作者：卢宝宜

2011年，Furla 推出了让它名声大噪的candy bag 系列，这个系列有多火？国人给它起了“果冻包”这么一个可爱名字，几乎人尽皆知。

如果说是果冻包让大部分人认识了Furla，那去年的metropolis 迷你包系列则进一步巩固了它的流行地位。

在国内知名电商小红书“2015年最受欢迎的十大轻奢包包”调查中，Furla 以近60万的投票，打败了流行程度几乎要“烂大街”的Coach 和Michael Kors，排名第一。

俗话说，每个成功的时尚品牌背后都有一个优秀的设计师，其实远不仅如此，更需要一个懂得营销的CEO。

Furla 正在发展成为一个越来越不可忽视的配饰品牌，离不开Eraldo Poletto 这个功勋。

然而，在Furla 似乎一路上升，获得3000万欧元pre-IPO 投资，最早明年实现上市的时候，CEO Eraldo Poletto 被确认将于六月离职。

他七月份就要去Salvatore Ferragamo上班了。

Eraldo Poletto 2010年6月加入Furla, 五年时间将品牌营业额提升了126%。年收入增长率节节攀高，2013年7%，2014年13%，去年甚至达到了30%。

在大部分品牌仅靠欧元贬值来拉动消费的去年，取得此番成绩，确实耀眼。

所以，Eraldo Poletto 都做了些什么？

产品上，自1927年成立的Furla 一直以手包为主打，贡献了总收入的70%。Poletto显然不满足于此，全面扩张了产品目录。

他相继开发了男士配件、女士鞋履、腕表部门；签约让专业公司为Furla做眼镜；与Ratti 合作推出男女成衣业务。

品牌今年还将推出皮革定制服务，同时致力于首款香水的研发，确立了建立全方位生活方式品牌的目标。

门店上，Furla也扩张迅猛，截至2015年全球专卖店总数达437家，分布于近100个国家。可以说，Furla 在Poletto 的带领下真正成为一个国际品牌。

Poletto还早早就意识到了网络的重要性，利用电商进行网络零售扩张。在今年二月接受中国媒体采访时，他说，Furla 将于今年在中国和俄罗斯开展自己的电商业务运营。

自2013年Furla 与香港冯氏集团旗下Fung Capital Asia 合资成立公司后，品牌对亚太、大中华地区攻势增强。

去年Furla 实现收入3.39亿欧元，亚太地区虽然只占19%，但中国上升势头迅猛，销售额增幅高达78%。

中国目前有18个城市设有Furla 专卖店，共计46家。Poletto早前也表示，预计五年内，中国会成为最大市场。

而在今年年底，国内市场也还会增开十多家门店，且多在二线城市，如杭州、成都、沈阳、天津等。

查看Eraldo Poletto 资料的时候，发现他真是个深喑商道的人。

曾有记者问他，如何看待Furla 与Michael Kors 、Tory Burch 等同为轻奢品牌的竞争？

他说，在精品市场，美国品牌是最强的。因为他们往往拥有更强的公司结构与完善的销售系统。

但是Furla 是“made in Italy ”的，更注重材质与细节。这种巧妙回答，简直“高端黑”。

这个意大利人在担任Furla CEO前，可是离乡赴美15年，先后在零售品牌联盟公司担任众多角色，包括战略发展、国际业务总裁、以及Brooks Brothers 的全球首席营销官。

所以，他是带着从美国学来的营销经验回去的，再结合意大利传统“遗产”文化，把两者的优势发挥到最大。

轻奢近年在中国大行其道，Poletto 也有自己的看法。

他曾多次对媒体表示，于他本人，于Furla 品牌而言，奢侈品不在于价格昂贵，而在于提供一种不可替代的用户体验，一种价值感受。

他一直强调，Furla 是具有贵族气息的made in Italy 的奢侈品牌，但是价格不贵，而这种高性价比就是他们所提倡的奢侈。

他强调了轻奢能给人高级的享受，却避谈是否达到奢侈的标准。

奢侈大牌之所以贵，当然不是随便标个价就把自己归类了，而是它产品从材质、手工、人力、时间等等各方面的成本就比轻奢更贵。

一些巴黎老牌，出于悠久历史，有无形的底蕴作为鞭笞，产品从最初制作起就不容马虎，都以最高规格执行，价格自然就下不来，也“轻”不了。

Furla 是幸运的，它有一个made in Italy 的体面出身，更容易挤进奢侈品的行列。

比起同类的Michael Kors，就显得高级了。

什么人是Furla 的目标群体呢？

Poletto 对中国市场很有兴趣，正是因为中国近年中产阶级正在扩大，如办公室白领等小资群体就是轻奢的目标人群。

他们关注时尚，对生活有追求，比起经典更爱潮流，比起收藏更爱换季。

就像是在时尚盛典时装周的发布会上，轻奢市场更集中在时尚博主或潮流达人身上，Furla 的metropolis 系列不正是先在博主之间火起来的吗？

当然，国内男女老少还爱看电视剧。最近的热播剧《欢乐颂》里，那个初入社会的邱莹莹在开头就背了个metropolis mini包。

网民们都说，”这虽说不是大牌，也不该是职场新人，甚至房租都不够交的邱莹莹能背的啊”。

这种议论说不定正是Furla想要的，无阻更多人去买它。

这也是轻奢的魅力所在，虽不及奢侈大牌，但能让老百姓在普通的工资下，能拥有一些闪闪发光，生活滋润的时刻。

七月Eraldo Poletto 转战Ferragamo，这两个牌子还是挺相似的，都是主打配饰，也都是家族远程掌控。

并且，在过去港剧时代，Ferragamo 也是众多香港白领的首选，虽没有果冻包的可爱称呼，也有粤语发音“甩掉鸡毛”的搞怪昵称。

不过随着时尚品牌竞争趋向激烈，Ferragamo 的曝光度逐渐降低。要想攻下中国地区啊，或许考虑下赞助《欢乐颂》第二季？