团购老玩家相继破产、倒闭或者收缩业务,这个在疫情初发时十分火热的赛道,正迎来诸多变局。

在社区团购这波“涨潮”和“退潮”中,中老年人群的进入和离开是绕不开的一环。

社区团购是以生鲜为切入品类的社区电商,尽管从需求分析,生鲜是所有人群的共同刚需,但从消费人群来看,以中老年人和家庭主妇为主。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国生鲜电商行业研究报告》,国内生鲜电商用户里,36岁以上的中老年人群占比44.3%,接近一半的比例。

社区团购的用户画像与生鲜主要用户基本一致。根据QuestMobile2019年发布的《社区团购洞察报告》,早在疫情前,社区团购的用户画像里,41岁以上的中老年人群占比已经超过20%。

在疫情的影响下,中老年用户大规模触网,买菜的需求从线下转移到线上,社区团购也因此吸引了更多中老年人群。

贝恩公司联合凯度消费者指数共同发布的《2021年中国购物者报告》显示:2020年,社区团购中下沉市场表现亮眼,中老年用户成为重要消费人群。

中老年用户大规模进入社区团购,同时阿里、拼多多、滴滴、美团等巨头也相继入局,推动整个社区团购市场在2020年成为新的风口。

不过,伴随疫情防控形势好转,出行不再受限,我们发现,社区团购这个疫情时靠低价和方便吸引诸多中老年人的买菜方式,正在被他们抛弃,社区团购也迎来一轮大溃败。

01、中老年人抛弃社区团购

48岁的李女士已经一年多没用社区团购了。

她是疫情时被邻居拉进群里的,当时整个湖北疫情形势严峻,她所在的镇上也被要求严格执行居家隔离政策,非特殊情况不要出门。需要买菜和生活物资,只能通过社区工作人员购买后送到家里,由于工作人员有限,只能购买米面粮油和菜等必需品,且经常有产品缺货,物资匮乏。

社区团购的出现,成为所有人的“救星”。

李女士用的平台是镇上一家物业做的,界面很粗糙和简单,但品种丰富,且价格便宜。比如40枚鸡蛋只要16.5元,10斤土豆只要9.9元,肉也比正常价格每斤便宜两三元,还有水果和零食。

她迫不及待地下单了,具体购买的产品已经记不清了,只知道“买的还挺多,有肉、蛋、蔬菜,也有零食水果,还有一些日用品”,价格不到百元,她觉得很划算。

第二天拿到产品以后,尽管看起来品相好的水果吃起来有点酸,肉吃起来感觉也不算很新鲜,但鉴于其他东西品质还不错,加上价格便宜,李女士整体比较满意。

第二次买回来的产品体验就没有那么好了,肉吃起来仍然不太新鲜就算了,蔬菜看起来也焉儿了,“感觉菜叶子就是摘一半留一半,对了,有个产品还缺货,虽然退款及时,但是也打乱了当天的计划。”

刚好那时李女士所在的镇上即将解封,管控也变松了,她便通过邻居找到一些住在村里的老乡买菜,不再使用社区团购。没过多久,她把群也退了。

像李女士这样疫情一结束就抛弃社区团购的中老年用户还有许多,也有不少中老年人是近期才逐渐抛弃这个渠道。

52岁的陶女士是武汉人,她也是疫情时开始使用社区团购的,使用的平台正是最近被爆出崩盘的食享会。

与李女士不同的是,她的习惯延续到了今年四五月份,持续用这么久有两个原因:一是便宜;二是以购买饮品和日用百货为主,生鲜主要在线下购买。

“平台经常会做活动送满减券,基本一周会有一次比较好的活动,像满90减6这种,一个月会有一次大的活动。”在陶女士看来,尽管优惠的力度看起来不大,但因为商品本身就便宜,再叠加券,比起线下就会显得格外划算。而饮品和日用品等也不需要像生鲜一样考虑新鲜度的问题。

而没有一直使用的原因是:平台优惠不再。

今年3月份,食享会因存在低价倾销、以划线价误导消费等不正当价格行为,被市场监管总局处以50万元人民币罚款的行政处罚。

之后,食享会几乎不再做活动,陶女士对比过几次线下的价格后觉得并没有优惠许多,而且也需要去小区门口自提,还不如直接在小区旁边超市买,她逐渐不再使用社区团购。

根据食享会某位团长透露的信息,我们发现,中老年人抛弃社区团购的趋势更加明显。

杨峰是2020年3月份成为食享会某小区团长的,之所以成为团长,是为了“解决自己的买菜问题”。

他所在的小区疫情时偶尔会出现菜不够的情况,“我们小区有1000户家庭,有一次社区只给了我们50份买菜名额。”迫于无奈,杨峰找到了食享会,申请成为团长。

很快他就在群里拉了200多位小区居民,不少是中老年人,那个月也是他成交单量最高的月份,佣金拿到了8000多块钱。

很快4月份以后,武汉解封,他的单量也开始下滑。“但这时其实下滑不是最明显的,因为平台还有很多活动,很便宜,仍然有不少人在上面下单。”

真正让杨峰感受到明显转折的,就是3月份平台被处罚,之后由于活动减少,优惠不再,订单数量暴跌,群里的人也越来越少,如今只剩下70多人。

“到5月份时就只有我一个人下的订单了,因为要求50块钱起送,我当时买了50块钱的东西,那个月的佣金就是5块钱。”

当然,并不是所有中老年人都彻底抛弃了这个渠道,AgeClub调研显示,仍然有一些中老年人在继续使用社区团购,不过他们使用的原因,大多还是离不开两个字:便宜。

今年以来,国家逐渐加强对社区团购市场的监管和整顿,先后对多个采取价格战的平台除以高昂罚款,这意味着社区团购正走向下半场,靠补贴和烧钱抢夺流量、抢占市场的模式将成为过去式。

而当社区团购失去便宜、低价这一个优势时,这些因为便宜仍然留在平台里的中老年用户,也总有离开的那一天。

事实上,在中老年人纷纷抛弃社区团购之时,整个社区团购市场也迎来大溃败。

截至目前,包括同城生活、食享会、十荟团等在内的多个头部玩家都已先后倒闭或宣布收缩业务,滴滴旗下橙心优选近日也被曝出将于今年11月前分批关停全国业务。

对于这些社区团购平台来说,中老年用户的离开也许不是平台倒闭或者撤退的唯一原因,但一定是重要因素。

未来,能够留住中老年人,也许是社区团购这一模式迎来转机的关键。

02、“鸡肋”一样的存在

表面看来,中老年用户的进入和离开与社区团购平台是否存在优惠和低价息息相关,但最根本的原因其实是:社区团购没有真正为中老年人带来更好的产品或者体验,相比其他零售渠道,社区团购是“鸡肋”一样的存在。

首先从社区团购的品类来看,生鲜是主力品类,各个社区团购平台的生鲜占比基本都在40%-50%之间,其他的大多是一些日用百货、零食饮品等,这些产品相比线下或者其他渠道而言并没有太多独特性。

打个比方,盒马鲜生、山姆等超市的一大优势就是售卖许多小众却独特的产品,这些产品在其他渠道大多很难买到,所以许多用户往往愿意驱车数公里去买,而社区团购的品类构成与小区周边的菜市场、社区生鲜店以及便利店、超市等等并无太大差别。

产品没有独特性的同时,作为主打品类的生鲜也并不够“鲜”。AgeClub采访了多位中老年社区团购用户,他们对菜品的评价普遍都是“不新鲜”。

对于一些更在意品质或者需要负责一家人餐食的中老年用户而言,价格的因素固然重要,但菜品的新鲜程度更加重要。

这里面有一个隐含的维度在于,生鲜并不比手机、家用电器等大件产品,属于小宗刚需,因此贵或者便宜几块钱对更在意品质的中老年用户来说影响不大。

而那些更在意价格相对忽略生鲜品质的中老年人对社区团购就更没有忠诚度了,他们随时都可能被另一个更便宜的渠道吸引。

再从购买的便利程度来看,社区团购模式主打当天线上下单,次日去团长处自提。这一模式在疫情无法外出或者不能聚集的情况下,是一种比较安全便捷的购买方式,且团长往往在小区门口或者小区内部,中老年用户不需要走很远的路。

但疫情只是一时的,常态化的情况是人们可以自由出行。这时,中老年用户的生鲜购买渠道有许多。

为了更加直观地理解,这里举两个案例。

先看看武汉市江岸区后湖某小区的情况,该小区属于还建房,居住着大量中老年人,早上会拖着小推车去菜场买菜,或者带着娃到处溜达、乘凉,晚上则形成许多个广场舞方队,散落在小区的各个角落里。

围绕该小区,形成了极为丰富的生鲜和零售业态。以该小区为中心,方圆300米的范围内有2个生鲜店、1个小菜店,2个水果店,超过10个小型便利店、超市,3公里左右的范围内则有7个中型和大型超市,包括中百、永旺、大润发、盒马鲜生等。

疫情时,这里一度也有不少使用社区团购的叔叔阿姨。但伴随疫情结束,热度渐渐消退,不少团长站点都关闭了,基本只有小区周围的便利店老板仍在坚持,生意也锐减,原本两三页的订单,现在大都只有一页。

与之相对比的是,周边的线下生鲜店、超市等等,正在回归之前的热闹。在小区旁边的两家生鲜店,每天早上都有不少大爷大妈在买菜,菜品的种类也很丰富,肉类、水产、蔬菜、水果等等,基本覆盖家常所需。

而如果需要线上买菜,可以用饿了么、淘鲜达、京东到家等平台,半小时或者一小时以内即可送达。

再来看看湖北省随州市某小镇,该小镇位于湖北北部,镇上多数年轻人外出求学或者工作,留下的基本都是小孩和老人。

该镇中心地带从南到北最远距离为2公里,东西方向为1公里。沿着镇中心主干道从北到南分布着4座中型超市(包含生鲜),每座超市相距200米-500米的距离。镇中心还有一个菜市场,售卖各种品类的生鲜。此外,每隔100米左右分布着许多小超市。

对于居住在镇中心的居民来说,这些菜市场、超市的物资基本能够满足日常所需。再下沉到离镇中心较远的乡村,由于居住地点较为分散,他们大多习惯于隔几天去镇上采购物资,生鲜则处于自给自足的状态。

在这个小镇,电商已经触达,但即时的生鲜电商及外卖等平台并没有覆盖,这是由于下沉市场的特性:居住较为分散且交通不便,同时单个市场容量太小。

由此可见,无论是在一线城市还是下沉市场,中老年用户大多拥有丰富的生鲜及日用品购买渠道,购买习惯也已相对固定。

一个居住在城镇中心地带的中老年人如果需要去线上买菜的话,大概率更愿意选择30分钟或者1小时送到家的生鲜电商,而不是次日需要下楼出小区自提的社区团购。如果需要去线下买菜,出小区多走几百米的距离就有实实在在的菜品,可以挑挑拣拣,还可以跟周围的邻居聊聊天,是一天里不可或缺的娱乐活动之一。

52岁的刘女士就是一个例证。她居住在前面提到的小镇,也听邻居说过社区团购,当她得知购买后需要第二天去离家500米左右的地方自提,便打消了使用社区团购的想法。

“送上门的话还是会考虑使用的,不然还不如去菜市场或者超市,反正距离差不多。”

而一个居住在广阔农村市场的中老年人,如果满足他们即时线上或者线下买菜的需求,需要庞大的物流及配送系统来解决,同时需要设立很多站点,这个成本是难以覆盖支出的。关于送货上门这一点,电商至今都无法完全做到。

社区团购既无法替代现有渠道,也难以解决下沉市场面临的问题。

所谓的不用出小区就可以提货的方式更加方便,只是社区团购玩家们的自嗨。真正站在用户的角度稍微思考,就会发现这种模式并没有为用户节省时间或者提升体验,节省的只是平台的时间和成本而已。

03、中老年人的买菜生意怎么做?

那么,站在中老年人的角度,社区团购还有存在的必要吗?中老年人的买菜生意怎么做?我们认为有两条路径:

第一,聚焦生鲜+日用品,将社区团购融入到线上线下生鲜售卖体系内。

中老年人对线下具有强需求,线下场景是他们生活中必不可少的一部分,纯粹的生鲜电商在短时间内难以取代这种线下买菜渠道。

不过,这并不意味着中老年人不需要生鲜电商,不管是出于不想出门还是不便出门的想法,送菜上门的需求一定是存在的。

在这个过程中,社区团购存在的意义是作为补充渠道,以更优惠的价格和独特优质的产品,弥补用户在现有生鲜购买渠道之外的更多需求。

因此,我们认为,生鲜平台可以将线上线下渠道打通,同时将社区团购融入到整个生鲜售卖体系内,在不同渠道提供不同类型的产品,通过差异化布局满足中老年用户的多样化生鲜需求和取货方式。

AgeClub综合研究多个生鲜电商平台和线下生鲜连锁后认为,钱大妈的线上+线下模式是比较可行的。

一直以来,钱大妈被讨论最多的就是“不卖隔夜肉”和“每晚定时打折”的销售模式,实际上,它采取小程序+社区生鲜店的布局为中老年人提供多样化的购买渠道和多类型的产品同样值得学习。

线下,钱大妈布局了超过3000家社区生鲜店,以这些社区生鲜店为站点,钱大妈借助小程序将外卖到家+社区团购模式融合在整个生鲜售卖体系内。

在钱大妈小程序上,用户可以选择线上下单生鲜,一小时外卖到家的服务,也可以选择当天下单,次日去门店自提。

两种模式对应的菜品类型也不相同,外卖的产品以新鲜菜为主,主要满足对菜品品质要求较高,又不愿出门的中老年用户需求,自提的产品则以低价、标品为主,不少是冻品和半成品菜,满足中老年用户占便宜的心理。

此外,在小程序上还能够看到小区附近门店售卖的产品及对应价格和促销活动,门店售卖的产品有一部分可以外卖送达,更多的产品需要去门店才能买到。

通过不同的产品布局和取货方式,钱大妈有效满足了不同用户的需求,同时内部多种生意模式也没有互相影响,线上线下一定程度上还可以交互引流。

值得一提的是,最近钱大妈一直被“加盟商亏损”、“遭加盟商声讨”、“大批门店关闭”等负面消息缠身,在我们看来,这更多的是属于内部管理以及利益分成等方面的问题,整个企业的模式仍然是生鲜赛道里比较可行的一个方向。

第二,以生鲜和日用品为切入点,拓展更多社区延伸服务。

社区团购瞄准的点是人们的社区生活,而中老年人是社区生活产品和服务的重度用户。除了生鲜和日用品,他们还有哪些需求是现有的社区及配套体系无法满足的,这个也许会成为社区团购的下一个机会点。

事实上,目前已经有部分社区团购平台在进行新的探索和尝试了:

社区团购领域的龙头兴盛优选目前在小程序页面下方新增了“看视频”板块,内容以社区、家庭及农村乡镇生活为主,采取PGC输出的方式,尽管没有明确表明该板块是为中老年人开通,但不管是内容还是短视频的呈现形式,显然更为中老年人所偏爱;

美团优选则增加了“菜谱”板块,点开想做的菜谱,里面会有详细的菜谱教程,同时会推荐选购食材,为用户提供一站式做菜解决方案。

除了国内平台,日本社区团购的发展经验也值得借鉴。

日本社区团购的兴起是源于消费者的主动发起,之后慢慢被纳入日本生活协同组合(以下简称“生协”,非政府组织),开始规模化组织化发展。

在这个过程中,由于日本单身经济和老龄经济的到来,生协逐渐成为一个包含共同购买(即团购)业务在内,多种生活服务并存的组织,根据生协官网,该组织以门店为站点,提供送货上门、医疗保险等互助业务、老年人看护以及丧葬业务等等。

尽管从发起到运营都是以消费者为主体,但生协的业务模式也可以为国内社区团购平台提供一个探索的思路:即结合当前国内的老龄化趋势,在提供社区延伸服务的同时,关注中老年人需要的社区居家产品和服务,如嫁接居家上门照护服务、售卖适老化产品、安装修理电器等等,甚至可以与现有的社区居家养老中心相结合。

当然,在拓展各种延伸服务的过程中,站点及团长是决定服务质量的关键,如何管控好团长是这些平台面临的一大考验。

而对于老年行业创业者来说,通过社区团购我们看到两个机会点:

一是成为大的社区团购平台的供应商,服务某个地区或者全国的中老年人;

二是立足本地市场,借助社区团购为当地中老年人提供社区生活产品及服务,扎根该市场,成为区域龙头。

需要注意的是,作为一个模式创新的产物,社区团购之所以走向如今的溃败,根源在于它自始至终都是一个自上而下的产物,巨头和平台们只知道站在流量、生意的角度思考如何抢占社区最后一公里的流量入口,最需要被关注的用户需求和体验,反而被彻底忽略。

因此,对于从事社区团购的企业来说,不管采取哪种路径,致力于提升用户端产品或者服务创新,才是最重要的。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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