文|艾青

近两年，西安购物中心可为是遍地开花。从城北的大融城到四海唐人街，从南门的SKP到大雁塔的大悦城，从高新万达ONE到吉祥村MOMOPARK...短短两年时间，西安的商业项目开业数量高达20余个。

据联商网不完全统计，2021年，西安将有27个商场迎来开业。标杆商业项目相继落地，填补了区域空白，为人民群众的购物需求提供了极大便利，但伴随着购物中心的遍地开花，在业态与业种组合、品牌陈列、卖场布局、装修布置等方面，购物中心同质化严重，缺乏特色和吸引力。

为了打破同质化的现状，实现聚客引流，购物中心刮起了一股IP主题展风。相比传统的营销模式，IP营销的优势显而易见，高质量、高人气的IP主题展能为商业体带来波峰式的进场人流，最大程度提高品牌业主及购物中心的收益。

IP营销是未来购物中心营销的主要方向，但是并非所有的购物中心都适合举办IP主题展，并且策划这样一场主题展需要耗费大量的财力人力。目前，IP主题展在西安的发展趋势是怎样的？商场如何能打好这张“王牌”？就此，界面楼市对话了第一太平戴维斯西安公司总经理罗元均，来听听他的见解。

以下为对话实录：

界面楼市西安：近年来，作为时下的“流量担当”，商场逐渐兴起了一股IP主题展风潮，当下西安购物中心的发展阶段是怎样的？

罗元均：西安的购物中心在IP主题展方面处于持续发力阶段，之前较为亮点的案例有：大悦城的魔兽世界巡展、MOMOPARK的POPMART主题展、龙湖天街的奥特曼主题展等…但整体而言，目前西安的购物中心在IP主题展方面仍没有充分体现其联动效果。

今年由第一太平戴维斯引入，三井不动产在上海开发落地的购物中心Lalaport正式开业，该项目在外广场设立了一座18米的“高达”，这是除日本Lalaport以外的首个大型实物立像。此举便是将IP形象与购物中心相结合的典范，类似的案例还有：香港新城市广场的史努比乐园、成都IFS的屋顶熊猫等，同时项目能够配合该IP进行造节营销，打造相关衍生活动，通过这些手段能够将商业项目的IP打造得更加生动、立体。

那么如何将IP形象与项目本体进行联动、如何围绕项目定位选择符合自身气质的IP，以及IP形象落地之后如何选择营销推广模式？这些都是需要在工作中不断实践、不断思考的问题。

界面楼市西安：固定化的IP形象比较适合哪些购物中心？

罗元均：这类IP形象较为适合体量较大且周边竞品较多的商业项目。例如传统商圈当中，辐射客群半径较大、覆盖客层较广的城市级、区域级购物中心。对于定位为社区邻里中心，只服务于周边3公里以内客群的商业项目来说，巡回IP主题展览产生的效果可能更优于固定化IP形象。

界面楼市西安：随着IP主题展风潮的兴起，IP主题展同质化的问题也延伸而来，您认为如何才能打破IP同质化？

罗元均：首先，在同类型IP形象巡展当中，通过什么载体结合自身特点进行创新，与其他项目产生差异化，突破传统桎梏，打造全新亮点，这是项目需要思考的问题。其次，IP形象的选择要与项目本体气质、定位相契合，瞄准目标客群，这样才能实现IP主题展的效果及意义。

界面楼市西安：在新兴商圈兴起的同时，传统商圈也面临着更新升级的问题，对于钟楼商圈，您有什么好的发展建议？

罗元均：西安的商圈格局随着购物中心的不断开发，已经逐渐从以往传统钟楼、小寨商圈转为区域型、多点式布局。同时新兴商圈对传统商圈构成了新的挑战。在这种趋势下，传统商圈提质升级已成必行之举。对于钟楼商圈来说，周边精品奢侈百货布局众多，且已经形成固定客群消费偏好。在此局面下，建议新入市项目可以降低零售业态占比，增加娱乐配套相关比重，例如：主题体验馆、沉浸式互动剧场等业态，以此与周边现存项目构成差异化、多样化、共发展的局面。

界面楼市西安：这一定位是否会与大唐不夜城冲突？

罗元均：大唐不夜城主要针对外地游客，以休闲、娱乐为主。钟楼商圈虽也具备游览属性，但有更多本地顾客参与。其中一部分是消费习惯，还有一部分就是目前钟楼商圈的重新振兴。随着世纪金花的重新改造，包括新开业的易俗社，皆在唤醒本地人对西安城的情怀与记忆。

界面楼市西安：西安的商业是过剩的还是不足的？

罗元均：从整体上来看，西安的新兴区域里还有市场机会，但是区域型购物中心以及优质的项目并不多。在目前国家提倡15分钟生活圈的大环境下，以后对于社区商业的精品化与特色化或是应该选择的方向。

界面楼市西安：据统计，2020年，西安共引入了103个首店，您能否谈下首店经济对购物中心的影响？

罗元均：首店经济会对购物中心提供一定的引流，但也要看引进的首店是否符合区域定位及项目的品牌组合，购物中心的整体品质及业态布局也是消费者重视的部分。